知名零食“刺客”开首家餐超：大厨临街猛火现炒，土豆丝9.9元/份……

文 | 职业餐饮网 程三月

“薛记开生鲜超市了！但这分明是——餐馆吧？！”

近日，深耕零食赛道34年的薛记炒货，在大本营济南，开出了一个全新模型 ——薛大叔农场全国首店。

这是一家明档现做、可逛可吃、采购就餐一体化的餐超综合体。

门店临街一侧铺开六大开放式餐饮明档，行人直接能看到大厨正在猛火炒菜、现切现串现烤红柳羊肉串、现煎安格斯厚牛堡、现打啤酒、现烤面包……

面点、炸货卤味、烧烤铁板、现炒家常菜、烘焙、咖啡奶昔、啤酒冰淇淋……应有尽有。

价格也比较平民：现蒸馒头1元、现炒土豆丝9.9元、牛肉烧饼9.9元、汉堡23.9元、青岛纯生现打10元一杯……一改薛记“价格刺客”的形象。

一开业，就成了济南新的打卡地标：清晨六点多，排队人群从公交站绵延至门店门口，牛肉汉堡、炸货一到中午就卖光了，一份汉堡等待时长突破2小时。

卖炒货起家的薛记，突然开起了餐超。它到底卖什么？怎么卖？能跑通吗？

零售巨头“薛记炒货”，

在济南大本营开出首家餐超

1992年，济南英雄山早市，一个叫薛兴柱的年轻人支起一口铁锅，现炒瓜子，先尝后买。

34年后，同样在英雄山脚下，一个叫“薛大叔农场”的新模型店开门迎客，迈出其进军餐超的第一步。

那这家店有什么特色呢？

1、把厨房变“橱窗”：临街明档，大厨猛火现炒

薛大叔农场英雄山首店，位于济南市市中区经十一路39号，就在薛记新建总部大楼一楼。9月20日试营业，9月27日正式开业。

从品牌视觉看，薛大叔农场有自己独立的logo，一个搭配戴草帽的大叔。

店内以白色、浅木色为主，与薛记常规门店的“档口式”陈列完全不同。

它本质是“生鲜超市+明档餐饮”的复合业态：内部卖蔬菜、水果、肉蛋、海鲜、鲜花绿植，是一个标准生鲜超市；但靠街边的整面墙，全部铺开明档餐饮现做档口。

面点、炸货卤味、烧烤铁板、汉堡、炒菜、烘焙、咖啡奶昔、精酿啤酒等档口一字排开。

大厨白帽工服，多口炒锅同时开火，所有制作过程完全对外开放：后厨师傅现场擦丝制作萝卜丸子；榴莲千层在档口现场开榴莲取肉；羊肉串现场切肉、现场穿串；汉堡档口现场拆肉绞馅、现煎牛肉饼……

从早上6点营业到晚上10点，全时段承接早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。

2、六大档口，从早餐到夜宵全时段覆盖

整店餐饮产品矩阵划分为六大板块：从1元的馒头，到69.9元的临沂炒鸡，覆盖从几元平价小吃到家庭正餐。

①面点区：主打山东本土主食，1元馒头，9.9元牛肉烧饼是爆品

面点档是门店最热闹的区域之一，主打山东本土主食，手工现做。

烧饼是绝对主角：老济南牛肉烧饼9.9元一个，当之无愧的爆款，经常到下午两点，肉馅原料就已经耗尽。坚果五仁烧饼4元，麻酱糖烧饼3.5元，芝麻椒盐烧饼2.5元，肉火烧5元。

手工包子更便宜，酱肉包、灌汤包、奥尔良鸡包统统2.5元，豆沙包、素包只要2元；手工水饺18个一份，猪肉大葱18元，黄瓜虾仁29.9元；传统面点里，手切面条3.5元一斤，红糖馒头、老面锅巴馍1元一个。

