从丹霞山到黄庄村，地方老月饼在抖音做成了新生意

作者 | 靖策

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

临近中秋，广东韶关仁化县的天还没有亮，制作月饼的老师傅已经站在灶台前。

老师傅把浸泡好的红豆倒进大锅，从灶膛里烧起柴火，一锅豆子他们就要煮上三个小时。红豆软烂后，还要去壳、过滤、压制和熬馅。从泡豆到月饼出炉，整个过程接近 18 个小时。

一千多公里外的河北石家庄黄庄村，另一批师傅正在案板前擀皮。每一层的薄厚都要靠手感判断，经验足够的老师傅能将饼皮擀出八到十层。

事实上，在今年的线上订单供不应求之前，这两款传统手工月饼都曾长期困在有限的销售半径里。柴火月饼的顾客主要来自广东仁化、韶关和珠三角，黄庄月饼也只在石家庄及周边地区更有名气。很难走出本地、被更广的市场看见。

为了寻求转型，从去年开始，这两个地区的商家 @丹霞柴火月饼 和 @黄庄福多多月饼 开始接触短视频，在抖音上展示自己的传统工艺。两个刚刚起步的商家，仅一年多就将地方生意做到了全国。@丹霞柴火月饼 今年中秋节的订单超过 25 万单，同比增长了 4 倍；@黄庄福多多月饼 则在抖音电商的两个中秋季累计售出约 200 万单。

01

线上开店仅一年，

把传承四代的月饼销往全国

公开资料显示，2023 年，丹霞柴火月饼制作技艺入选仁化县第八批县级非物质文化遗产代表性项目名录。其制作需要遵循“一泡、二煮、三筛、四压、五熬、六晾”六大古法工序，其中的熬馅更是费时。红豆需要提前浸泡八到十个小时，柴火煮制就要花去三个小时。

图：丹霞柴火月饼制作过程

在当地，柴火月饼不只是商品，也是家族手艺的传承。

@丹霞柴火月饼 品牌负责人许先生向运营研究社表示，这门手艺传到他手中，已经是家族第四代了。“今年父亲已经 80 多岁，做了 60 多年月饼。我小时候就经常帮家里包饼，但从来没有想过接班。”

成年后，许先生去了广州，从事广告和电商相关生意，人生轨迹与家里的柴火灶越来越远。但三年前，外部市场发生变化，原有业务开始收缩。40 多岁的许先生回到丹霞，重新接过家里的月饼生意。对他来说，这既是一次返乡，也是一次中年转型。

在许先生接手以前，@丹霞柴火月饼 主要依靠线下销售。熟客集中在仁化、韶关和珠三角，其中不少是在外工作的韶关人。有人逢年过节回来购买，也有人把月饼带给同事。口碑能够沿着熟人关系传播，却很难越过原有的地域边界。

图：丹霞柴火月饼制作过程

2025 年 7 月，@丹霞柴火月饼 开始入驻抖音。但许先生很快发现，父辈留下来的非遗工艺本地顾客是认可的，但陌生消费者不明白，一块看起来普普通通的豆沙月饼为什么要花费 18 个小时。

因此，入驻后许先生的团队没有立即开播，而是先用半个月打磨短视频。把柴火灶、红豆沙和老师傅手工包饼都放进画面里。等用短视频做好市场传播，消费者对产品有了初步认识，直播才逐渐启动。

这种做法解决了传统食品在线上最难沟通的口味问题：消费者无法隔着屏幕闻到豆香，也尝不到口感，商家需要给出更具体的味觉参照。

另外，许先生称，为了保证新鲜，工厂只能根据当天订单安排生产，月饼保质期只有 12 天。柴火灶的火苗、熬到绵密的豆沙和当天生产当天发货的节奏，都在帮助用户建立信任。手艺从一句抽象的传统工艺，变成了可以被观看的生产过程。

2025 年进入抖音后的首个中秋季，@丹霞柴火月饼 合计售出了 5.2 万单。到 2026 年同期，订单增长至 25 万单。顾客也从广东逐渐扩展到上海、浙江和福建等地。

许先生记得很清楚，一位青海的消费者给客服留言，希望店家打破偏远地区不发货的惯例。这位消费者老家在广东，多年没有吃到熟悉的柴火月饼。尽管客服提醒他产品只有 12 天保质期，长途运输可能影响食用时间，但他仍愿意购买。

类似的情况在 @丹霞柴火月饼 并不少见。有人复购十几次，也有在外做生意的韶关人一次买上几十份，分给公司的员工。

在许先生看来，@丹霞柴火月饼 之所以在线上受到欢迎，除了商品本身真材实料之外，逐渐积累起来的经营能力也至关重要。许先生介绍，此前抖音电商运营人员还曾到工厂走访，建议团队把生产场景放进直播画面，也在活动报名、备货节奏和直播间布置上提供专业指导。

团队经过一年多的不断打磨后，叠加中秋消费需求，如今单日直播营业额较最初已经增长了十倍。

02

从经销变直销，

黄庄月饼从节令商品变成全年热卖

河北黄庄月饼同样传承着近百年的手工酥皮制作技艺，其制作历史可追溯至清代。不过黄庄月饼的产业发展得更为成熟，黄庄村目前聚集了一百多家月饼生产企业，已经形成生产、加工、物流、销售一体的完整产业链。

