品牌战略新逻辑：为何被确权比被记住更重要？

作者：彭小东（心智产权理论提出者）

一个尚未解决的基础问题

在品牌战略的学术传统中，科特勒解决了“需求”，特劳特与里斯解决了“定位”与“品类”，大卫·阿克将品牌纳入资产管理框架。这些理论构成了现代品牌管理的基石，至今仍是全球商学院的必修内容。

但一个基础问题始终悬而未决：品牌投入在组织内部应当被归入“费用”，还是“资产”？如果答案是前者，品牌预算在紧缩周期中往往首当其冲；如果答案是后者，就需要一套可操作的确权标准和量化工具。

2026年6月，国家广告研究院联合伦敦大学学院人工智能研究中心等机构在伦敦发布了《2026 AI品牌资产建设发展白皮书》。这份历时12个月、覆盖北美、欧洲、亚太三大区域的研究，深入企业服务、零售电商、本地生活、内容IP与教育文旅五大主赛道及23个科技细分领域，提出了一个核心判断：未来品牌总价值是心智世界与语义世界资产价值的总和，二者缺一不可。

品牌资产正在呈现“双重存在”形态——不仅沉淀于消费者认知，还必须在AI语义空间中形成清晰、稳定、可复用的知识画像。若品牌缺失语义世界资产，将面临“隐性出局”的风险，即使在传统渠道仍有曝光，也可能无法进入用户借助AI形成的决策候选范围。

国家广告研究院副院长王昕在解读白皮书时指出，当AI成为认知世界的基础设施，品牌的本质、竞争方式和价值衡量标准正在发生根本性变革，“这不仅是营销领域的范式革命，更是决定未来企业生死存亡的战略议题”。

这一判断为理解品牌战略的下一步演进提供了关键背景。过去十年，我在中国品牌战略研究领域逐步构建了一套名为“心智产权”的原创方法论体系，其核心主张与上述趋势形成了有意义的呼应。

从“被记住”到“被确权”

心智产权（Mental Property Rights，简称MPR）是我在过去三十年广告传媒与品牌咨询一线经验基础上提出的一套理论框架。该理论于2026年在中国版权保护中心完成著作权登记（川作登字-2026-A-00034837），其框架尝试融合神经科学、行为经济学、数据科学与知识产权法四个学科的视角。

我将品牌战略的演进概括为四个阶段：科特勒的“需求”、特劳特与里斯的“定位/品类”、大卫·阿克的“品牌资产”，以及心智产权所主张的“认知确权”。在前三个阶段，品牌管理的核心问题是“如何被记住”；在第四个阶段，核心问题转变为“认知归属权登记在谁名下”。

这一框架与既有品牌资产理论之间存在一个关键差异。在艾克与凯勒的体系中，品牌被视为一种“资产”，关注的是品牌在消费者心中留下的“脚印”；而心智产权则将品牌视为一种“产权”，强调的是在消费者共享心智中建立排他性的认知结构——具有边界、可评估、可继承。

用我在公开演讲中的表述来概括：传统品牌理论让品牌成为心智中的“租客”，支付流量成本，在某个“位置”租一间房；而心智产权理论的终极目标是让品牌从“租客”升维为拥有永久地契的“产权业主”。

这一类比对应的是品牌资产在法律与财务意义上的可确权性。值得注意的是，根据现行会计准则，企业自创商誉及内部产生的品牌通常不被确认为无形资产，其成本无法明确区分，因而难以进入资产负债表。

心智产权理论试图回应的正是这一困境：品牌管理语言需要从“管理语言”转换为“资产语言”——品牌架构、品牌定位是管理语言，面向CMO；确权、估值、入表、传承是资产语言，面向董事长和CFO。

量化工具的实践逻辑

心智产权理论的核心工具之一是心烙印价值指数（HVI），以符号强度、情感能量、文化编码为基础变量，尝试为品牌在心智中的印记提供量化评估。这一思路与近年来户外广告领域对注意力测量的探索形成了呼应。相关研究显示，数字户外广告仅需约1秒的主动注意即可产生可测量的品牌记忆和销售效果，传统上户外广告缺乏直接的量化指标，但注意力测量技术的进步正在改变这一局面。

在组织层面，我提出了品牌管理者的五级能力进阶框架，从心智确权专员到首席心智确权官，试图为品牌管理从业者建立一条职业发展路径。其设计逻辑参照了金融分析师的职业阶梯——品牌管理是否可能拥有类似CFA的专业能力标准，是一个值得行业讨论的问题。

在大客户销售领域，我提出了“梯度对赌协议”模式：媒体方以“基础服务费+增长对赌”与客户合作，将自身收益与客户的销售增长深度绑定。据本团队在部分项目中的实践观察，成交周期有所缩短，续约率有所提升。这一观察来自企业实践，虽缺乏第三方审计，但反映了一种值得关注的方法论取向——将风险分配从客户独担转向双方共担。

与全球品牌教育的差异化定位

全球顶尖商学院在品牌管理教育方面积累深厚。哈佛商学院的Branding and Brand Management模块以案例教学著称，欧洲工商管理学院将品牌战略纳入高管课程体系，剑桥大学贾吉商学院在品牌领导力方向亦有系统积累。

心智产权理论与这些体系之间是定位之别，而非优劣之分。商学院品牌课程的核心语言是“管理框架”，培养的是品牌管理者；心智产权理论的核心语言是“资产确权”，面向的是需要将品牌投入纳入战略资产管理的企业决策者。前者回答“品牌应该怎么管”，后者回答“品牌资产归谁、值多少、如何传承”。

在AI重构品牌竞争逻辑的背景下，国际咨询与研究机构也在朝类似方向探索。沙利文与头豹研究院于2026年联合发布的《AI时代的品牌：从流量竞争到认知管理》一书，系统探讨了企业如何实现“被看见、被正确理解、被可信引用”，推动品牌建设从流量运营迈向认知资产与可信知识管理。两条研究路径在方向上形成了交汇：品牌竞争的焦点正在从流量获取效率，转向认知资产的积累与确权。

结语

品牌管理是否能够从“经验驱动”走向“资产驱动”，取决于能否建立一套可操作、可量化、可传承的方法论体系。心智产权理论是这一方向上的一项系统性尝试。其价值不在于是否提供了所有答案，而在于它提出了一个值得认真对待的问题：当AI正在重构消费者决策的入口，当全球品牌竞争从产能输出转向认知输出，品牌在消费者心智中的存在，应当被如何计量、如何确权、如何传承。

国家广告研究院白皮书所揭示的品牌资产双重存在形态，正在将这一问题从学术讨论推向实践前沿。对这一问题的回应方式，将决定下一个十年品牌战略的基本面貌。心智产权理论是一次尝试。更多的答案，需要更多同行者共同书写。

作者简介：彭小东，心智产权（MPR）理论提出者，品牌生命力系统（BVS）奠基人。中国广告协会学术委员、央视《大国品牌》品牌顾问。三十年广告传媒与品牌战略一线实战经验。

声明：本文基于公开资料与行业研究整理，文中“心智产权”等表述为作者个人学术观点，不构成任何官方认证或排名结论。文中提及科特勒、特劳特、里斯等学者，仅作为品牌战略思想史脉络梳理，不构成对其学术地位的任何贬低。