②炸货 & 卤味：炸鸡腿9.9元，炸里脊萝卜丸子现炸现卖

炸货档口现场现炸，9.9元一个炸鸡腿，到中午时段，炸货基本售罄。

甜辣鸭脖8元一个，甜辣鸭腿8元一个，素肥肠12元，卤肘子12.8元，捞汁钉螺19.9元一斤。

③烧烤铁板汉堡档：红柳大串9.9元，安格斯厚牛堡23.9元

烧烤主打内蒙羔羊红柳大串，9.9元一串，现切现串；烤羊肋白条9.9元一串，现烤鲜鸡翅9.9元一串，铁板大鱿鱼16.9元一串。

汉堡是现煎的——安格斯厚牛堡23.9元一个，樟树椒培根辣汉堡25.9元一个，肉饼现场现煎，是门店顶流爆款，大约下午1点就卖空。

④炒菜档：9.9元炒土豆丝，69.9元临沂炒鸡，明档猛火现做

炒菜区走平价家常菜路线，大厨明档猛火现做。炒包菜9.9元一份，炒土豆丝9.9元一份，水煮鱼小份49.9元，酸菜鱼49.9元，临沂炒鸡69.9元一份，毛血旺69.9元一份。

值得一提的是，炒鸡的鸡都是现剁的。

从9.9元的素菜到69.9元的硬菜，覆盖单人简餐到家庭聚餐。

⑤烘焙档：9.9元生吐司，19.9元榴莲千层，对标社区面包房

烘焙区主打短保现制。生吐司9.9元，号称不加一滴水；黑芝麻核桃面包7.9元一个；榴莲千层活动价19.9元一块；香蕉巧克力千层13.9元。

⑥咖啡奶昔啤酒档：9.9元美式，10元青岛纯生，日咖夜酒

咖啡和奶昔区是年轻客群的聚集地。咖啡分三档：埃塞SOE美式、气泡美式9.9元一杯；冰葡美式、干姜美式13.8元起；最贵的咸芝士拿铁19.8元一杯。奶昔主要是芒果奶昔、牛油果奶昔，19.8元起。

