“雪糕刺客”卷土重来？当钟薛高决定低头卖6块9，还有人会买账吗

曾经一支卖到几十块，火遍全网，又因为各种争议摔下神坛的钟薛高，居然又回来了。这一次它放下高傲身段，打出6.9元一支的售价，可消费者并不买账，质疑声铺天盖地席卷网络。

破产拍卖、换老板、连CEO都换成百万粉丝测评博主，一套操作看得网友眼花缭乱。降价看似姿态十足，但大家心里都在打鼓，换了壳子的钟薛高，究竟是真心回馈市场，还是换个套路继续收割普通消费者？

时间拨回到2025年7月16日，上海市第三中级人民法院发布公告，钟薛高食品（上海）有限公司遭到债权人申请破产审查。彼时这家曾经风光无限的网红雪糕企业，被执行金额突破8000万元，创始人林盛被限制高消费，还拖欠数百名员工薪资，局面已经彻底失控。

早年间钟薛高靠着瓦片造型、精致营销出圈，最贵单品卖到66元一支，被网友戏称雪糕界爱马仕。真正让它口碑崩塌的，是2022年那场雪糕不融化的舆论风波。网上流传打火机点燃雪糕、常温放置一小时不变形的视频，瞬间引爆全网怒火。

即便后续多地市场监管部门抽检，证实产品各项指标全部符合国家标准，舆论的风向已经扭转。真正刺痛普通人的不是雪糕能不能烧化，是逛便利店随手拿一支，结账才发现十几二十块的那种猝不及防，“雪糕刺客”这个标签死死贴在了品牌身上。

创始人林盛没有就此躺平，还试图拼命挽回颓势。2024年5月28日，他走进淘宝直播间，背景板写着钟薛高老林直播卖红薯。五斤红薯标价42.9元，直播间网友直接调侃出新名词“红薯刺客”。镜头面前，林盛坦言就算卖红薯，也要努力还清债务。

曾经对外放出硬气发言的品牌创始人，落到直播带货还债的境地，场面看着让人唏嘘。可市场从来不会单纯同情悲情故事，消费者钱包已经用脚做出选择，光靠个人情怀救不了已经千疮百孔的旧品牌。

转机出现在2026年5月7日，钟薛高总计508件无形资产登上京东司法拍卖平台。这批资产包含492项商标，8项专利以及8项著作权，起拍价仅仅207万元。经过几百轮激烈出价，最终成交价定格2110万元，溢价接近9.2倍，接手的是自然人王亚青。

拍下资产之后，王亚青成立钟雪高品牌管理（上海）有限公司，个人持股六成，剩下四成股份归属长沙虎家食品科技有限公司。这家公司大家或许陌生，但旗下速冻品牌皇家小虎，烤肠蛋挞销量常年位居全国前列，2025年全渠道零售额突破40亿。

速冻食品巨头接手网红雪糕品牌，这样的跨界组合让不少人觉得魔幻。新公司第一时间划清界限，明确原钟薛高公司欠下的所有债务，全部和新主体无关，自己只是竞拍买下商标知识产权，合法合规重新运营品牌。

更让人意外的人事变动接踵而至，新公司请来陈大成出任CEO。陈大成是全网粉丝超百万的食品安全科普博主，平时主要做超市食品测评内容，并不是传统快消行业出身。9月16日，第28届中国冰淇淋产业博览会上，钟薛高招牌重新亮起，陈大成正式以CEO身份面对各路媒体记者。

现场媒体记录下，初次登台的陈大成略显紧张稚嫩。采访过程中他还透露，自己本身就是竞品雪糕的普通消费者，偏爱大米、开心果口味。外界也不停追问，罗永浩9月12日发文怀念钟薛高，是不是提前策划好的营销剧本。

整个时间线衔接得太过紧凑。罗永浩发声，无形资产完成转让公示，品牌博览会官宣重启，前后间隔仅仅四天。时间点高度重合，难免引得吃瓜网友不断揣测背后是不是有整套预热脚本。

比起营销瓜，老百姓最关心永远是价格。这次回归，轻牛乳定价6.9元，丝绒可可、半半巧巧7.9元。对比过去13到20元的常规售价，价格几乎拦腰砍半。新团队对外表示，雪糕配方、瓦片造型、代工厂都维持原样，出厂价格和早年差别不大。

