奔县之后，如何长红：安徽“宝藏小城”的县域文旅突围

【品橙旅游】随着消费下沉、“奔县游”持续升温，一批特色景区、乡村旅游点位陆续落地。不少地方主动探索文旅赋能县域发展，也涌现出一批可圈可点的实践样本。

近年来，安徽在挖掘“宝藏小城”方面力度极大：在广德，游客可以一边品尝“三件套”，一边看赛马比赛；在马鞍山花山区，骑行、在洗浴中心彻底放松成为新选择；在宁国，游客可以泛舟水中红杉林、驾车穿越皖南318；在绩溪走古道、品徽菜、逛古镇串联起“留客三步曲”；在泾县，游客可以制作一张独属的宣纸、游村落……

安徽文旅一方面是打基础树标杆，一方面是做品牌推线路。

“皖美宝藏小城”是安徽聚焦县域经济高质量发展，重点推出的品牌宣传推广活动。数据显示，仅2026年，已开展三场共34座宝藏小城的推介活动，系统提炼核心IP，打造了34个独具特色的小城标识。此外，已统筹小城分赴上海、南京、郑州、济南、杭州、武汉、北京等客源城市，举办13场精准对接活动。

综观全国，大量资金与项目向县域文旅领域倾斜，但从实际运行成效看，不少县域文旅依旧存在突出结构性矛盾。很多问题并非单纯执行落实不到位，而是发展理念、客观条件、体制机制多重因素叠加形成的现实困境。

而在安徽的“宝藏小城”中，他们又遇到什么问题？这些问题是如何规避的？

01.广德：一座县城的“长红”进阶之路

2025年11月，皖东南小城广德意外闯入全国视野。“炖锅、卡旺卡奶茶、詹记桃酥”——这组被网友命名为“广德三件套”的消费组合，在社交平台上掀起打卡热潮。时间来到2026年：当“三件套”的新鲜感褪去，广德靠什么留住人？

“如果说‘三件套’是广德出圈的引爆点，那么沪皖共建长三角（广德）康养基地，则是我们真正的战略底牌。现在，我们这里有很多上海来的老年人进行康养体验，仅2025年，上海来广德康养旅游人数达158.67万人次，同比增长23%。”广德市文旅局副局长赖洁对品橙旅游说。

2026年3月25日，沪皖共建长三角（广德）康养基地工作推进会在广德召开，上海市发改委、安徽省发改委联合发布2026年重点工作任务清单，6个康养项目集中签约，总投资8.35亿元。基地规划面积23.18平方公里，谋划细分旅居康养、中医康养、亲子康养等8个类别119项具体业态，目标是打造“全龄、全域、全业态”的康养名城。

©安徽省文化和旅游厅

广德为何能“入沪”？地利是关键。广德是安徽唯一与江浙两省同时接壤的县级市，地处长三角地理几何中心，到上海、南京、杭州、合肥均在两三个小时车程内。

而这样的地利也让赛马产业进入了广德的产业规划之中。2014年，广德人陈阵在高峰村盘下了一个废弃七八年的养猪场和周边的老房子。他爱好马术，想养几匹马，开一家牧场。当时的规模，只有10亩。牧场取名“友情岁月”，带着几分个人情怀。

没有人能预料到，十年后，这里会成为国内首家获得国际马术联合会（FEI）和奥林匹克委员会（IOC）场地专家双重认证的高标准马术赛场。310余亩的园区里，长120米、宽60米的主赛场铺展开来，3000个座位的观众看台静候赛事，300间临时马厩和马房、马球场、越野赛道一应俱全。

“马术产业的第一核心就是马，我们相当于在办一个‘马的学校’。马来了，要参加学习、参加竞赛，需要看病、养老，这些马在各个方面都会产生很大的市场价值。”陈阵说，“我们的目标是从运动马的胚胎繁育、竞赛管理，到马医院、马养老、马术博物馆、运动马贸易中心，再到马术装备集聚工厂、马主题大农场。换句话说，我要做的，是‘马的一生’。”

“三件套”让广德被看见，东亭让广德被记住，康养让广德被居住。

当游客因为炖锅来到广德，因为好奇走进东亭，看到的是中国乡村最不可思议的一幕：一个废弃养猪场里，来自加拿大的骑手和广德本地的马工，在用同一种语言——热爱。

这或许就是“宝藏小城”最动人的地方：你永远不知道，下一站会遇见什么。

02.绩溪：从“徽州之源”到“寻味问道”