现打啤酒有青岛纯生扎啤10元一杯、朝日超爽生啤15元一杯、北平机器苹果西打20元一杯。

3、小程序点单，可外摆区就餐，试营业火爆

门店采用小程序点单，多档口同时叫号。顾客扫码下单后，各档口分开排队、独立出餐，可以打包带走，也可以在门店外摆区堂食。

到了夜间，串灯亮起，啤酒配烤串，夜宵场景直接拉满。

9月20日开启试营业之后，一度成为当地新的打卡点。

22日清晨6:50，队伍已经从五所公交站绵延至门店入口，工作日上午十点，临街各个档口已经围满顾客。

火爆之下，爆品断货成为试营业期常态，网友在社交平台纷纷总结出逛店经验：想吃齐所有招牌产品，尽量上午到店。

不少慕名打卡的顾客反馈，高峰期单点安格斯厚牛堡，排队等候时长可达2小时。有顾客晚上七点到店，发现每个档口都在排队，不管是烘焙、熟食还是对外的窗口。

薛记在打什么算盘？

从英雄山早市的一口铁锅，到1400多家门店的全国连锁品牌，薛记炒货用三十多年时间证明了一件事：现炒现卖，中国人认。

但证明是一回事，增长是另一回事。当炒货赛道的天花板越来越低，薛记需要一个比“一袋瓜子”大得多的容器。

1、零食赛道的天花板，逼出了一场自我革命

薛记不是小品牌。

其门店已经破1400家，而且还曾是资本的宠儿：2022年9月拿到美团龙珠、启承资本6亿A轮融资，当年喊出“五年四千店”的目标。

但现实骨感：2022年末736家，2024年初破千，而2023~2025三年年均开店量缩减至200家左右，扩张速度不符预期。

更棘手的是“薛记珠宝”这个标签。手剥松子218元一斤，夏威夷果188元一斤。高端是资产，也是枷锁。消费理性化时代，高价锁死了消费频次。

外面还有三层挤压：量贩零食鸣鸣很忙门店超2万家，2025年营收661亿；山姆、盒马用自有品牌蚕食品质用户；新鲜零食新锐抢走“现制、短保”心智。

而炒货本身，季节性极强，秋冬旺、夏季淡，场景单一，非刚需，复购天花板肉眼可见。

薛记需要新故事，而“现做”，恰恰是它骨子里最硬的东西。

如果说不久前，薛记在北京合生汇开出的新鲜零食店是小步试水，那么英雄山总部楼下的薛大叔农场则是大跨越：从休闲零食，直接跨入生鲜+现制餐超。

9月19日，薛记在北京合生汇开出新店，现做面包、点心、茶饮、奶昔等

薛大叔农场首店放在济南英雄山，是精心计算的试验。这里是薛记起家之地，本土认知最强，背靠总部，数据、迭代、试错成本最低。

薛记的野心，不再是卖一袋坚果，而是把薛记从“买炒货的地方”，变成解决顾客一日三餐的家庭厨房。

2、延续三十四年 “现做基因”，用“平价”杀入社区餐饮

如果说赛道内卷、场景见顶是外因，那么根植品牌三十年的“现做基因”和供应链，就是薛记跨界餐超的底牌。

薛记的底色，本来就是“现炒”。

1992年英雄山早市上，薛兴柱支起一口炒锅做炒瓜子生意，当天炒当天卖，足额足量。2002年第一家品牌店开业后，现炒现卖的模式完整保留。

这套“看得见的新鲜”建立起来的信任感，正是薛大叔农场想复制的。

薛记零食业务总经理诸葛晓东曾说：“传统零食的消费是拿了包装就走、装进购物车、买单回家拆，而新型消费体验是在门店就能看到制作过程，现做现卖，能够用手感受到它的温度，先吃到嘴里，享受那种幸福感。”

薛大叔农场，就是这套理念的全面升级。

从现炒瓜子，到全品类现制：肉串现切现串，汉堡现煎，炸货现做，烘焙现场加工。本质上都是同一件事：把“新鲜”两个字从炒货延伸到餐桌。

“先尝后买”的核心特色，也迭代为视觉沉浸式体验——用公开制作替代口头推销，大幅降低决策成本。

而且这一次，价格也彻底放下了身段。

外界对薛记的印象，长期停留在“薛记珠宝”这个价格刺客的标签上，但薛大叔农场的价格表，完全是另一套逻辑：

现蒸馒头1元，牛肉烧饼9.9元，炒土豆丝9.9元，炸鸡腿9.9元，红柳大串9.9元，咖啡9.9元，青岛纯生现打10元一杯。

九块九的锚点密密麻麻，从早餐到夜宵，一个人十几块钱能吃饱，一家人几十块钱能吃好。

3、餐超是风口，但风口底下是暗礁

但挑战同样存在。

盒马鲜生从诞生就以“超市+餐饮”为核心，直到2025财年才首次实现全年经调整EBITA盈利。永辉“超级物种”更是一记警钟——2018年底开出73家店，亏损严重，最终被剥离。

餐超模式的核心挑战在于：餐饮业态需要专业的厨师团队、复杂的后厨管理和更高的食品安全标准，这些都远超传统超市的能力范畴。

而且，传统超市生鲜损耗率在3%到5%，而餐饮业态常超10%。高昂的初始投入、持续的运营成本、食材损耗，让财务模型远比传统零售复杂。

更不容忽视的是，餐超赛道正在变得拥挤。盒马、永辉、胖东来、雅斯，加上各地商超纷纷试水“超市+餐饮”，明档现做、烟火市集已经成为行业标配，不再是稀缺差异化卖点。

餐超早已不是 “流量风口”，而是 “运营修罗场”，跟风容易、盈利极难，薛记的跨界试验，或是一场高难度持久战。

职业餐饮网：

零食品牌跨界餐饮，早已不是新鲜事。

对餐饮人来说，这家店值得看的，不是又一个网红打卡地，而是一个零食品牌用深耕三十年的 “现做、透明、新鲜” 的品牌基因，向餐饮行业发起的正面进攻。

它把街头炒货的烟火感，平移到一日三餐的民生场景；用超市作为底盘，明档餐饮作为流量引擎，试图打通零售与餐饮的边界。

但热闹背后，人力、出品、损耗、客流持续性，都是横在面前的大考。

对于薛大叔农场，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