啥月饼礼盒品牌阵容之复杂堪比《花少2》？“京东怎么说服这些竞对凑一起的”

这场“大咖云集”的月饼群像戏，全靠京东搭起戏台子。

编辑｜卢力麟 作者｜李斯羽

设计｜胖兔

花少8没能复刻的花少2名场面在京东的月饼礼盒里复现了？

近日，@豆子一口嘎嘣脆 在社交平台发问“京东怎么说服他们在一起的？”看完配图，就可以理解博主为什么有此疑问了。一款“名品集合”月饼礼盒里同时塞入了美心、五芳斋、陶陶居等多家知名月饼品牌的产品。

图源：小红书@豆子一口嘎嘣脆

这套嘉宾名单直接让网友发出了“这几个要能联名 礼盒内部堪比花少2”的感慨。

京东月饼音乐节嘉宾官宣后，阵容太野，以至于真摆在眼前，消费者第一反应还有点像遇上了“拼好饼”，“这种是不是正品啊？我之前也看到了，不知道是不是正的。”

京东采销@一朵风中摇曳的月饼采销 也是迅速出来认领自家孩子，并顺势开启了“啤酒饮料矿泉水，花生瓜子八宝粥，来腿收一下”式叫卖。

图源：小红书评论区截图

这个“堪比花少2”的拼好饼礼盒，到底是什么来头？

这不是京东第一次让各位月饼一番拼桌坐。

2024年，京东开始做各大品牌月饼合集，联合了稻香村、广州酒家等中华老字号品牌进行定制，整体定制品比例达70%以上。

到了今年，嘉宾阵容已经扩充到美心、稻香村、华美、五芳斋、陶陶居、杏花楼6个品牌，最终凑出了7套不同阵容。

如果月饼圈也论咖位，这套配置不亚于“四旦双冰”出演同一部戏。美心的流心奶黄月饼，据品牌援引尼尔森爱科数据，已经连续11年拿下香港奶黄月饼销量第一；五芳斋、陶陶居、杏花楼都是商务部认定的中华老字号，其中陶陶居始于1880年，杏花楼则创立于1851年。华美虽然年轻一些，也是广东老字号，官方披露的月饼日产能超过350万个。

平时各自都能撑起一番大女主剧，现在突然被京东拉进一部剧，不怪网友先替他们操心起了番位。

而这盒月饼最后是摆在自家餐桌上，还是拎去见客户，基本决定了谁能进组、谁能多拿一个镜头。京东采销告诉氢商业，在设计这系列产品时，会用不同的价格段定位不同的场景。

根据前期的用户洞察和实际的销售数据，百元左右的礼盒，自己吃、跟家人分享或者送礼的可能性都有；到了150元以上，尤其是200元以上的礼盒，购买需求就明显向商务送礼倾斜，其中还包括一部分企业采购。

价格往上走，“大咖”的戏份也会跟着加。京东采销举例，在200元以上、偏商务送礼的礼盒里，美心可能会放两枚，外包装也会采用双开盒。

“不同的购买场景对我们选择品牌和定价有非常大的影响。”

节目单也不是年年不变的。京东采销补充，京东每年都会根据上一年度不同产品、不同价格带的销售表现，重新调整第二年的品牌组合、口味、包装和定价，“每一年的产品基于前一年都会有比较大的改动和升级。”

以“五大名品”为例，2025年，京东在售的“五大名品”还是410g、8饼8味，其中包括美心流心奶黄、广州酒家蛋黄莲蓉等产品，当时京东页面价格在139元至149元左右。到了今年，这款礼盒调整为425g，品牌阵容也变成了华美、美心、稻香村、杏花楼和陶陶居，京东当前页面售价为157元。

图源：京东商品详情页

阵容可以年年换，但组局人没变。这场“大咖云集”的月饼群像戏，全靠京东搭起戏台子。

和过去直接从品牌现成货盘里挑商品不同，这部月饼群像戏，谁进组、演什么角色、能拿几个镜头，再到穿什么戏服，票价怎么算，京东采销团队都参与其中。

品牌们带着自己的拿手好戏进组。美心流心奶黄这种本身就是品牌已经成熟的热门产品，京东可以直接采购放进礼盒；另外一些产品会按照京东的需求做轻度调整。例如京东判断某款月饼对平台用户来说偏甜，就可能要求品牌做得更低糖一些。

