李宁，在南京东路开了家「龙店」

金标负责拓新，龙店承接拓场。

一次不寻常的开店

李宁正在把一枚特殊的“金牌”，展示在上海南京东路新开的旗舰店里。

9月21日，李宁龙店（LI-NING LOONG STORE）首家全球旗舰店在上海南京东路正式启幕。这条素有“中华商业第一街”之称的步行街，不仅汇聚海量客流，更是各大品牌展现创意设计实力、打造沉浸式品牌体验的核心展示窗口。

李宁龙店以鲜明的设计风格独树一帜。进入龙店的产品，则是李宁为功能商务通勤人群专门打造的“金标”系列。

新店开业的时间点耐人寻味。就在几天前，第20届亚运会刚刚开幕，作为中国奥委会官方合作伙伴，李宁为中国体育代表团打造的领奖装备，伴随中国运动员站上领奖台，领奖装备的同款联名产品已亮相全新龙店。

与此同时，李宁金标系列也推出了更多搭载领奖装备同款科技的产品，并通过龙店，为消费者创造近距离了解和体验的机会。

旗舰店开业当天，出席嘉宾的名单也颇有讲究——李宁品牌金标代言人靳东，李宁品牌代言人、个人签约运动员马龙，中国载人航天工程专家王一，上海李宁龙店空间设计师李想等。

艺人、运动员、航天领域专家、建筑设计师，这个组合，传递的就是李宁龙店想讲的故事，也是李宁金标想要传达的态度与精神——体育精神的影响力与人生向前、标准向上的态度相融合，促进航天科技在专业运动领域的应用转化，为消费者打造独特的消费体验。

作为一家以专业运动立身、手握中国奥委会合作权益的公司，李宁在“专业运动”的核心基底之上，通过金标产品，把专业科技能力迁移到功能商务通勤的新场景。同时，李宁也通过打造龙店，把拼搏向上的体育精神延展到消费者体验中。

李宁金标聚焦商务社交与差旅通勤场景。

商务人群经常穿梭于会议、差旅出行、商务社交等多重场合，在快节奏的日程里不断切换场景，因此，鞋服装备，需兼顾正式感与穿着的舒适度，需要能从容应对温度变化、伏案久坐、行走等多元状态。

问题随之而来：一家靠专业运动立身的中国品牌，为什么要在南京东路，开一家主卖“功能商务通勤”产品的旗舰店？

从赛场，拓展到“商场”

要理解这个动作，先得掂一掂李宁手里那枚“金牌”的分量。

2025年5月，李宁对外宣布，正式重新牵手中国奥委会（COC），成为2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴。

这种稀缺性资源带来的不是普通曝光，而是一种很难复制的信任与民族记忆。但在经营层面，当下的李宁公司要回答的是，如何把这份稀缺资源从“品牌形象”，进阶创造更多的“商业价值”。

对于李宁而言，坚守专业科技，尤其是经过顶级赛场验证的专业运动科技，始终是产品力的重要根基。

财报显示，近十年来，李宁公司已在研发上累计投入超‌40亿元‌。时至今日，李宁也正把大量在顶级赛事验证过的科技应用于多品类产品。

2026年米兰冬奥会期间，中国体育代表团身着的领奖服，采用了“航天锁温棉”“玄武岩远红外”等核心科技。此次亚运会，李宁打造的领奖装备，采用“李宁航天温控纤维科技”，领奖鞋“金标超越MAX SE”则搭载“䨻弧科技”与“碳核芯科技”。

在此基础上，如何让专业运动科技“转场”到更多的场景，从而拓宽服务人群，这是李宁在追求的自我突破。基于此，“金标”成为产品承接顶级赛事科技、转换COC资源的重要落子。

金标所面向的核心场景是商务社交与差旅通勤；一件尊行夹克，解决体面与防护的问题；一件智能温控POLO，解决温度与场景切换的问题；一双超越鞋，解决长距离行走与商务外观之间的矛盾。

