八马中秋战役：双代言人全域曝光 30 亿，茶企营销进入成熟消费品时代

创意广告 · 第3743期

灵感持续营业

中秋营销年年做。今年，茶行业第一次出现了成熟消费品级的系统化流量战役——主角是八马。

以成熟消费品的流量运营方式，重构中秋节日营销。战略发布会官宣双代言人模式，并促成宋佳、姚安娜首次同台；自制宋佳视频播客《茶桌真心话》，把品牌服务力转化为可感知内容；推出宋佳、姚安娜双代言人品牌片，以消费者更易接受的方式展现品质实力。多个行业首创由此落地。

与此同时，信任背书层层递进：灼识咨询（CIC）两项“中国第一”市场地位认证完成行业背书，服务投洽会完成国家级背书，苏州雅集·中秋奇妙夜完成核心客群背书。

即时转化也得到验证：在电商多类目第一背景下，携手陈铭、朱丹的抖音直播观看环比 +132%、成交 +100%；联合蒙牛、人头马京东会员日，店铺 GMV+121.7%、老客复购 +22.2%。

这一次，八马用成熟消费品的方式，打响茶行业此前少有的流量战役。以中秋为分水岭，八马正从“中国第一”走向“世界第一”。

8 月 6 日，八马茶业 2026 年中战略成果发布会在武夷山举办，近千位业界代表到场。这场发布会不仅是中秋季流量战役的起点，更是八马以行业引领者姿态，进行一次面向茶行业的战略宣告。

八马茶业董事长王文礼以“共建中国茶生态”为主题，系统发布“六大超级工程”战略与“一个茶生态”理念，集中呈现产品力、服务力与品牌力——展示的不只是品牌实力，更是中国茶从品类竞争走向生态竞争、从头部领先走向行业引领的升级方向，并强调将努力从“中国第一”迈向“世界第一”。

更具行业创新意义的是，八马把这场战略发布会本身，做成了茶行业一次真正意义上的“流量事件”。在发布会上，官宣双代言人模式，并邀约到宋佳、姚安娜到活动现场。

双代言人策略上，兰蔻、瑞幸等美妆、快消行业打造了多个爆款案例。八马茶业也再次打造现象级事件，用不同气质的代言人覆盖不同圈层：宋佳稳住文化厚度，姚安娜打开年轻入口。发布会形式上，八马采用“发布会+代言人”深度绑定的打法。董事长王文礼与八马茶业全球品牌代言人宋佳、八马茶业品牌代言人姚安娜同台品鉴三大名茶，创始人、代言人、产品在同一场景中完成一次可传播的茶叙。代言人自带流量，创始人站台强化品牌信任感，品茶动作则把品牌调性转化为具象画面。三者叠加，让一场战略发布会同时完成战略宣示与流量引爆。

传统茶企的发布会往往止步于内部动员或经销商会议，八马此次将“发布会事件化”与“代言人矩阵化”两套成熟消费品打法同时引入茶行业，是一次茶业营销范式的升维。它标志着茶行业头部品牌的竞争，正从产品与渠道层面，迈向品牌流量运营的系统化能力之争。更为重要的是，后续全国媒体与 KOL 跟进放大，品牌内容在社交网络持续刷屏，为整个中秋战役积累热度基础。

这次中秋季，八马充分释放双代言人流量，全域曝光超 30 亿。但流量本身不产生认知，内容才能。八马的做法是：以成熟消费品用代言人做内容的叙事手法，把茶行业的专业语言翻译成消费者能理解的表达。

成熟消费品早就不让代言人“站着说产品好”了，而是把代言人放进真实场景里。元气森林邀请肖战亲自走完从水处理、配料到灌装、包装的完整生产流程。蒙牛与谷爱凌合作，让代言人参观工区、亲手 DIY 酸奶，把品牌服务场景变成可传播的内容。

八马用这套逻辑，做出茶行业第一个消费者语境的溯源 TVC。宋佳+姚安娜双代言人《相遇一杯好茶》串联超级工厂与门店体验，让“好茶从哪里来”不再是枯燥的工厂流水线，而是一次代言人带着消费者共同完成的溯源体验。视频号、抖音、分众同步投放，累计超 20 亿次曝光，获新华社、央视网、三联生活周刊等头部账号转载。

