一场“乌龙”，揭开奥迪在中国的品牌分治

近日，一场围绕AUDI品牌的跨境风波，将奥迪在中国市场正在进行的一场调整推到了台前。

从2024年推出不带四环标识的AUDI品牌，到如今重新划分一汽、上汽两大合作伙伴的业务边界，奥迪正在逐步改变过去在中国运行了数十年的品牌与合资模式。

这场风波最终被证实是一场关于售后责任的误读，但它留下的问题值得关注：当四环奥迪与AUDI逐渐走向分治，奥迪想通过这种调整解决什么？而一个越来越“中国化”的AUDI，又将如何与奥迪全球体系相处？

事情的起点，是中国市场的AUDI车型被带到了德国。

Auto China是一家德国进口商，此前已经将小米SU7、极氪009以及尊界S800等中国新能源汽车带到德国销售。这一次，Auto China盯上了AUDI E5 Sportback。

E5 Sportback是上汽奥迪与奥迪共同打造的AUDI品牌首款车型，产品从开发之初就高度面向中国市场。它没有传统奥迪的四环标识，采用“AUDI”字母标，并在智能驾驶、电池、电子电气架构等方面大量采用中国供应链方案。

更关键的是价格。E5 Sportback在中国市场的起售价为20.59万元，而德国市场同级奥迪S6 Sportback e-tron起售价为99500欧元，约合人民币83万元。Auto China将E5 Sportback引入德国后，售价为59980欧元，约合人民币47万元。

即便加上进口成本，这款来自中国市场的AUDI车型依然比德国本土同级奥迪产品便宜很多。

这也解释了平行进口商为什么会选择它。

但对于奥迪总部而言，汽车跨境销售带来的并不只是价格问题。车辆进入一个新的市场之后，还涉及认证、质保、维修、零部件供应以及软件和技术服务。尤其是AUDI本身并没有被纳入奥迪欧洲经销商体系。

因此，奥迪总部很快采取了法律行动。

奥迪方面表示，相关车辆没有通过奥迪股份公司授权的官方分销渠道出口到中国以外的国家，奥迪及中国以外的授权经销商无法为这些车辆提供维保服务。其中最容易引发误读的，是“在中国以外的国家被视为非奥迪车辆”这一表述。

9月21日，上汽奥迪营销事业副总经理、上汽奥迪主理人谢施奇对此作出回应。他表示，相关报道援引的内容实际上针对的是非官方支持的平行进口AUDI车辆。由于这些车辆没有进入奥迪官方海外服务体系，因此当地经销商无法承担相应售后责任，被视为第三方车辆，并不意味着奥迪否定AUDI品牌。

奥迪中国随后也发布声明，强调相关表述意在说明欧洲奥迪经销商网络无法为目前进入欧洲市场的非官方支持平行进口AUDI车辆提供售后服务保障，而非对品牌本身的不认可。从奥迪官方的表态来看，这场风波的性质已经比较清楚：奥迪要阻止的是未经授权的跨境销售以及由此产生的售后责任，而不是否定AUDI这个品牌。

谢施奇还给出了几个细节。奥迪全球CEO高德诺曾多次参加AUDI品牌发布、工厂落成、新车亮相以及预售上市等活动；AUDI E5 Sportback也曾与奥迪F1赛车共同出现在德国英戈尔施塔特总部展厅。

这些动作说明，AUDI与奥迪全球体系之间并不存在所谓的“互不承认”。但这场风波之所以能够迅速引发讨论，也并非完全没有原因。

AUDI从诞生之初，就与传统四环奥迪存在明显区别。它没有四环标识，也没有沿用传统奥迪的产品开发方式。产品从定义、智能化体验到价格体系，都围绕中国新能源汽车市场重新设计。

换句话说，AUDI本身就是奥迪在中国进行品牌重构的产物。而要理解为什么奥迪需要这样一个品牌，还要回到它在中国市场长期存在的另一层结构性问题。

1988年，一汽与奥迪开始合作。经过长期发展，一汽奥迪逐渐建立起庞大的产品、生产、销售和售后体系，成为奥迪在华业务的绝对主力。直到2021年，上汽奥迪成立，奥迪在中国形成一汽、上汽双合作伙伴格局。

