全国销冠的青浦奥莱，它保持“店王”的底气在哪里？

——正文2569字，预计阅读时间3分钟

最近，行业里有人给全国奥特莱斯做了一次特殊的“体检”。这次看的不是销售额，而是另一个同样重要的品牌指标——在“重奢、中奢、轻奢、户外运动”四大品类里，你到底攥着多少个行业公认的“硬通货”品牌。

榜单出来，一个结果颇出人意料：连续14年坐稳全国销售头把交椅的上海青浦百联奥莱，在这场“含奢量”考试里只考了第五名。一个人人服气的“店王”，和一张并不拔尖的品牌成绩单，为什么会同时出现在同一家商场身上？这背后，其实藏着中国奥莱行业这两年最真实的一次换挡。

图源：Mall星人

一、先把这组“反常识”的数据讲清楚

这份由行业研究机构梳理的榜单（《中国奥特莱斯数据全解析》），先从内地筛出四大品类共75个最具代表性的品牌——重奢21个、中奢24个、轻奢9个、户外运动21个，再去统计它们分别入驻了哪些奥莱。

结论是：75个品牌入驻数最多的前十家“殿堂级”项目里，苏州比斯特58个、北京八达岭56个、上海比斯特56个、天津佛罗伦萨小镇50个，而上海百联奥莱为47个，仅列第五。

更有意思的是“密度”这一栏。上海百联全场约465个品牌（一期约350个、二期约115个），高能级品牌只占其中约10%；反观上海比斯特，全场约200个品牌里高能级占比高达28%，苏州比斯特约23%，北京八达岭约19%。也就是说，青浦百联是这十家里“摊子铺得最大、高端品牌占比却最低”的一家。

但把镜头拉到销售额一侧，画风完全不同。

青浦百联2006年开业，是全国第一家开放式奥特莱斯，自2012年起连续14年蝉联全国奥莱单店销售第一；2025年销售额达63亿元，创历史新高，聚集品牌400余个、会员超400万，年客流量突破千万人次，一年贡献了百联奥莱板块近四成的销售额。

下图：上海百联奥莱一期连续14年全国单店销冠（图源：上海房联社）

销售额第一，和高端品牌密度第五，看似矛盾，却真实地叠在了同一块地上。

二、店王的逻辑：它卖的不是“大牌折扣”，而是“一个周末”

矛盾的根源，在于青浦从一开始就没打算和别人拼“谁的重奢多”。它的选址本身就写着答案：地处青浦赵巷、沪青平高速出口旁，距上海市中心人民广场约28公里，车程一小时上下，地铁17号线可达，又被佘山、朱家角、周庄这一圈江南水镇围着——它天生就是一个“两小时自驾圈”的目的地，而不是供市区白领专程扫货的街区店。

所以它的生意模型，从来不是“一小群人来买更贵的大牌”，而是“一大群人出城过一个周末”。400万会员、千万级年客流，靠的是家庭客、亲子客、长三角自驾客。今年上海“五五购物节”期间，青浦奥莱销售额同比增长13.17%、客流增长5.35%，其中来自长三角周边地区的客流约占三成。这组数据说明它的基本盘有多稳：不是靠某几个重奢撑场子，而是靠整个长三角的家庭在周末用脚投票。

图源：新闻坊

不仅如此，它还悄悄多握了一张牌。青浦是全国首批离境退税“即买即退”试点门店之一，距虹桥枢纽约20分钟车程，区位上恰好卡在入境旅客进出上海的咽喉上。新政实施一年，青浦奥莱累计为境外旅客办理退税超过1.48万笔、退税商品金额达6463万元。当同行还在国内折扣卷得头破血流时，它已经把虹桥枢纽上的入境流量接进了自家院子。

把这两点放在一起就清楚了：比斯特系赢在“品牌密度”，青浦百联赢在“人流规模和停留时长”。前者是让少数高净值人群买到别处没有的大牌，后者是让一整个周末的家庭人群愿意来、待得住、顺手买。两条路没有高下，都能做出实打实的销售额——青浦只是选了那条更像“微度假目的地”的路。

