中秋临近月饼市场实探：折扣大战开启，高价礼盒退场，消费转向自用分享

“月饼卖不动”“美心月饼六折出售” 等话题近期冲上热搜。中秋前夕，月饼市场提前开启大范围促销，记者走访多家商超、线上平台发现，礼盒价格普遍下探，天价月饼持续退出市场，行业进入存量竞争阶段，消费需求也从送礼转向家庭分享、自食。线下商超中，月饼礼盒定价大多在 400 元以内，500 元以上礼盒基本绝迹，部分礼盒低至 5.9 折，多款产品推出买一赠一活动。以上海商超为例，原价 326 元的美心流心奶黄礼盒促销价 269 元，美心双味臻选礼盒折后 258 元。销售人员表示，美心品牌依旧热销，不少顾客专门选购该品牌。另一家大型商超的月饼礼盒集中在 78 元至 299 元，涵盖杏花楼、功德林等老字号；往年热闹的散称月饼区，今年品类也有所缩减。线上电商同样折扣力度十足。美心流心奶黄月饼百亿补贴价 205 元，约为原价 6 折；广州酒家好事成双礼盒补贴价 103 元，接近 5 折。二手平台上，五星级酒店月饼提货券折价幅度更大，普遍仅为原价 1.5 至 4 折：宁波万豪 300 余元礼盒提货券二手仅售 49 元，南京希尔顿 400 余元礼盒提货券低至 120 元。促销热潮背后，是月饼行业迎来存量竞争。艾媒咨询数据显示，2025 年国内月饼行业销售额 282.4 亿元，同比下降 5.9%，为近十年首次负增长；而 2022 至 2024 年行业曾连续三年保持 10% 以上增速。机构分析，高价礼盒需求萎缩，定价回归理性，市场竞争压缩品牌溢价空间。消费用途也发生明显转变。2025 年调研数据显示，消费者购买月饼用于家人分享占 55.9%，个人食用占 50.4%，两项占比均超过送礼的 42.5%。月饼正在从社交礼品，回归食品本身。头部企业增长承压。广式月饼龙头广州酒家月饼业务近两年收入近乎停滞，2023-2025 年月饼系列收入分别为 16.69 亿元、16.36 亿元、16.52 亿元；2026 上半年月饼收入 4658.83 万元，同比增长 43.75%，增长主要来自境外出口。监管持续发力，天价月饼加速出清。2022 年多部门发布公告，对 500 元以上盒装月饼实施重点监管，严控过度包装、捆绑销售。在政策引导下，月饼逐步回归大众消费品属性。业内预判，伴随消费者健康意识提升，低糖低脂、药食同源等健康型月饼，将成为未来产品升级的主要方向。

“月饼卖不动”“美心月饼六折出售” 等话题近期冲上热搜。中秋前夕，月饼市场提前开启大范围促销，记者走访多家商超、线上平台发现，礼盒价格普遍下探，天价月饼持续退出市场，行业进入存量竞争阶段，消费需求也从送礼转向家庭分享、自食。

线下商超中，月饼礼盒定价大多在 400 元以内，500 元以上礼盒基本绝迹，部分礼盒低至 5.9 折，多款产品推出买一赠一活动。以上海商超为例，原价 326 元的美心流心奶黄礼盒促销价 269 元，美心双味臻选礼盒折后 258 元。销售人员表示，美心品牌依旧热销，不少顾客专门选购该品牌。另一家大型商超的月饼礼盒集中在 78 元至 299 元，涵盖杏花楼、功德林等老字号；往年热闹的散称月饼区，今年品类也有所缩减。

线上电商同样折扣力度十足。美心流心奶黄月饼百亿补贴价 205 元，约为原价 6 折；广州酒家好事成双礼盒补贴价 103 元，接近 5 折。二手平台上，五星级酒店月饼提货券折价幅度更大，普遍仅为原价 1.5 至 4 折：宁波万豪 300 余元礼盒提货券二手仅售 49 元，南京希尔顿 400 余元礼盒提货券低至 120 元。

促销热潮背后，是月饼行业迎来存量竞争。艾媒咨询数据显示，2025 年国内月饼行业销售额 282.4 亿元，同比下降 5.9%，为近十年首次负增长；而 2022 至 2024 年行业曾连续三年保持 10% 以上增速。机构分析，高价礼盒需求萎缩，定价回归理性，市场竞争压缩品牌溢价空间。

消费用途也发生明显转变。2025 年调研数据显示，消费者购买月饼用于家人分享占 55.9%，个人食用占 50.4%，两项占比均超过送礼的 42.5%。月饼正在从社交礼品，回归食品本身。

头部企业增长承压。广式月饼龙头广州酒家月饼业务近两年收入近乎停滞，2023-2025 年月饼系列收入分别为 16.69 亿元、16.36 亿元、16.52 亿元；2026 上半年月饼收入 4658.83 万元，同比增长 43.75%，增长主要来自境外出口。

监管持续发力，天价月饼加速出清。2022 年多部门发布公告，对 500 元以上盒装月饼实施重点监管，严控过度包装、捆绑销售。在政策引导下，月饼逐步回归大众消费品属性。业内预判，伴随消费者健康意识提升，低糖低脂、药食同源等健康型月饼，将成为未来产品升级的主要方向。