农人丰收的喜气，麦当劳让消费者也沾一沾

麦麦农场连续剧更新了

你说想去生产端见世面，于是麦当劳把丰收故事带到了你身边。

为麦当劳种了3年土豆的魏君强，大概没想过自己有一天会获封“土豆大将军”，毕竟有大华哥名声在前——给麦当劳种了20多年土豆的宋振华，凭一张餐垫纸被年轻消费者追着喊“谢谢你宋振华”。

魏君强成名路被“缩短”了。这个中国农民丰收节，麦当劳成了农人伙伴与用户之间的信使，通过“麦麦农场敬丰收”系列活动，传递丰收的喜悦。

图说/@momo封魏君强为“土豆大将军”

图源/网页截图

有用户在小票上看到魏君强的丰收故事后，直接在小票背面写了回信，并@麦当劳麻烦转告魏君强：“魏君强，谢谢你种出如此美味的土豆子，土豆门永存，特此封你为土豆大将军，希望来年山药蛋更大更香。”

在一张张小票里，消费者见了生产端的世面，也收获了来自农人、来自土地的力量。

主角闪亮登场，丰收时节击个掌

丰收的喜气，消费者也想沾一沾。

去年的“用格莱美慢镜头打开土豆丰收背后的农人伙伴”短片，让麦当劳收到“天才策划”的赞誉，也让更多人看到了麦当劳一直坚持的和农人面对面，展现他们真实的生活，这件事本身极具意义。

图说/麦麦农场第34期点赞数超112万

借着中国农民丰收节的契机，麦当劳又一次将农人伙伴丰沛的生活热情具象化传递出来，让消费者看到多个食材背后真实的种植者。

在“麦麦农场敬丰收”活动中，麦当劳用镜头定格农人伙伴丰收时的自豪，将丰收群像带到不同城市与消费者相遇；以8000多家门店作为触点，把农人的丰收故事埋在小票中，与全国消费者共享丰收的喜悦。

图说/“麦麦农场敬丰收”农人群像登上城市大屏

图源/@麦当劳

25岁的00后新农人吕彦康，在玉米地里种出了自己的哲思：生活就和种玉米一样，熬过风雨，攒足日华，才能尝到其中的甜。

内蒙古达拉特旗的邓书宝、邓昌晋父子，深耕马铃薯种植26年，通过两代人接力，把种植经验留在土地上。

“大华哥”骄傲地向全国人民汇报：九月一日收获了，心情特别好。大家忙碌地说，今年土豆不错，我高兴地说，我种的土豆每年都不错。

“头顶蓝天白云，脚下片片菜田，颗颗鲜菜装满筐，”种了15年生菜的赵亮，善于运用环境描写还原真实情境，“尝尝我种的生菜，分享这份丰收的喜悦。”

图说/“麦麦农场敬丰收”农人群像

图源/@麦当劳

这些名字和故事因真实而自带分量，于是有了开篇的那一幕。

通过农场溯源、与农人伙伴面对面，麦当劳挖掘出最新鲜的丰收故事，制作成11款农人丰收语录，随机派送给全国消费者。在餐厅自助点餐机屏幕上，农人伙伴们还会与消费者隔空“击掌”。

这些毫无参与门槛的设计，让习惯了都市生活的消费者不经意间呼吸到了来自田间的“新鲜空气”，由此触发了源源不断的回信：

有都市打工人从赵亮的故事中恢复了力量，“想象赵亮圆滚滚、新鲜饱满的生菜，心头也有点暖意了”。

有人拍下小票上的丰收语录，记录了自己的幸福一刻：“想到自己吃的甜玉米来自一个人的劳动，它给我带来了幸福，希望我的劳动，也可以给别人带来幸福。”

图说/消费者给农人伙伴的回信

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有人似乎感到自己更能珍惜当下的生活，用古诗回敬：“今我何功德，曾不事农桑。”

“勤劳就会有收获，只要辛勤耕种，就能收获美味的食物。”有人完成了给金宽则的回信，在自助点餐机前完成了击掌仪式，也不吝惜夸奖：薯条真是太好吃了。

如果只是单向致敬，容易把丰收节说空，而由真实的丰收故事触发的双向沟通，最终让丰收的喜悦人人有份。

用庆贺的方式交付信任，给消费者多点安心多点喜悦

麦当劳中国最初启动“麦麦农场”食材探访和溯源项目，是为了带消费者走进真实产地，看到熟悉美味从哪里来，让大家吃得放心。而“麦麦农场敬丰收”的策划，则希望大家在放心之上多一重温馨。

溯源破解了食材来源的迷思，是信任的起点，和农人一起庆祝丰收，则让信任有了真实的托举。

丰收的故事没有停留在农人的生活半径，而是进入城市户外、超8000家餐厅的丰收限定小票、丰收主题店，让消费者可以在轻松的氛围下，接受来自农人伙伴的加油打气。

图说/消费者与农人伙伴隔空击掌

庆贺的方式很轻，触点却密。小票原本只是点餐凭证，成了农人与消费者之间的信使；自助点餐机可以在用户自然的逗留中增加仪式感；消费者在点餐、取餐、拆袋的日常动作里，自然而然地参与了一场丰收节。

这背后，既有对消费者心理需求的精准把握，也有深耕农业40余年的底气。

“麦麦在中国是先种土豆，才开第一家餐厅的！”不少消费者对餐垫纸上这句话有印象，甚至真有人去搜索这段历史：麦当劳在1985年先在中国开始试种土豆，1990年才在深圳开了第一家餐厅。