绩溪的资源很“厚”：徽菜、徽墨、徽剧、古道、古村，任何一张牌都足以撑起一个目的地。但资源厚，不等于品牌强。绩溪文旅局局长徐华琴曾坦承，绩溪文旅存在三大短板：缺乏世界级文旅IP，品牌影响力不足；适合年轻人的新业态偏少，二次消费占比低；乡村运营人才匮乏，社会资本参与度不高。

这些问题指向同一个症结：绩溪的文旅资源长期处于“散装”状态。龙川是龙川，徽杭古道是徽杭古道，徽菜博物馆是徽菜博物馆，游客来去匆匆，各点之间缺乏有机串联。破局的抓手，是品牌的重构。

绩溪将今年的核心文旅IP定为“寻味问道 水墨绩溪”，八个字拆解开来，指向的是四条清晰的资源线：“味”是徽菜味道，“道”是徽商古道，“水墨”则是徽墨非遗与古村风貌。

这个定位的精妙之处在于，它没有试图用一个词概括所有资源，而是用“对仗结构”把绩溪最核心的两张牌——美食与人文——并置呈现。“味”拉近距离，“道”赋予深度；“味”是烟火，“道”是远方。一个品牌，同时回答了“凭什么来”和“来了看什么”两个问题。

徽杭古道，是中国三大古道之一。古时徽商走出大山、闯荡天下的必经之路。在很长一段时间里，它对于绩溪的意义停留在“一个景区”：游客来了，走一段，拍几张照，走了。古道沿线的古村——仁里、上庄、伏岭——各自守着千年的祠堂和巷陌，却等不到过夜客。

变化始于“动线思维”的介入。

绩溪重新梳理了游客的出行逻辑：白天沿徽杭古道徒步，在青石板上感受徽商闯荡的坚韧，途中偶遇“守关卒”“账房先生”等NPC，在互动中把历史变成体验；傍晚转场古村，逛古祠、做手作、吃徽菜民宴；入夜，鱼灯巡游在古巷中亮起，篝火与歌声把游人留在村里过夜。

©KOL黎晓文摄

仁里村是这条动线上最典型的样本。这座有1470年历史的古村，曾因年轻人外流而空心化。返乡创业的民宿主理人章舟记得，刚回村时“游客多是匆匆打卡便离开，几乎留不住过夜客”。但“古道+古村”联动之后，情况变了。徒步古道消耗的是体力，古村提供的则是“慢下来”的补偿：三道茶、徽墨描金、手工挞粿，这些体验把游客的停留时间从两小时拉长到一夜甚至两夜。

03.马鞍山花山区：南京后花园的崛起

2026年4月22日上午10点，宁马线首班列车从南京西善桥站驶出，20分钟后停靠马鞍山雨山东路站。这条全国首条跨省共建共管共运营的市域铁路，让两座城市从此进入“同城时代”。

对于花山区而言，这条地铁带来的不只是客流，更是一次城市身份的重新定义。

常住人口约50万的花山区，年轻人大多在南京就业。它不像皖南那些以山水闻名的兄弟县区，没有黄山那样的世界级景区可以“靠山吃山”。但花山区找到了自己的路：与其做南京的“后花园”，不如做南京的“水疗房”。

傍晚七点，翠林水城的大堂已经排起了队，一半以上是南京口音游客。

“从南京坐地铁过来，20分钟，比在市区堵车还快。”一位拎着洗漱袋的南京阿姨熟门熟路地取号、换鞋、进汤池，“周末带家里人来，泡澡、吃饭、打牌，待一整天，人均不到两百块。”

这是花山区特有的“水疗文化”。它不同于东北洗浴的粗犷，也不同于常规酒店SPA的精致，而是一种“吃喝玩乐一条龙”的城市微度假形态。翠林、碧海蓝天等头部品牌构建的水疗产业集群，总接待能力约6000人，年引流游客约100万人次，带动消费约3亿元。

