赵祥松｜理想汽车广告抄袭沃尔沃，是“致敬”还是“偷懒”

2013年，瑞典的大地正褪去最后一缕残阳。

在一片平整得近乎冷酷的试车场上，两辆重型沃尔沃FM卡车正在倒车。画面中央，53岁的比利时硬汉尚格·云顿双手抱胸，双脚分别踩在两辆缓缓后退的卡车后视镜上。恩雅那宛如天籁的《Only Time》响起，风吹动他的发丝，两辆卡车的距离越拉越远，云顿的身体随之缓缓下沉，最终在两辆高速倒退的巨兽之间，展示了一个惊天动地的“史诗级一字马”。

这支时长仅1分15秒的广告，在上线YouTube后的数周内斩获了数千万播放量，不仅一举拿下戛纳广告节全场大奖，更被营销界奉为汽车广告史上的神作。

它之所以伟大，并非仅仅因为尚格·云顿的肉身极限，而在于它用一种近乎诗意的硬核视觉，完美传达了沃尔沃动态转向系统极致的精准与稳定。

13年后的2026年9月，相似的夕阳再次在屏幕上升起。

造车新势力理想汽车发布了一支与武打演员谢苗合作的理想 L9 Livis 宣传片。然而，这支本意在展现智驾与车身控制能力的广告，却在发布后的第一时间被卷入了舆论的风暴眼。

网友们将两支视频放在一起逐帧对比，结果令人哑然：两车并行、演员伫立其中、车辆向两侧缓缓分离、夕阳西下的暖色调背景、镜头由近及远拉开的运镜节奏……如果说创意的“撞车”尚可用“巧合”或“致敬”来解释，那么从机位构图到剪辑辑调色的高度重合，则让这种辩解显得苍白无力。

网友的吐槽辛辣而直接：“idea要抄，执行要抄，运镜要抄，调色也要抄。”

一个市值千亿、高举“颠覆传统”大旗的中国汽车独角兽，在营销端却上演了一场被指为“像素级抄袭”的戏码。这绝不仅是一起简单的公关危机，它更像是一镜透视中国商业文明当下阵痛的潜望镜。

我们需要先回到理想汽车创始人李想的身上。

在中国的造车新势力掌门人中，李想是一个极具特质的存在。他没有蔚来李斌那种带有精英色彩的温润，也没有小鹏汽车何小鹏那种典型的工程师执拗。作为互联网老兵、曾经的汽车之家创始人，李想拥有极其敏锐的产品直觉和近乎残酷的商业效率主义。

理想汽车的崛起，本身就是一部激进的“效率胜利史”。

当传统车企还在繁复的产品线和经销商体系中蹒跚挣扎时，理想凭借“增程技术路线”和“超级单品策略”，精准切入了中国中产阶级家庭的出行痛点。

所谓的“大沙发、大彩电、大冰箱”，背后其实是极高的用户洞察与极其严密的商业闭环。李想用极致的产品定义能力，在中国新能源汽车这条充满泥泞与杀伐的赛道上，硬生生砸出了一条血路。

但也恰恰是这种追求极致效率、以结果为导向的互联网基因，在某些时刻会反噬企业的文化底色。

在互联网工业的逻辑里，“快速迭代”、“寻找最佳实践”以及“复制成功路径”是被高度鼓励的法则。然而，当这种法则被简单粗暴地移植到内容创作和品牌表达领域时，灾难便不可避免地发生了。

广告创意，本应是企业灵魂最张扬的溢出。沃尔沃13年前的“史诗级一字马”，之所以能成为经典，是因为瑞典人将对安全的偏执、对工程技术的骄傲，融入到了那种带有北欧冷峻与诗意的镜头语言中。那不仅是一次产品的展示，更是沃尔沃品牌人格的凝练。

而理想汽车在这次广告创作中所展现出的，却是一种深沉的“拿来主义”焦虑。

当营销团队或合作代理公司选择直接套用13年前已验证成功的视觉范式时，他们或许在内部的PPT汇报中计算过投资回报率：最成熟的构图、最吸睛的动作、最具有视觉冲击力的场面，加上武打星谢苗的硬朗形象，这似乎是一套低风险、高产出的“流量密码”。