图说/麦麦农场的土豆科普内容受到年轻人欢迎

如今，麦当劳中国每年采购的300多种食材与原材料，超过95%为本土采购，生菜、土豆和玉米实现了100%本土种植。

土豆选用来自内蒙古等优质产区的艾维拉瑟（Ivory）、布尔班克（Burbank）等特选薯种。优质球生菜从考察土壤历史、检验种植水源开始，成熟后经人工精细采摘，再经过三道低温清水清洗，全程冷链运输至餐厅，保证新鲜爽脆的口感。来自甘肃、东北等地区的甜玉米，收获后24小时内进入加工流程，使麦当劳玉米杯在没有其他添加剂的情况下，呈现玉米自然清甜的滋味。

图说/农人伙伴与丰收的土豆、生菜、玉米合影

图源/@麦当劳

这件事虽然看起来简单，在菜单中也没有惊天动地的变化，但每一口都是农人伙伴用劳动与智慧换来的。如麦当劳中国首席影响官顾磊所说，每一份消费者熟悉的麦当劳美味，都从一份好食材开始，背后凝聚着农人伙伴日复一日的用心。

最近几年，麦当劳持续呈现这种“用心”，在田间拍摄真实的农人，呈现他们真实的面孔、真实的故事，很快引起了用户“有爱”的回响。

不管是“谢谢你宋振华”的薯条接力，还是“格莱美慢镜头”的好评如潮，都在说明，消费者真心感谢农人伙伴的用心，也乐于与他们发生联系：他们会拍下生菜种植户香焕棠的故事，感叹“好美丽的名字”；会将宋振华封为土豆大王；会在小票上答复农人伙伴“忙碌之余也要照顾好自己呀”。

图说/消费者自发与农人伙伴互动

丰收季是农人最忙碌也最快慰的时刻。麦当劳不只用农人群像表达敬意，也让农人的付出被看到，喜悦被传递。于是，供应链的硬实力被翻译成了消费者能感知的日常喜悦，在放心与温馨之中，加深了对品牌的信任。

麦麦农场的连续剧，

消费者为何看不腻？

只看今年，很容易把“麦麦农场敬丰收”理解为一次丰收节 campaign。但把时间线拉长，会发现麦当劳其实是在拍一部关于安心食材的“连续剧”：

2023年，麦当劳中国启动“麦麦农场好食材溯源之旅”，并持续更新“粉红姐姐在农场”溯源短视频，目前该系列内容全平台播放量突破了1亿。

2024年，麦当劳在链博会首发的“麦麦农场年历”，以非遗河南舞阳农民画呈现12位农人伙伴的故事，被许多年轻消费者珍藏。

图说/受年轻消费者欢迎的“麦麦农场年历”

图源/@麦当劳

2025年，土豆丰收季“格莱门慢镜头”短片自然破圈，单条点赞量110万+。

2026年，麦当劳让农人成为主角，丰收群像、手写语录及人物故事，进入城市户外广告、App和餐厅触点。

这部“连续剧”之所以让人看不腻，是因为麦当劳一直在丰富“麦麦农场”的世界观：

把专业的农业供应链转化为有角色、有故事的内容。

餐桌离消费者很近，但农田离消费者有点远。与其生硬地讲食材标准和产品品质，不如回到原产地，走入田间，让农人伙伴用自己的经验说话。种植户是食材品质的第一道把关人，不应当成为供应链上最沉默的一环。

图说/在持续的沟通中，消费者记住了农人伙伴的名字

当消费者与种植户有了熟悉感和亲近感，会自己挖掘“为麦当劳种20多年土豆”里的隐含信息——时间意味着稳定、可靠，意味着每一口的安心。农人伙伴的一句家常话，或许比官方文书更有说服力。

将“听劝”与“人情味”贯穿始终。

“大华哥”的故事被看到，就挖掘更多农人伙伴的故事；“格莱美慢镜头”有好评，就让农人伙伴当主角。所谓听劝，是听见真实的需求；所谓人情味，是尊重具体的人。

图说/麦麦农场合集中农人伙伴的笑脸

图源/视频截图

麦当劳没有执着于兜售产品和价值观，而是留出空间、搭好舞台，让真实的消费者与真实的农人自然产生连接。

让用户无门槛参与。

从麦麦农场短视频内容，到麦麦农场敬丰收的活动设计，都按照“给日常生活加点料”的思路去设计。溯源团队在各地积累了海量的真实素材，面向消费者发布时做好减法：顺着消费者当下的情绪变化，找到那些轻巧的切入点。

图说/麦麦农场送土豆活动

短视频给人小小的开心、小小的感动、小小的知识点，活动通过小票、App、户外屏，给人小小的惊喜……不贪大、不求全，只在意能否在日常里激起一点涟漪。低门槛带来了高参与，高参与带来自然传播。

这部“连续剧”未完待续。

图说/麦麦农场最新内容

图源/视频截图

值得留意的是，这次丰收庆贺活动，超出了让消费者了解“食材从哪里来”的范畴，也避免了宏大叙事的空洞，走到了“喜悦有回响”的情感沟通，在一来一回的温情诉说中，消费者与麦当劳也靠得更近了。

丰收是农人的高光，美味是都市人的治愈。当丰收故事随小票走进全国都市，麦当劳也让每一份日常美味，注入了来自土地的踏实与温暖。

总编辑

范怿

本期作者

张婷

资深记者

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