花山区文旅体局的判断很清醒：水疗是流量入口，但留人的是“水疗+”的跨界融合。从水疗场馆的热闹中抽身，驱车向东20分钟，濮塘国家度假公园是另一番景象。

©安徽省文化和旅游厅

万亩竹海深处，一棵树龄近千年的雌银杏树静静矗立。主干五人方能合抱，树干离地3.5米处，曾长出一株黄连树，枝叶与银杏浑然一体，被当地人称为“白母抱黄儿”。

濮塘的“竹海、清泉、古树、怪坡”被称作“四绝”。景区内还有三棵树花园民宿——被网友称为“中国最美私家庄园”的欧式庄园，藏着十几个房间的“治愈系田园”。

花山区的文旅版图因此清晰起来：白天在濮塘的竹海里吸氧洗肺，傍晚回到城区泡汤吃饭，夜晚在水疗的睡眠舱里过夜。一套完整的“山野+都市”动线。

花山区的另一张牌，藏在长江边。

©安徽省文化和旅游厅

薛家洼，这个名字在2020年8月被写入历史。习近平总书记在此考察时强调：要增强爱护长江、保护长江的意识，实现“人民保护长江、长江造福人民”的良性循环，早日重现“一江碧水向东流”的胜景。

花山区文旅体局将薛家洼纳入全域旅游手绘地图，串联起宁马线站点周边2公里内的景区、街区、夜市、住宿。游客扫码进入“一码游花山”小程序，即可获得“吃住行游购娱”一站式服务。

“我们很清醒，花山不是传统旅游目的地。游客不会为了花山专门规划一次长途旅行。但花山有一个别的地方没有的条件：离南京太近了。宁马线开通后，两市中心城区20分钟直达。这意味着什么？意味着南京人下班后坐地铁过来，泡个澡、吃顿饭、住一晚，第二天早上再回去上班，完全可行。我们做的不是‘旅游’，是‘同城生活圈的休闲配套’。”马鞍山市花山区文化旅游体育局党组书记、局长袁晓明说。

花山区的实践揭示了一个被忽视的趋势：在都市圈同城化加速的背景下，一些原本被定义为“后花园”的城区，正在从“目的地”变成“生活区”。它不制造爆款，不追逐出圈，而是把自己嵌入南京都市圈的日常生活肌理之中。

水疗是它的“客厅”，濮塘是它的“后院”，薛家洼是它的“阳台”。南京人周末过来，不是“旅游”，是“换个地方过周末”。

04.宁国：全域、全龄、全季旅游的宝藏小城

在安徽这批宝藏小城中，宁国的气质确实不太一样。

广德是“短跑选手”，靠一个爆款瞬间出圈；绩溪是“文化选手”，用深厚底蕴做深度体验；花山区是“通勤选手”，把自己变成大城市的生活延伸。而宁国更像一个“长跑选手”：它不追求单点爆发，而是用一条路、一张网、一套四季产品，把游客的停留时间从“路过”拉长到“住下”。

2026年上半年，宁国旅游接待人次和旅游收入分别同比增长20.86%和18.42%。在全省旅游大盘增速放缓的背景下，这个数字说明了一件事：当流量红利退潮，“有东西可看、有理由多待”的目的地，反而更稳。

宁国市文化和旅游局党组书记、局长陈燕说了一句话，或许道出了这座小城的底层逻辑：“宝藏小城核心吸引的是三小时交通圈内的客人。我们不贪远客，但要让近客来了还想来。”

一条路，四季景，满城业态。宁国不急着“出圈”，它更在意“留人”。

©安徽省文化和旅游厅

从宁国市区出发，沿“皖南川藏线”向方塘乡行进，山路蜿蜒之后，一片火红会猝不及防地撞进视野。两千余亩落羽杉笔直地站在青龙湾水库的浅水中，从空中俯瞰，像大自然打翻的调色盘；泛舟其间，又如在画中游。

红杉林的美是毋庸置疑的，但问题也恰恰出在这里：很长一段时间里，游客来了，看一眼，拍几张照，走了。一片只红三周的林子，留不住人。

改变发生在2023年。

2023年，安徽省首创的青龙湾美丽航道一期工程启动，2024年完工。航道规划形成“三线、两港、六点、一塔”的总体布局，按一类航标配布建设，目标是打造“安全、通畅、美丽”的旅游通道。