这里就冒出一个绕不开的疑问。出厂成本没有降低，终端零售价直接砍半，中间巨大的差价，到底是谁在做出让利？官方给出的解释，如今消费者更加看重质价比，食品工业整体效率提升，物流成本得到优化，依靠这套逻辑，6.9元的定价可以实现生存。

说辞听起来合乎逻辑，却解答不了埋藏在消费者心底的疑惑。既然6.9元就可以做出同款雪糕，过去这么多年，多收的十几块钱，到底花在了什么地方？难道过去高昂售价，大部分都消耗在营销包装与品牌溢价上面？

调研机构的舆情数据很能说明现实情况。在价格与价值感知维度，钟薛高收到的负面评价占比高达93%。消费者不是抵触低价，恰恰是如今降价，让大家更加清醒意识到，从前自己确实被高价刺痛过。

社交平台评论区两极分化十分突出。高赞留言直言，如果早卖这个价位，品牌根本不会走到破产拍卖这一步。另一批网友态度坚决，就算降价，也不会再选择购买。讽刺的是，同一份调研数据，87%网友流露出对这个品牌的怀念情绪。

这种矛盾心理特别真实。很多人认可钟薛高雪糕本身用料、口感确实可圈可点，心里记得它好的一面。可曾经被“刺”过的体验历历在目，不想再次为虚高的品牌故事买单，怀念归怀念，掏钱又是另一回事。

钟薛高遭遇的困境，不是单独一个品牌的特例，整个冰淇淋赛道消费观念已经彻底调转。2025年调研显示，77%消费者心理接受上限锁定在十元以内，37%人群只愿意接受三到五元区间雪糕产品。便利店冷柜当中，二到五元价位的雪糕占据七成以上份额。

高价冰淇淋接连遇冷，哈根达斯国内门店大批量关闭，河南地区最后一家门店也在2025年7月关门停业。茅台冰淇淋同样风光不再，多地门店关停，团队收缩，2025年基本退出冰淇淋赛道。一轮追逐高端雪糕的热潮彻底退去，大众消费回归理性务实。

现在6.9元价位，正是各大品牌厮杀最惨烈的红海区间。伊利、蒙牛老牌大厂牢牢守住阵地，东北大板深耕平价市场，还有数不胜数地方雪糕品牌同台竞技。6.9元放在这片战场，算不上极致廉价，也脱离过去高端定位，必须实打实拿出产品实力证明自己配得上这个价位。

而且选在四季度启动上市，时机也暗藏风险。冬天本就是雪糕消费淡季，反季节推新品，更偏向小范围试水。新团队想先看看市场真实反馈，再决定后续渠道铺开规模，避免再次出现巨大的经营风险。

新品依旧找过去合作过的代工厂生产，按照官方说法，品控、口感大概率复刻老版本。对于从来没有尝试钟薛高的消费者来说，6.9元可以体验曾经高价网红雪糕，具备不小吸引力。网上不少人表态，只要口味没变，愿意买来试一试。

但老用户心结很难轻易解开。不少老顾客在社交平台吐槽，从前几十块一支，现在直接落到六块多，那过去难道就是在收割顾客。商标可以花钱竞拍，公司主体可以切割，定价可以一夜腰斩，消费者心里的账本，不会随着一次降价就直接翻篇。

6.9元更像是一张重返市场的入场券，代表新运营团队放下高高在上姿态。但从“好奇买来试一试”转化成反复复购，中间横亘的不是几块钱价差，是很难重建的信任鸿沟。

说到底，雪糕本质就只是雪糕。普通消费者不需要华丽的品牌故事，不需要营销堆砌出来光环，大家追求的无非口感过关，定价合情合理。钟薛高当初招致漫天非议，不全是因为卖得贵，而是高价之下，很难让大众看见与之匹配的实际价值。

如今它交出6.9元的答卷，告诉大众就算不好吃，损失也不会太大。可属于它的品牌溢价光环已经彻底消失。往后货架上每一支卖出去的雪糕，都只能依靠真实口碑，一点点争取消费者认可。等到冬天商超冷柜，看到这支瓦片雪糕摆在眼前，屏幕前的你，会伸手拿上一支吗？