On要做到70亿美元，光靠跑鞋已经不够了

刚刚签下姆巴佩，On又把目光投向了高尔夫。

9月22日，在瑞士苏黎世举行的2026年投资者日上，On公布了下一阶段战略：到2029年，公司计划将净销售额做到至少56亿瑞士法郎，按照当前汇率计算接近70亿美元；2026年至2029年，净销售额按固定汇率计算保持高十几个百分点的年均增长，同时将毛利率维持在至少65%，调整后息税折旧摊销前利润率提升至22%以上。

但比数字更值得关注的是，On开始重新定义自己。

跑步、运动休闲鞋和服装被列为未来几年的三大增长支柱，而足球和高尔夫，则成为下一阶段重点开拓的新领域。

这意味着，过去几年那个依靠Cloud系列跑鞋迅速崛起的瑞士品牌，已经不满足于继续做一家“很会卖跑鞋”的公司。

它想成为一家真正意义上的全球综合运动品牌。

而在Nike、adidas长期占据主导地位的运动市场，这意味着On正在进入一场难度完全不同的比赛。

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跑鞋之后，On需要第二条增长曲线

On过去几年最大的成功，是把一双跑鞋做成了一种身份符号。

CloudTec、Cloudmonster、Cloudboom等产品建立起专业跑步认知，极具辨识度的鞋底结构又让On迅速进入日常穿搭场景。相比传统运动巨头庞大的产品体系，On的品牌形象始终更加集中：跑步、科技、设计感，以及相对高端的价格。

这套模式帮助它迅速完成了从专业跑鞋到生活方式品牌的跨越。

但问题也随之出现，当一家运动品牌的收入规模不断扩大，单一优势品类最终都会遇到边界。跑鞋可以帮助On建立专业性，却很难独自支撑一家接近70亿美元规模的全球运动品牌。

On自己也已经意识到了这一点，在此次投资者日上，它把跑步、运动休闲鞋和服装明确为近期增长支柱。换句话说，未来的On需要消费者不仅跑步时穿On，也需要他们通勤时穿On、周末穿On，甚至从鞋延伸到上衣、裤装和完整造型。

这种变化背后，是On正在强调的一个新概念：让“运动”成为身份的一部分。

运动不再只是发生在健身房、跑道或者比赛中的行为，而正在成为年轻消费者定义生活方式的一种语言。跑步、网球、足球、高尔夫，以及运动与时尚之间越来越模糊的边界，都属于这个更大的市场。

因此，On真正想扩大的是消费者使用品牌的场景。

如果说跑步解决的是“为什么选择On”，运动休闲鞋和服装解决的就是“为什么每天都可以穿On”。

这也是为什么，On最近一系列看似分散的动作，开始能够被串起来。

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姆巴佩不是一次代言，而是On进入足球的门票

其中最受关注的一块拼图，无疑是足球。

今年9月，On宣布姆巴佩成为全球合作伙伴，并正式进入足球领域。与他一同参与这一新业务的，还有法国足球名宿Thierry Henry和瑞士女足球员Sydney Schertenleib。

On官方披露，品牌已经与三人合作约一年，共同参与足球产品开发，首批足球产品计划于2027年上市。其跑鞋领域的重要技术LightSpray也将被带入足球鞋开发，通过针对足球运动重新设计鞋钉布局、鞋楦和动态运动表现，把已有的跑步技术资产向新运动项目迁移。

所以，如果只把姆巴佩理解为On新签下的一位超级代言人，可能低估了这笔合作的意义。

足球是全球规模最大、文化渗透能力最强的运动之一，同时也是Nike、adidas、Puma经营多年的核心阵地。球星、俱乐部、国家队、球鞋、球衣，再到街头文化，已经构成了一套极其成熟的商业体系。

On过去最擅长的跑步，却是另一种生意。消费者可以因为一项缓震技术购买一双跑鞋，但足球品牌的竞争远不只是产品性能。一个品牌能否进入足球文化，能否获得顶级运动员认可，能否从专业赛场进入年轻人的日常穿搭，往往同样重要。

姆巴佩的作用正在这里体现，他既是世界顶级足球运动员，也是拥有巨大年轻受众和文化影响力的超级明星。On甚至明确提出，希望连接“球场上的专业表现”和“街头风格”，为新一代球员和球迷提供高端选择。

这已经不是单纯卖足球鞋的思路。

On想复制的，实际上是它过去在跑步领域已经验证过的路径：先用专业运动建立可信度，再把专业产品变成生活方式。

只不过这一次，市场规模和竞争强度都大得多。

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足球帮助On变“大”，高尔夫帮助On继续保持“贵”

