北京
中秋的月饼，越来越像一场“供给端的盲盒实验”：口味看得懂，味道却猜不透。
今年，五仁、豆沙、莲蓉还在货架上“守塔”，商家却早已把馅料卷出了新高度——小龙虾、臭豆腐、咖啡，甚至地方菜，统统被包进饼皮里。口味越出越多，本质上是商家在传统品类里找增量。基本盘不能丢，噱头又不能少。
当月饼“变味”，有人跃跃欲试，有人默默拿出五仁恪守传统，还有人盒子还没拆，已经开始盘算这盒能“流转”给谁。一盒月饼的旅程，比馅料本身更能说明这门生意的逻辑。
中秋到了，总要和月饼打个照面。一盒月饼到了手里怎么处理，可能比爱吃什么馅儿，更暴露性格。来测测，你属于哪种“月饼人格”？
【01】月饼馅料，凑出一桌菜
猎奇月饼，依然是商家最顺手的“拉新”试验。
今年的月饼，臭豆腐遇上鲜肉，片儿川包进酥皮，萧山萝卜干、梅干菜和麻辣小龙虾也加入馅料“大军”。传统中餐还不够，黄油咖啡、豆蓉桂花酒酿、红豆薏米等馅料接连出现，新品竞争瞄准的仍是消费者的尝鲜欲。
到了这一步，甜口咸口之争多少显得有些保守了。400多岁的月饼，也是承受了这个年纪不该承受的馅料。
月饼馅料的演变，本身就是一部消费升级史。南宋文献中已经出现“月饼”之名，但当时还不是中秋限定。到了明代，月饼才逐渐与八月十五、馈赠和团圆绑定，“以果为馅”也留下了早期馅料的记录。
此后，果仁、豆沙、枣泥、火腿、莲蓉、鲜肉、云腿陆续登场，京式、苏式、广式、滇式等地方流派逐渐形成。
到了20世纪末，月饼开始明显甜品化，奶黄、冰皮、水果、巧克力、咖啡、抹茶、榴莲不断加入，瞄准年轻消费者。
此后，黑松露、和牛、鲍鱼等高价值食材也被包进月饼，低糖、低GI、药食同源则成为另一股潮流，前者卖的是溢价，后者卖的是“轻负担”。这种经典的糖油混合物，逐渐有了一点卡路里上的“矜持”。
月饼是中秋的“顶流”，自然也少不了跨界。“精神病院”自制月饼被炒成网红之外，有医院做了20多年月饼，博物馆则把馆藏文物纹样搬上礼盒。
【02】千元礼盒“被嫌弃”，月饼生意有点愁
月饼不缺话题，缺的是买单的人。
快消品网对8月14日至9月13日主要线下门店的监测显示，月饼销售额同比下降45.17%，销售量下降40.67%，其中礼盒销量下降49.04%。
高价月饼退潮尤其明显，500元以上礼盒在常规渠道中的份额，已经从2023年的7.2%降至2026年的1.8%；千元以上高端礼盒销量同比下降76%。
不过，买月饼的人少了，平均每单花的钱却多了。魔镜洞察数据显示，线上成交均价从去年同期的24.68元升至30.98元；200元以上产品的销售额占比，也由9.4%升至13.4%。
一盒月饼在消费者心里到底值多少钱，越来越难有统一答案，但月饼的生意还得继续想新故事。
至于明年的月饼里又会包进什么，就更难猜了。
记者：杜晓彤 董怡楠
撰文：杨一凡
设计：任婉晴
编辑：王进雨
校对：赵琳
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