户外品牌的下一个增长，藏在年轻人的新日常

29岁的软件工程师林岩峰，最开始运动只为减掉“工伤肥”。今年，他已经完赛崇礼168越野跑，下一个目标是川西雀儿山。22岁的研究生叶一韩，把户外排进日常生活。周中在长安街夜骑，周末去京西东灵山徒步。去年冬天，她在崇礼滑雪刷黑道，还顺手考了个教练证。

年轻人从不同场景进入户外，让原本专业小众的圈层越来越热闹。数据也证明这点。国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024—2025）》显示，户外运动参与人数突破4亿，其中35岁以下人群占比最高。

户外人群破圈，品牌也在追问：年轻人为什么买，以及怎么买？持续性又怎么样？

主打年轻人消费的得物，给出了答案。过去三年，得物户外品牌营收复合增长率82%。今年，他们联合50个品牌，第二次发布户外报告——《2026年得物户外年轻人消费解读》，解读年轻人户外消费，也为品牌在得物连接年轻人，提供高效种草转化模式和策略。

户外运动变成新日常

为什么是长期利好？

最初跑步，林岩峰随便翻出一双运动鞋，就穿着下楼了。后来越跑越远，为了保护膝盖，他开始研究跑鞋的缓震参数，买下人生第一双专业跑鞋。再后来，林岩峰不满足于路跑，开始进山。山地环境复杂，他把关注点放在抓地力，又换了一双更适合山野的FUGA。今年，挑战崇礼168，他开始追求更轻、更快、更专业的装备。

从随便穿双运动鞋，到研究缓震和抓地力，再到关注重量和专业性能，林岩峰的装备变化，其实也是当下户外消费变化的一个缩影。

他们从徒步、路跑和骑行进入，把户外排进日常，把冲锋衣、运动鞋变成日常穿搭。越容易开始，也越容易坚持，对装备需求越大。得物购买数据显示，跟同期相比，登山杖增长85%，登山鞋增长76%，抓绒服增长62%，速干T恤增长32%，骑行服增长24%。

专业玩家“想去某个地方，才买装备”，大众人群“先看内容，被种草再看需要什么”。44%的消费者因运动的吸引力而出发，33%因刷到真实体验内容而出发，59%的户外搜索不是“冲锋衣”，而是 “玉龙雪山OOTD”等。

场景变了，体验也在“随时可以发生”。超六成在工作日晚间、周末等碎片时段参与运动。临时起意、有需求就买的用户占61%，等大促的只有39%。这也意味着，品牌的营销不能一股脑儿堆到大促。

户外从山野进入城市通勤、职场等场景，外观设计、配色和性价比也成了关键决策要素。再加上年轻人对户外产品的期待，让购买决策变得更复杂。

挑战高海拔徒步，林岩峰需要一件适合山地环境的硬壳。他逐项比较透气指数和耐磨系数，研究GTX Pro等材质表现，又在电商平台之间反复比价。终于选定产品后，还要再算一遍优惠券、满减和会员权益。

在一条山系露营视频里, 苏苏被博主的穿搭种草，想完整复刻这套造型，却发现渔夫帽、冲锋衣、工装裤和徒步鞋来自不同品牌，需要分别搜索。

年轻人被一条内容吸引或被一件产品种草，只是消费的起点。真正下单前，他们还要比较价格、功能、性能和搭配，甚至反复搜索真实体验和产品信息。

年轻人边看边买

为什么喜欢用得物？

户外有了专业和潮流属性。年轻人买户外产品，喜欢先看、再研究、最后购买。

他们想要的，不只是买东西的渠道，或帮助发现商品的平台，而是把兴趣、内容、产品与购买串联起来，完成从发现到判断，再到下单的完整消费路径。

简单来说，别那么费劲，又不能太潦草。叶一韩说：“我是那种‘我想要，我得到’的人，所以如果能在同一个平台看穿搭、比价格和下订单，何乐而不为。”

小红书擅长帮用户发现新的兴趣和生活方式，淘宝靠丰富货品满足大众消费。得物的差异化在于，内容、供给和服务始终围绕“好货、好价、好内容、好服务”深耕建设，为年轻人提供从种草到下单的一站式解决方案。