这套模式曾经帮助奥迪继续扩大中国市场，但随着汽车行业进入新能源时代，两套合作体系之间的产品、渠道和资源关系也变得更加复杂。

更大的变化来自市场本身。一汽奥迪近年来的销量已经明显承压。2020年，其销量超过72万辆；到2025年已经下降至不足60万辆。2026年1至7月，一汽奥迪销量为23.18万辆，同比下滑超过19%，其中纯电车型销量不足6000辆。

传统燃油车仍然是一汽奥迪最重要的基本盘。A6L、Q5L等车型依然拥有较强的市场基础，但在新能源汽车市场，传统豪华品牌面临的问题已经越来越明显。

中国消费者对于智能座舱、辅助驾驶、软件体验和快速迭代的要求不断提高，传统豪华品牌过去依赖全球车型、本地化生产以及品牌溢价建立起来的产品体系，正在遭遇新的竞争方式。

AUDI因此出现。2024年11月，奥迪与上汽发布全新AUDI品牌。它采用新的技术架构，让产品开发可以更加贴近中国新能源汽车产业链。从产品定义开始面向中国消费者，也让上汽奥迪摆脱了一部分传统奥迪车型的开发路径。

E5 Sportback和E7X很快落地。其中，E7X售价26.98万至35.98万元，进入中国新能源SUV竞争最激烈的价格区间。2026年1至7月，AUDI两款电动车合计销量达到1.25万辆。

这个规模还无法与主流新能源汽车品牌相比，但对于一个刚刚成立不久的豪华新能源汽车品牌来说，它至少完成了从品牌发布到产品落地的第一步。

更值得关注的是，奥迪正在给AUDI建立独立的研发能力。

9月3日，奥迪创新技术中心在上海成立。这家由奥迪与上汽共同组建的新合资公司，将专门服务于AUDI品牌，并具备整车开发能力。双方计划联合开发奥迪ADP 2.0智能数字平台，并基于这一平台推出四款全新AUDI车型，首款车型计划于2028年问世。

这意味着AUDI正在逐步形成独立的产品开发和技术体系。与此同时，奥迪在中国市场的品牌资源也正在重新划分。据多家媒体报道，奥迪正在推动新的品牌分治方案：未来，一汽奥迪将负责四环品牌的销售网络、售后服务体系以及客户关系管理；上汽奥迪则聚焦AUDI品牌。

如果这一方案最终落地，过去十年形成的“南北奥迪”格局将发生实质变化。这比此前市场流传的“南北奥迪合并”更容易执行。

今年3月，奥迪全球CEO高德诺曾公开表示，奥迪将继续坚持与一汽和上汽的双合作伙伴战略。现在来看，奥迪并没有准备放弃两个合作伙伴，而是在尝试重新定义它们分别负责什么。

从这个角度看，AUDI更像是南北奥迪长期合作模式调整之后的一种新解法。一汽需要守住四环奥迪的基本盘，上汽则需要利用自身在新能源、本土供应链和智能化领域的能力，为奥迪寻找一条新的增长路径。

这也是品牌分治最直接的价值：把两个合作伙伴的利益和业务边界重新划清。

但边界划清之后，新的问题也随之出现。AUDI最大的优势恰恰也是它最大的挑战：它可以更加中国化，却需要回答消费者为什么要购买一个没有四环标识的“奥迪”；它可以拥有更加灵活的产品开发体系，却需要重新建立品牌认知；它可以在中国市场采用更加本土化的供应链，但当这些产品开始受到海外消费者关注时，又必须回答产品到底属于中国市场的AUDI，还是奥迪全球体系的一部分。

这次德国平行进口事件，恰好暴露了这一点。过去，奥迪在中国更多解决的是“如何把全球车型卖给中国消费者”。现在，它面对的问题正在变成另一种形式：如何让中国市场参与定义奥迪未来的产品，同时又让这些产品与奥迪全球体系保持清晰的关系。

这也是南北奥迪分治真正复杂的地方。

现在来看，“奥迪总部不认AUDI”最终被证明是一场误读。但这场误读恰好暴露了AUDI目前最现实的处境：它需要足够独立，才能摆脱传统奥迪的产品和组织包袱；当它的产品真正走出中国，又必须重新回答自己与奥迪全球体系之间究竟是什么关系。

对于奥迪而言，品牌分治只是第一步。接下来，四环奥迪能否稳住基本盘，AUDI能否在中国新能源汽车市场站稳，以及中国开发的产品未来能否真正走向全球，才是这场调整最终要接受的检验。