三、行业都在关店，它为什么敢逆势砸10个亿？

看懂了青浦的生意模型，才能看懂它眼下这个看似大胆的动作——在整个行业喊冷的时候，逆势扩建。

先看行业的大气候。全国今年预计新开30余家奥莱、年底总数突破330家，到2030年总量将超过400家，行业普遍判断已从“规模扩张”进入“存量更新和并购时代”；另一边，“供应链枯竭、真折扣越来越少”的抱怨不绝于耳，北京的上品奥莱草桥店、顺义店接连闭店，连京东这样的巨头下场做奥莱也被消费者吐槽“像仓库尾单”。简单说：行业在洗牌，尾部在出清。

但青浦的选择却正好相反。

总投资近10亿元的二期项目，就在今年9月21日开业——一二期连起来总建筑面积突破20万平方米、商业面积超过16万平方米，新增近百家店铺、约1500个车位，品牌总数超过700个，目标是把年销售额从63亿推向70亿元、冲刺“亚洲首选奥莱”。

图源：上海时刻

这不是头脑发热的豪赌，更像是头部在收割行业出清的份额。当三百多家奥莱同质化内卷、真正缺客流的是那些拿不到品牌、又讲不出体验的尾部项目时，品牌方、消费者和租金自然会进一步向头部集中。青浦手里有14年攒下的千万客流、400万会员和虹桥入境流量，它扩建，赌的正是“强者恒强”。

更值得玩味的是二期“补短板”的方向。它把传统零售占比从过去的八成以上，主动压到“零售70%、餐饮12%、生活方式17%”；新开的近百个店铺里，重点引入Burton、Honma、Montbell这类高端户外运动品牌，用两座跨河连桥把一期欧式小镇和二期粉墙黛瓦的江南水巷连成一体，甚至搬出苏东坡做文化IP。

图源：溪居云上

这背后的账算得很明白：它知道自己的短板是“高端含量只有约10%”，也知道光靠折扣和餐饮留不住人——二期一边用高端户外补上“品牌能级”，一边用江南水巷和微度假把人留得更久。

一期的托斯卡纳对应二十年前“看世界、买大牌”的消费冲动，二期的苏东坡对应今天“买松弛、买周末”的情绪需求，两代建筑其实是两代人的消费史。

四、冷静三问：店王的成色，终究要靠时间来验

夸归夸，三张冷板凳还是要坐一坐。

第一，那10%的高端密度，守不守得住？榜单背后真正的趋势，是品牌资源正在向重奢和“含着金汤匙出生”的新玩家集中：背靠全国销售冠军南京德基广场的艺术奥莱9月26日开业，首轮就搬出Valentino、Colombo（大陆首家奥莱店）、MaxMara、Armani、Alexander Wang；背靠华润万象的东莞滨海购物村开业首年便跻身高能级品牌榜。这些新对手的起点，比青浦二十年前高得多。

第二，“大而全、走量”的护城河有多深？当电商把价格打得透明、出境游回流、“真折扣越来越少”的吐槽四起，靠四五百个品牌铺场子的模式，还能在多大程度上把人留在现场？

第三，扩出来的面积靠什么消化？700多个品牌、20万平方米，如果高端含量补不上来，会不会只是把“大而全”做得更大？

这些问题，榜单回答不了，要靠二期开业后一两年的真实客流和销售来答。

但这也恰恰是青浦奥莱值得尊重的地方：它没有躺在“店王”的功劳簿上，而是用一座10亿的二期，动手补课。一个知道自己短板的店王，往往比一个自以为天下第一的店王，走得更远。

（题图来源：西虹桥青浦生活、魔都探索队）

原创作者：上海产业转型发展研究院常务副院长

责任编辑：胡珊毓

策划审核：夏 雨

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