图源：新华社

虽然商业化较为成熟，但当地厂家仍坚持传统手工艺制作。@黄庄福多多月饼 店铺负责人滕先生向运营研究社透露，黄庄月饼最看重的是饼皮。面团经过手工折叠和擀制才能形成八到十层酥皮，力度不够，层次拉不开，力度过重，饼皮都容易变硬。没有经验的工人，擀出来可能只有两三层。

此外，每块月饼的馅料都有严格的配比，月饼馅料和饼皮要做到甜香扎实，又不会留下明显的油腻感，这是黄庄月饼坚持的工艺特色。

这种工艺离不开老手艺人的传承。@黄庄福多多月饼 合作的两个工厂，旺季招募了 150 多名制作人员，其中既有老师傅，也有附近村庄的宝妈。

滕先生说，中秋前订单集中，如果等旺季到来再招人，熟练师傅很难临时找到。因此工厂从4月淡季时便开始“养师傅”，有时一天只能安排两三个小时的工作，也要支付相应成本。传统食品产业背后还有就业和对手艺人的责任。

但这份责任的背后，是成本的压力。为了谋求更大的发展，2025 年 4 月，@黄庄福多多月饼 开始入驻抖音电商销售。在此之前，其主要依靠门店和经销商，销售时间往往集中在中秋前，带有很强的节令属性。

真正让黄庄月饼破圈的是抖音上大学生博主们拍的测评视频。手指轻轻一捏，酥皮便簌簌往下掉；掰开月饼，整颗蛋黄嵌在饱满的馅料正中。几秒钟镜头，把 "层层起酥、皮薄馅足" 拍得一目了然，咸甜口的蛋黄馅又正中年轻人的偏好。

黄庄月饼由此跳出了 "中秋限定" 的限制 —— 从节令食品，变成了年轻人追剧解馋、办公室下午茶时随买随吃的手边点心。

图：抖音上消费者测评黄庄月饼

滕先生介绍，@黄庄福多多月饼 入选了抖音的黄庄月饼榜单。去年和今年两个中秋季下来，@黄庄福多多月饼 的抖音店铺累计销售出了 2000 万块月饼。从只在中秋前 20 天开门的宝藏小店，到旺季日产万斤的线上新店，黄庄月饼用一年多的时间走完了一些商家十年的路。

03

从县城到全国，

地方风味在抖音长出新生意

据运营研究社了解，黄庄月饼的下单用户以大学生和年轻群体为主，地域上反而集中在南方，其中尤以广东、江苏的订单最多。一款产自河北村庄的酥皮月饼，最后在千里之外的珠三角、长三角找到了最多知音。

而这，恰恰是短视频时代最典型的故事：地方风味的半径，早已经不被地图上的距离所禁锢，而是跨越山海，走进陌生人的购物车里。

许先生说，他真正意识到抖音的价值，是他发现一锅熬了三个小时的红豆，终于可以被消费者看见和认可。于是，@丹霞柴火月饼 把直播间搬进生产车间，主播依次介绍红豆品质、熬馅工序和 12 天短保期。

旺季时，@黄庄福多多月饼 的一个直播账号甚至会从早上 7 点播到凌晨3点，另一个账号保持全天直播，14 名主播轮班承接短视频带来的流量。

直播间全新的经营方式也增强了商家对市场的了解。许先生说，依赖经销商时，生产者很难直接听到消费者对甜度、口感和包装的看法。进入抖音后，每条评论都可能成为一份即时的产品反馈。许先生团队上一季曾收到过豆沙偏甜、饼皮过于松软的反馈，团队随后根据建议调整了甜度和口感。

在抖音电商，像这样具有地方风味的传统月饼还有很多：讲究香、麻、咸、辣等风味层次的黔式月饼；把宣威火腿腌进酥皮、油润甘咸的云南火腿月饼；层层起酥的上海鲜肉月饼；沾满椰香和热带果味的海南琼式月饼；外壳酥香内里中空的山西空心月饼等等。

为了让这些来自五湖四海的风味被更多人品尝到，2026 年 9 月，抖音电商宝藏小店联合“抖音非遗计划”发起“非遗有好物”公益活动，聚焦传统糕点、非遗花灯、古法手作等特色商品。旨在通过打造节庆热点内容、积分排位赛、流量激励等多种方式，增加节庆非遗好物的传播度，帮助抖音中小商家提升经营能力。

数据显示，上述活动覆盖约 3 万名中小商家，带动月饼相关商家的日均 GMV 同比增长 219%。

而这一份数字最后的落点，是具体的生计。

@丹霞柴火月饼 今年的订单翻了 4 倍，许先生打算继续扩建厂房，同时保留柴火熬馅的老工艺；黄庄村的师傅们不用再只等中秋前那 20 天，4 月一开厂就有活干，周边村庄的宝妈也能就近上班。

当 “被看见”变成稳定的订单，地方风味就不再只是节令的乡愁 —— 守着老味道的人，终于能把这门手艺稳稳当当地做下去。这或许才是两家月饼小店通过抖音走出村庄之后，最值得被看见的变化。

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