用户从一篇穿搭分享看到感兴趣的产品，点击商品卡直接进入商品详情页。而商品链接之下，又聚合系列、配色、型号和价格等信息，以及围绕同款产生的穿搭、测评和实拍等内容。

一双越野跑鞋，不仅显示稳定、缓震、回弹、耐久和透气等评分，也展示专业玩家评价。外站需要讨论的信息，在得物都被整合进“超级单链”。

得物70%的用户会浏览社区内容，80%的内容自带商品链接。内容与商品彼此连接，形成鲜明的“货商内容”特征，降低了消费决策的成本。

得物聚集了一批潮流与户外玩家。有人分享户外日常，有人研究装备和技术，有人发测评、穿搭和真实体验。这些讨论持续输出对户外新品的评价，也为品牌观察市场趋势打开了窗口。

报告显示，六成用户更信任有真实体验的博主，测评、穿搭和相似人群分享最容易转化。许多不在得物经营的品牌方，也会常到这里翻看用户评论和趋势。

今年，喜马拉雅搞秋季新品测试，在得物已经用社区内容种草率先测出潜力新品。“与其他平台相比，得物最大区别就是内容与购买的距离更短，趋势发现得更快，交易属性会更强。”喜马拉雅事业部副总经理刘慧说。

这离不开得物的人群：注册用户超过6亿，30岁以下年轻人占比达到70%。这些年轻人，对趋势和新品更敏感，也更愿意分享、尝试和讨论，更愿意为热爱的风格和单品买单。

得物所聚集的用户，与当下正在进入户外、不断进阶的年轻人高度重合。从这个意义上看，它连接的不只是内容和商品，更是年轻人的兴趣、判断和消费。

后尖货时代

品牌怎么接住户外新日常？

户外品牌必须回答：如何沿着这条消费轨迹，接住他们的需求？

在某种意义上，得物过去塑造了以AJ等尖货为代表的潮流消费时代。如今户外变成“新日常”，年轻人对潮流尖货的定义也在变。在报告里，得物将该进程称为“后尖货时代”。除了极致性能，年轻人选品时也看重美学、性价比与仪式感。由此，新品、限定配色、联名以及专供款，都可以成为品牌进入年轻人视野和创造消费的理由。

年初，萨洛蒙在得物独家发售，茶马古道限定礼盒，开售即秒售罄。品牌在得物发新，不是卖完就结束了。萨洛蒙礼盒，最终带动茶马古道系列曝光4700多万、新品七天销售破百万，打开年轻人礼赠消费场景。

▲萨洛蒙在得物推出茶马古道限定礼盒。

户外品牌多以单品驱动，但现在要从原有场景向前延伸，找第二品类。它并非开辟全新赛道，而是优选“品类心智平台”和“高关联平台”，补全用户旅程。

伯希和以冲锋衣起家，在得物拓鞋品类，鞋类增速全渠道TOP1；萨洛蒙强在越野跑鞋，今年在得物孵化越野跑服装，GMV同比增长2900%。

女性、学生群体正在成户外消费重要增量。得物报告显示，户外核心人群，女性占比45%，大学生占比35%，都市白领占比18.9%。越来越多品牌，开始针对年轻人群打造产品。

女性作为户外潮流走向的塑造者。她们买装备，不仅要抗打，也要颜值出众。凯乐石为女性设计专款和配色，在得物女性用户占比从27%提升到44%。伯希和发售风盾冲锋衣新品，兼具功能与美学，也在得物有上万女性新客下单。

校园是新生活方式试验场。学生群体爱社交，互动率高，对潮流更敏感，为户外提供了天然连接场景，也让不少小众趋势先在校园发芽。在得物，骆驼校园人群占比33%，远超其他渠道；Mont-bell入门款冲锋衣，校园人群甚至高达40%。

新人群和新场景也在催生蓝海市场。比如，得物率先押注美利奴羊毛面料，使其成为“户外新宠”，带动灰壳速干T恤单品销售超15万；攀岩赛道渗透，让Karma8a入驻得物30天，新增20多万兴趣人群。

品牌经营的也不再只是一件爆款，而是一条更长的消费路径。得物对于品牌的价值，也不只是一个销售渠道，而是连接年轻消费者、发现新品机会、触达细分人群，并进一步沉淀出长期生意的增长入口。

当然，这条路径之所以成立，前提是户外作为年轻人的“新日常”，正在展现出长期利好的前景。而当年轻人成为户外消费的主力，如何借助差异化的渠道策略更好地触达年轻人，并与他们建立更长久的连接，也成为品牌必须回答的问题。在这一点上，得物在户外赛道上的积累和尝试，至少提供了一种参考答案。

（文中林岩峰、叶一韩、苏苏均为化名）

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