如果足球代表On向更大的大众运动市场扩张，那么投资者日上出现的另一个新方向——高尔夫——则体现了另一种逻辑。

On认为，高尔夫正在发生变化。

新一代消费者进入球场之后，对装备的需求不再只是传统意义上的专业功能，还包括设计、风格和个性表达。于是，高尔夫正在从一项相对封闭的运动，逐渐成为运动、社交和生活方式交叉的消费场景。

这恰好是On熟悉的位置。

过去几年，运动品牌争夺高尔夫市场的方式已经明显改变。年轻消费者不一定接受传统高尔夫服饰相对固定的审美体系，他们更愿意把球场服装与日常衣橱打通。

对于On而言，这提供了一个天然机会。

它不需要成为传统意义上的“高尔夫品牌”，而可以继续使用自己最熟悉的组合——技术创新、极简设计、高端定价以及生活方式表达——重新解释高尔夫产品。

这也是足球和高尔夫同时出现值得注意的地方。

两项运动承担的任务并不完全相同,足球帮助On打开更大的全球人群和文化影响力，高尔夫则有机会进一步强化它的高端定位。一个向外扩，一个向上走。这比简单增加两个新品类重要得多。

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On真正要守住的，其实是“贵的理由”

On此次投资者日还有一个数字非常值得关注：65%。

按照公司提出的目标，到2029年销售额至少达到56亿瑞士法郎的同时，毛利率仍计划维持在至少65%的水平。

规模扩大并不稀奇,困难的是，一边扩大规模，一边继续卖得贵。

今年二季度，On已经明确表示，在促销竞争激烈的市场环境中，公司会主动控制批发渠道的出货节奏，以保护全价销售和品牌价值。公司预计2026年全年按固定汇率计算的销售增长仍处于20%以上区间，并把至少65%的毛利率作为经营目标。

这说明On对于自己依靠什么增长非常清楚,它不希望依靠更多折扣、更多铺货和更广泛的渠道覆盖，把自己变成另一个大众运动品牌。

这也是其“高端增长模式”真正重要的地方。On需要形成一个持续循环：创新产生差异化产品，差异化支撑高价格，高价格和品牌势能带来利润，再把利润投入产品、运动员、门店体验和下一轮创新。

因此，从跑步进入网球，从运动休闲鞋扩展到日常穿搭，再进入足球和高尔夫，看起来是在不断拓展品类，本质上却都必须回答同一个问题：消费者为什么愿意继续为On支付溢价？

这是On未来三年比“卖到70亿美元”更难回答的问题,因为小众时保持高端并不困难，真正困难的是规模化之后依然保持稀缺感。

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On开始碰Nike最深的护城河

过去十几年，运动市场出现过不少快速增长的挑战者。

HOKA从专业跑步走向大众市场，Salomon借助户外和时尚文化进入城市，lululemon从瑜伽裤扩张到跑步、男装和鞋履。它们都证明了一件事：消费者并非只会选择传统运动巨头。

On也是这轮品牌重构的受益者之一。

但从70亿美元目标开始，它面对的问题已经发生变化。过去，On只需要证明自己能做出一双与Nike不同的跑鞋；现在，它需要证明自己能够同时经营跑步、网球、足球、高尔夫、运动休闲鞋和服装，并且让这些看似不同的品类最终指向同一个On。

这恰恰是Nike和adidas真正难以复制的护城河之一。不是某一双鞋，也不是某一个运动员，而是几十年积累形成的跨运动项目品牌系统：一个消费者可以穿Nike跑步、踢足球、打篮球，也可以什么运动都不做，只是穿着Nike出门。

On现在想建立的，也是类似的能力，但它又不能简单成为“小一号Nike”。因为On过去快速增长，很大程度上恰恰来自它与传统运动巨头之间的差异：更聚焦、更年轻、更具设计感，也更稀缺。

这让它面临一个运动品牌发展过程中最经典的矛盾：既要成为更多人的On，又不能变成随处可见的On。

所以回头再看姆巴佩、足球和高尔夫，这些动作的意义就清楚了。

它们不是On突然开始四处跨界，而是一家公司走到新的规模之后，主动为自己寻找更大的边界。

跑步让消费者认识On，网球帮助它连接专业运动与生活方式，运动休闲鞋和服装扩大日常场景，足球带来全球文化影响力，高尔夫则进一步延伸高端消费场景。

On想做的已经不是下一个跑鞋品牌,它想成为下一个全球运动品牌。

而从30多亿瑞士法郎走向56亿瑞士法郎，真正决定这家公司下一阶段成败的，也许不是它还能进入多少运动项目，而是当越来越多人开始穿On之后，它还能不能让消费者觉得——

这依然是一双值得多花钱购买的On。

（作者 戴莉娟）