至于外面的礼盒，则更彻底地由京东采销团队操刀。“产品礼盒全部都是由京东来设计，我们来找供应商生产。”京东采销说。

图源：小红书@星黛露（旺事业版）（2024年购买）

如此“群星闪耀时”，真的不会上演大如传的悲剧吗？毕竟，请来的都是有头有脸的月饼品牌，谁肯给别人作配，真等争番、压戏这种娱乐圈老戏码在月饼圈“秽土转生”，京东能镇住这几尊大佛吗？

事实上，品牌并没有网友想象的那样执着于“番位”，“他们其实也没有非常在意在礼盒里面的分量。”比起多拿几个镜头，大家更在意有没有有效镜头。如今判断一部戏爆没爆，不只看一番是否飞升，能不能全员上桌才是真本事。

管他是谁家的粉，饭撒到位了，你的发烧友未必不能顺手爬到我家墙头。京东采销告诉氢商业，品牌也希望借这次合作实现破圈，一方面触达其他竞争品牌原本覆盖的人群，另一方面也希望借“名品集合”往更年轻的消费者里走。

虽然不用在片场开庭处理争番纠纷，但不代表导演就能坐在监视器后面喝茶。不同品牌什么时候到货、怎么组进同一个盒子、最终备多少货，都得有人统筹。

大咖们的档期问题已经足够让采销头痛。

普通的单品牌月饼礼盒，京东可能只需要对接一个供应商；至于“名品集合”，一只盒子背后可能链接着四个供应商。谁什么时候把货送到、不同品牌的品质怎么把控、月饼到了之后什么时候装盒，再到成品什么时候入仓，每一步都得重新对表。

“这一部分的难度会加大。”京东采销表示，不同供应商的到货周期、品质保障以及后续装盒，都需要采销在中间协调。

好在这位“导演”也不是孤军奋战。京东内部，不同月饼品牌原本都有各自负责的采销，“名品集合”则另外有专门的采销负责。

后者主导这款产品怎么选、怎么组合、价格怎么定，相当于大型活动策划人；

各品牌对应的采销则帮忙对接这些明星月饼经纪人、协调供货。还有采控负责品质和合规，物流负责原料、成品的交付。

名品集合的采销负责人认为自己的角色和“大导演”类似，不需要每件事都亲力亲为，但从演员、道具到场务，最后得由她把这些环节串到一起。

既然组一盒月饼这么麻烦，京东为什么还要年年做这部“大制作”？

主要是年轻人对月饼的好奇心可以有很多份，胃和钱包未必能够买账。月饼的消费窗口本来就集中，很少有人真为了尝一个口味，把不同品牌的礼盒挨个搬回家。

“杀糕局”火了之后，年轻人又把这套拼单试吃法复制到了月饼上，组起了“杀饼局”：几个人凑一桌，把不同口味的月饼切开分着吃。“杀饼局”都出现了，“拼好饼”还会远吗？

图源：小红书@小方烤奶

京东发现年轻消费者想尝鲜的时候，已经不满足于在一个品牌里换几种口味，“他可能希望在一盒月饼里吃到更多口味，也希望吃到不同品牌的代表口味。”

“名品集合”相当于把原本需要豪掷几盒月饼才能完成的横评，压缩成了一盒试吃装。

至于网友好奇的，为啥京东能把几位竞对拼到一起？

主要是京东的采销，对商品主导权够大。

在更常规的采购模式里，采销更多是在品牌已经做好的商品里挑选、定价、上架；但在“名品集合”里，京东采销的手已经伸到了产品开发阶段。

商品定义、品牌组合到最终定价，采销都能参与决定。

这种“导演权”也不是名品集合这个采销项目组的特殊待遇。2023年京东零售做组织调整时，许冉就在财报电话会上提到，要给具体的“采销作战单元”更大的经营决策权。

到2025年接受《中国企业家》专访时，她把这套机制解释得更细：京东零售从一线员工到CEO的组织层级已经压缩到不超过5层，一线采销甚至可以直接决定进多少货、卖多少钱、什么时候调价，系统虽然会提供智能定价和补货建议。