今年3月，李宁集团执行董事兼联席CEO钱炜曾在业绩发布会上表示：“李宁的金标产品，源自我们和中国奥委会的合作，这个全新的系列，与目前李宁品牌已经在服务的消费群体、产品调性有所不同。”

李宁金标产品首次将“中国奥委会标识”与李宁品牌标志联合运用。这不是简单地把两个Logo放在一起，而是把中国体育代表团的荣耀和科技背书，融入到每个普通人的日常穿着。

顶级赛事的科技应用，加之中国奥委会的稀缺性，这两者本身就能更好地满足高品质商务人群的需求，也是金标区别于普通商务休闲产品的真正原因。

从货到场，不只是样板间

对于普通消费者，金标这类产品的价值，仅靠线上图片和广告，很难说清楚。面料、功能、版型、上身感受——这些抽象的价值，需要被亲手体验，同时也需要一个能沉浸式体验金标蕴含的独特价值的空间。

因此，“龙店”作为独特的消费空间、体验空间应运而生。

消费者可以通过龙店，在线下真实触摸到具有专业运动科技的面料，试穿金标产品，理解到科技普惠带来的真正价值。同时，门店也陈列了体育代表团的同款领奖装备，并专设科技解读区域，带来沉浸式中国体育精神的体验。

所以龙店不是一家普通的大店。金标负责“货”，龙店负责“场”。金标把稀缺资源和顶尖科技做成产品，龙店则围绕产品营造出一个沉浸式、可感知的高端零售场景。

两者叠加在一起，才构成李宁这次真正的商业动作。消费者在龙店看到的，不只是一件商品，更是李宁真正想讲述的核心理念——体育精神、专业科技和品质生活如何融入日常。

从市场反馈看，消费者先给出了金标产品的第一张成绩单。

2026年上半年，李宁服装品类收入58.05亿元，同比增长约12%，是鞋服配三大品类中增长最快的板块，户外品类及金标系列均实现高增长。李宁金标产品中，马龙同款ATC印花一体织Polo、金标轻防护舒弹外套等旗舰产品，均取得优秀销售表现。

中期财报沟通会上，钱炜表示，金标虽然刚刚起步，但与其他服装品牌相比具有明显差异性。“希望我们能尽快建立金标独立渠道的盈利模式和经营模式，提升单一门店的经营效率，进行快速复制和扩展。”

李宁的门店，正在做加减法

截至2026年6月末，李宁牌销售点7579家，较2025年末净减少30家；其中直营门店净减少66家，直营收入却同比增长4.2%。高层级市场贡献了60%的零售流水，核心商圈进驻率达93%。

这背后是一条清晰的渠道逻辑：李宁在一边做减法，关闭低效门店；一边做加法，优化直营结构与单店效率，把资源投向更能承载品牌价值的新店型。

龙店正是“加法”里的重要一笔。

通过金标产品，李宁将中国体育代表团科技及中国国家队装备科技引入日常通勤与商务场景，龙店则作为金标产品的核心销售载体落地线下。

从“资源”“科技”“产品”到“渠道”，李宁正通过一条完整的转化链条，持续推进COC权益与李宁科技资产的全面激活；让“符号资产”转化为消费者可以真实摸得到、感知到的商品。

金标和龙店的落地，也为李宁“单品牌、多品类、多渠道”战略，提供了一个可观察、可复制的样本。

2028年实现全国覆盖。

按规划，龙店目前分为旗舰店、标准店等多种独立店型，渠道拓展上将结合目标客群，综合评估客流和客质双维度，依托北京、上海等重点核心城市逐步向周边扩展，目前聚焦东北和华北市场，预计

业内普遍认为，依托自身7000余家门店的沉淀与零售基础，李宁有能力实现服务标准的全国统一，让单店的成功经验高效落地到更多城市。国金证券等专业机构表示，龙店的加速开店，有望带动李宁公司整体流水的增长及市占率的提升。

现如今，李宁已经把顶尖体育资源、专业科技和龙文化情怀与表达，都放进了南京东路的繁华橱窗。相信在未来，随着金标产品力和龙店体验的持续释放，这些积累也将转化为稳定、可持续的商业价值。