其次，八马在行业内率先打造品牌自制视频播客，邀请到八马茶业全球品牌代言人宋佳与八马茶业联席总经理王焜恒进行录制《茶桌真心话》。以“茶桌社交、日常真心话”为切口，用年轻、松弛、生活化的播客形态做轻量化种草。这一步把八马从“卖茶叶”延伸到了“卖茶叙空间体验”：通过推广城市会客厅，从茶叶产品到茶叙包厢，一站式解决商务人群社交、休闲需求，系统展示品牌服务质量。

内容热度需要落地到触达。中秋营销季，双代言人“三大名茶全国销量第一”广告，登陆北京、上海、深圳、杭州、西安、郑州等超 35 城高铁枢纽站，千屏联动，触达 10 亿核心客流，分众电梯媒介同步跟进。高铁大屏与电梯媒介的组合，把线上已经建立的内容热度，转化为线下可感知的日常存在感。消费者在中秋选购时，面对的是一个“既强大又熟悉”的品牌。

流量打法的同时，八马还在信任之战上下足了功夫，不断传递行业第一的引领地位。

信任基建的第一层，是行业地位的权威认定。战略发布会上，灼识咨询（CIC）颁发两项“中国第一”市场地位认证：门店规模第一，全国茶叶品牌专卖店超 3800 家；三大核心品类销量第一，铁观音连续 15 年、岩茶连续 6 年、红茶连续 5 年全国销量第一。中国茶叶流通协会与新华社联合评定，八马位列“2025 中国茶企业品牌 TOP50”榜首；国际品牌研究中心将其列为“世界茶叶企业品牌榜 100 强”世界第二、中国第一。

第二层，是国家级场景的品牌拉升。9 月，八马亮相中国国际投资贸易洽谈会，为省长工作晚宴提供茶叙服务，为 129 国政商贵宾提供茶叙礼遇，荣获“投洽有礼优选合作伙伴”，入选“八闽老号名茶”。这一步把八马从“值得信赖的茶品牌”，推向“代表中国茶待客之道的品牌”。

第三层，是核心圈层的体感信任。苏州雅集·中秋奇妙夜作为行业首创的 VIC 私享活动，面向品牌商务茶馆核心高净值会员，以双中华老字号联名、中秋美学场景和主题文化体验，让核心用户沉浸式体验东方文化魅力，增强品牌黏性与好感度。

信任建立之后，需要一条最短的转化路径。9 月 22 日，八马在电商端同步推进两个动作：携手陈铭、朱丹打造抖音直播专场，观看次数环比上升 132%，成交环比上升 100%。

联合蒙牛、人头马在京东打造跨界会员主题日，用“茶+乳品”“茶+洋酒”的组合拓展中秋礼赠边界，店铺 GMV 同比增长 121.7%，老客复购 GMV 同比增长 22.2%。

但直播触达之外，3800 家门店才是八马最强的转化武器。当线上 TVC、直播、广告把信任势能拉到峰值，八马拥有茶行业最密集的线下承接网络。八马鼎红、牛一、赛珍珠三大名茶在终端热销，中秋流量战役由此完成了从认知到转化的闭环。

八马 2026 中秋战役，首次将成熟消费品打法系统性引入茶行业，以信任基建为核、流量扩散为翼，完成从品类竞争到品牌竞争、从渠道驱动到信任驱动的范式跃迁。这不仅是一场战役的胜利，更重要的是，它证明了一件事：中国茶行业并非只能依赖传统渠道和品类红利，也可以拥有自己的品牌流量运营、自己的内容能力、自己的信任闭环。八马用一场中秋战役，把“中国第一”变成“世界第一”的起点，把“卖产品”变成“卖确定性”，把“行业领先”变成“定义行业”。

这或许才是这场战役真正的意义：中秋之后，茶行业看八马，不只看它卖了多少，更看它把中国茶带向了哪里。