从京东采销处了解，采销之所以不只是负责“买货”，和京东的自营模式有关。和只负责给商家提供交易场地不同，自营意味着京东要先从供应商手里把货买进来，再自己卖给消费者。

所以在京东干采销，权限很大，风险也不小。选错了商品、货进多了压库存，进少了提前断货，这些问题都得自己兜着。

也正因为货是自己买、库存自己背、最后还得自己想办法卖出去，采销在京东更像一个经营者，而不只是“进货的人”。京东采销，既管采，也管销。

导演权给得多，票房压力也得导演背。

最让京东采销头痛的，是货量的把控。月饼的销售窗口极为集中，备少了可能提前卖断，备多了，中秋一过就迅速进入尴尬期。因此，在筹备阶段，京东就会召开很多内部会议，根据不同价格带、产品定位和往年的销售情况预估货量，而在销售期间，采销们也需要每天监控货量走势，根据实际情况调整站内曝光。

中秋等等党早就悟出了一个朴素真理：月饼只要不急着吃，价格就会自己跳水。

有网友直接在评论区传授捡漏心得：“每年都有，喜欢吃月饼的可以等打折。”

图源：小红书@我的腹肌去哪了

晒出的订单里，原本上百元的月饼礼盒，最后二三十元就能拿下。中秋一过，月饼仿佛自动进入“节后大甩卖”模式，等等党只要沉得住气，就有机会用零头价格把礼盒抱回家。

月饼卖不完去哪儿，几乎是每年中秋之后的固定节目。

节前还穿着礼盒坐在商场C位的月饼，过了十五身价就可能一路跳水。过去媒体追踪发现，节后库存通常会先打折促销，部分退回厂家或者转到其他市场继续销售；再消化不掉的，还可能被拆盒、销毁，甚至送进饲料厂，成为猪鸡鸭的下一顿饭。

今年9月，京东在威海联合多个品牌，用2026块“名品集合”月饼拼出了“名品月饼”四个字，拿下了吉尼斯世界纪录。挑战结束后，这2026块月饼全部派发给了现场参与者和景区游客。

图源：威海好文化

得过奖的月饼，消费者或许乐意一试，冲个吉尼斯也未尝不是月饼的“再就业”。

今年这盒刚刚走红的“拼好饼”，会不会中秋一过，也在闲鱼和各种清仓渠道里二三十块见？

京东方面告诉氢商业，前两年的“名品集合”基本按照预期售罄。消费者在网上看到的部分超低价，也不一定是节后卖不出去才临时清仓，其中一些本就是平台提前预留出来、用于后续活动和用户福利的货量。

所以，想等中秋一过就20块捡漏“拼好饼”的等等党，可能还真得看点运气。

品牌能坐到同一张桌上，只是好戏开场。到最后，这部群像戏最难处理的不是谁站C位，而是怎么赶在中秋散场之前，把票卖得刚刚好。

今年的月饼生意已经越来越难做了，从草本月饼到月饼饺子，从馅料、包装到吃法，里里外外都要搞点新花样。就连美心这样的老牌月饼，也得靠打折把消费者往回拉。

品牌铆足劲儿想要证明自己值得被带回家。

一代人有一代人的月饼。有人买它撑场面，有人等它打六折，还有人干脆把几家“大女主”拼成一盒，一口一个墙头。

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参考资料：

1、新浪财经，《京东的秘密》，2025.10

2、新浪财经，《“月饼大战”打响！价格更亲民，业内担忧今年销量》，2024.08

3、京报网，《不用纠结选哪款，京东超市“名品集合”月饼一盒尝遍五湖四海口味》，2026.09

4、第一财经，《天猫淘宝融合一周年之际，京东为啥在“放权增产”拆分采销单元？》，2023.04

5、《中国企业家》，《独家专访京东CEO许冉：低质低价竞争不会给行业带来长期价值》，2025.08

6、京东集团，《2025 Annual Report》，2026.04

7、中新网/北京商报，《中秋节后月饼去哪了》，2024.09

8、经济日报，《卖不完的月饼去哪了》，2025.10

9、新浪新闻，《京东超市2026块名品月饼组巨型词语，创下吉尼斯世界纪录》，2026.09

10、新浪财经BUG，《“今年月饼卖不动了？”美心等高端月饼集体促销，普遍六七折》，2026.09