然而，他们唯独算漏了商业世界里最珍贵、也最脆弱的东西——品牌的独创性与对原创的敬畏。

如果我们把视线拉长，放眼过去四十年中国商业的演进轨迹，会发现“模仿”从来不是一个陌生的词汇。

在改革开放的最初三百年里，中国制造的起步几乎全建立在“逆向工程”与“Copy to China”的基石之上。

从温州的鞋帽、顺德的家电，到后来的华强北山寨手机，甚至早期互联网巨头对硅谷模式的复制，中国企业曾长期处于“追赶者”的位置。

在生存与效率高于一切的野蛮生长时代，大众对模仿甚至带有某种实用主义的宽容。

但时代变了。

当下的中国，已经从“制造大国”迈向“创性大国”。像理想这样的企业，单车均价突破30万，市值超越众多传统国际巨头，它们面对的消费者，是自认为受过良好教育、拥有全球化视野、对知识产权和审美品味有着极高要求的新一代中产阶级。

这群消费者愿意为理想汽车买单，买的不仅仅是一个能移动的钢筋铁骨，更是对一个中国高端品牌创新能力的认同。

然而，当这群消费者发现，自己花了几十万支持的“国产之光”，在最需要展现品牌审美与灵魂的宣传片里，竟然用了一种极其拙劣的“像素级复制”去致敬13年前的洋品牌时，那种心理上的落差与幻灭感是极其剧烈的。

网友那句“佩服有些品牌方可以这么不要脸”，与其说是对一支广告的愤怒，不如说是对中国头部企业“身子进了现代文明，脑子还在山寨时代”的痛心疾首。

这也揭示了一个残酷的真相：在硬件制造和产业链整合上，中国汽车工业或许已经实现了对欧美传统巨头的弯道超车；但是在品牌软实力、企业文化底蕴以及对原创价值的尊重上，我们距离真正的大国品牌，依然差着数条海峡的距离。

在一个高度成熟的商业社会里，到底该如何看待“致敬”与“抄袭”的边界？

在艺术与广告界，向经典致敬并不罕见。昆汀·塔伦蒂诺在他的电影里无数次致敬香港老动作片，苹果的广告也曾多次向极简主义大师迪特·拉姆斯的设计致敬。但成功的“致敬”，必然包含着二次创作的解构与重塑，它需要融入创作者自身独特的灵魂与时代语境。

而理想与谢苗的这支广告之所以遭遇全网挞伐，是因为它缺乏这种最基本的“二次创造力”。

从两车并行到夕阳调色，它几乎是一种机械式的映射。这种缺乏灵气的复制，本质上是内容创作团队在精神上的“极度懒惰”。在流量焦虑与KPI考核的双重重压下，创意人员失去了对艺术的敬畏，品牌方失去了对底线的把控，最终交出了一份充斥着功利主义色彩的复制品。

商业是冷酷的，但品牌是有温度的。

13年前，沃尔沃用尚格·云顿的一字马，让全世界记住了一个关于安全与稳定的传奇；13年后，理想汽车如果想让世界记住理想L9，它需要的绝不是一个站在车顶上的“中国版尚格·云顿”，而是需要找到真正属于理想汽车的、能够打动人心的人文内核。

李想曾经在公开场合多次强调过理想汽车的使命与价值观。作为一个崇尚“第一性原理”的企业家，他应该明白，创意的第一性原理是“真实与独创”。

企业的发展犹如一场漫长的马拉松，硬件的落后可以用资金和供应链去填补，技术的短板可以用研发去攻克，但如果一个品牌在价值观和审美上失去了自洽与尊严，那么它用再多营销堆砌出来的辉煌，都可能在一夕之间崩塌。

此刻，那支引发争议的广告或许已经在各大平台被悄然下架，或者公关团队正在紧急起草一份措辞严密、充满致歉与解释的声明。

然而，这起事件给整个中国汽车行业乃至中国商业界留下的警示，却远未消散。

我们正处在一个极其激荡但也极其浮躁的时代。每天都有新的技术被发布，新的概念被炒作，新的销售纪录被刷新。在这个飞速旋转的商业离心机里，许多人开始相信“唯流量论”，相信“黑红也是红”，相信只要能把车卖出去，过程和手段便不再重要。

但请不要忘记，时间是这个世界上最严苛的审判官。

13年前的沃尔沃广告，至今依然在网络上被人们津津乐道，被写入教科书，被奉为经典；而今天这支因抄袭而陷入泥潭的广告，除了留下几页充满嘲讽的帖子和品牌历史上的一个污点之外，什么也不会留下。

中国新能源汽车的崛起，是一场史诗般的产业变革，我们有幸成为了这场变革的见证者。我们真心希望看到像理想这样的企业，不仅能在销量上称霸，更能在品牌精神、商业道德和文化输出上，展现出匹配其身量的胸怀与尊严。

走捷径的人，终将被捷径所误；唯有对原创保持敬畏，对审美保持偏执，对用户保持诚实，一个品牌才有可能穿越周期的迷雾，真正走进历史的星空。

这或许是这次“一字马”风波，留给理想，以及所有中国企业最沉重的一课。