这条航道最直接的作用，是把红杉林从一个“孤立的景点”变成了“一条航线上的节点”。“周塘码头—秀云岛—红杉林”精品航线航程约45公里，游览体验约3小时，串联湖库区38座生态岛屿，沿线还有秀云岛、西津野渡、星空露营基地等特色景点。

游客不再需要“专程去看红杉林”，而是可以买一张船票，在青龙湖上完成一次完整的“水旅融合”体验：乘环保游轮从周塘码头出发，看储家滩的晨雾、秀云岛的禅意，最终抵达红杉林。航线把散落在沿线的景观串联成线，把“一小时打卡”拉长成了“半天旅程”。

陈燕局长在向品橙旅游介绍时，反复强调一个词：“全域”。“我们有两条环线，一条是大家熟知的皖南川藏线宁国段，另一条是240公里的内部全域环线，不出宁国就能自驾一整天。”这种“全域”思维体现在数据上：全市3A级以上景区7家、山地越野5处、漂流及水上乐园13个、乡村咖啡馆42家、户外露营地26处、特色民宿700余家。

“全域、全季、全龄段”，这是宁国给自己的定位。它不追求某一个季节“爆红”，而是让每个季节都有“不虚此行”的理由。

05.泾县：宣纸上的徽派村落

今年泾县给自己的定位是“泾县，宣纸上的山水画卷”。纸是载体，山水是内容，而画卷的精彩程度，取决于执笔者的用心。泾县的底牌，是一张纸。

这张纸叫宣纸，被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，“纸寿千年、墨韵万变”。但泾县真正的本事，不在于守着这张纸，而在于让纸上的墨色，洇进了整座城的肌理。

2026年春节，泾县宣纸完成了一次里程碑式的亮相。“三丈三”巨幅宣纸制作技艺登上央视春晚舞台，央视非遗晚会《墨舞徽州》则将宣纸文化与李白《赠汪伦》的典故融合演绎。这张诞生于唐朝初期、需经108道全手工工序而成的纸，彻底从书画家的工作室走进了大众视野。

中国宣纸小镇是这场“破圈”的实体载体。投资8.29亿元的小镇，集传统作坊、文创市集、生态民宿于一体，游客可以亲手体验捞纸、晒纸，把“可触摸的非遗”带回家。9月中旬，中国宣纸文化园人头攒动，大巴带来的老年团员热切地围在工作人员的身边欣赏着流传千年的技艺。博物馆工作人员骄傲地告诉品橙旅游：今天人不算太多，最多时，一天就有一万的流量。

©安徽省文化和旅游厅

2026年7月，聚焦宣纸非遗技艺的电视剧《种墨园》热播，泾县文旅市场迎来全年客流高峰。自剧集开播以来，全县累计接待游客320.72万人次，文旅综合收入16.57亿元，同比分别增长84.6%、38.3%。一部剧带火一座城，泾县把“影视流量”转化为了“文旅口碑”。

《种墨园》的热度会过去，但泾县真正的护城河是它两千年的建城史和32个传统村落。这些资源不会因为一部剧的热播或降温而改变。关键在于，能不能在流量高峰期完成“品牌沉淀”——让游客记住的是“泾县”，而不只是某部剧的取景地。

事实上，泾县的规划已经指向了这个方向。从“宝藏小城”到“高质量目的地”，泾县给自己设定的是一个十年尺度的目标。

对于宝藏小城的发展，中国旅游协会传播工作委员会秘书长，中国社会科学院视听文旅研究中心主任、研究员冷凇在分析时指出，“旅游业的底层逻辑正在从‘观光打卡’转向‘生活沉浸’。旧的模式是堵在黄金周、挤在暑期档，现在分散化休假的潜力正在释放。你可能只有半天一天，怎么让客人多待一会，比让人来更重要。”

专家同时强调，非遗与旅游的结合，不能止于“展示”。纵观这几座皖南小城，品橙旅游也感受到，从“看一看”到“做一做”，从“做一做”到“留下来做”，中间的每一步都需要产品设计的精细化——这恰恰是县域文旅最容易忽视、也最难做好的环节。

不过，县域文旅发展中形成的一种“重建设、轻内容；重投入、轻运营；重显性成果、轻长期效益”的惯性思维在这次探访中可以说已有破局的方向，安徽的宝藏小城在运营迭代、业态培育、市场主体孵化、服务提质、品牌沉淀这类隐性工作走在了国内市场的前列。

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