MCN在抖音还有新故事

随着抖音生态向精品化、长期化演进，MCN也从流量运营走向内容与IP的长期经营。

作者 | 陆 娜（北京）

监制 | 张一童（上海）

MCN依然是一个有机会空间、有新鲜血液涌入的行业。

过去一年，新入驻抖音的机构超过4000家。影视、动画、AI等不同背景的新团队开始进入抖音内容生态，带来新的创作者资源、内容生产方式和专业能力。与此同时，一些传统MCN也开始拓展AI等新的内容方向，在原有的达人运营和商业化能力之外寻找第二增长曲线。

另一个更重要的变化是，市场对MCN的经营要求正在变深。过去，流量增长和商单撮合构成了不少机构的核心生意，但随着平台商业化工具持续完善，对MCN新的能力要求与新的增长机会同时出现。三年前抖音机构收入Top 100的名单里，今天有近一半已是新面孔。

抓住新机会并保持增长的机构，共同指向了一个方向：从追逐短期流量，转向沉淀长期IP资产；从做内容生意，转向做内容经营。

这些变化背后，是抖音内容生态本身正在发生的转向。进入第四年的精选生态，以及AI内容、原生IP等新的内容探索，都在推动平台走向精品化、长期化和更深度的经营。过去一年，抖音优质内容的分享增长77%，万粉作者中优质作者的涨粉量是普通作者的4.2倍。用户把更多的时间和期待，交给了认真做内容的人。

MCN既是这场变化的参与者，也是连接平台与创作者的重要生态伙伴。而这场围绕新内容、新机构和新能力展开的变化，也还在继续。

谁在成为抖音的新玩家

过去二次元等垂类兴起时，就有机构抓住新的内容需求完成增长。如今，AI带来的变化也使得新的内容形态出现，新的创作者开始聚集，MCN则在其中寻找新的经营空间。

行业变局之下，一批带有不同背景和资源的新锐团队正在进入抖音生态。它们把AI内容生产、数字IP搭建、可复制的内容生产体系当成机构的核心竞争力。

Wuhu动画人空间是这波新机构的代表之一。这家深耕ACG领域13年的公司，聚集了行业顶尖的动画电影导演、影视概念设计师和游戏CG导演。这些创作者此前主要服务于长周期影视项目，而AI让他们的专业能力开始以更低成本、更高效率进入短内容场景。Wuhu顺势将这些创作者资源组织起来进入抖音生态，成为连接平台与专业创作者的新节点。

进入抖音生态仅60天，Wuhu就交出了初步成绩：导演孙晨熙单人仅用10天完成90分钟AI番剧《聂小倩》，在抖音首发后引爆全网并出圈海外；应届毕业生淮左21天独立创作《相骨》首集，全网播放突破5000万。放在传统动画工业体系中，同等体量作品往往需要几十人团队耗费数年。

在抖音创作者大会上，Wuhu又官宣签约了多位资深动画导演，他们曾参与《哪吒之魔童闹海》《黑神话：悟空》《浪浪山小妖怪》等作品，其中还包括执导过《白蛇：缘起》《白蛇2：青蛇劫起》的黄家康。

这些资深动画人的加入，意味着平台可以通过新锐MCN，触达并服务到过去难以直接连接的顶级专业创作者，同时吸纳更多元背景的新作者。

类似的变化也发生在AI创作者领域。以Agent为代表的新型工具和社区团队，正在通过产品、工作流和创作者社群，把原本分散的AI创作者连接起来。它们与传统MCN的组织方式不同，却同样承担着发现创作者、提供生产工具和帮助内容商业化的部分功能。

与此同时，原有成熟头部MCN也在主动破局，开辟AI第二增长曲线。目前蜂群文化已经搭建起60+AI账号矩阵，年底目标突破100个；OST传媒、时刻文化等机构也相继立项搭建AI账号矩阵。

作为这一路径下的代表性样本，麦芽传媒已将旗下的AI内容同步发展成为一条独立的完整业务线，目前矩阵账号达151个，占整体营收的23%。旗下账号@旧梦留声机 通过AI技术还原一位母亲寻找失散女儿的故事，发布仅21小时便获得超1亿曝光、超1000万互动，31条作品累计点赞4100万+，粉丝突破70万。

另一条路径来自传统MCN对AI角色的延伸运营。方桃子诞生于系列短视频《被裁掉的女孩》，上线两天后便开通个人账号，30天收获41万粉丝。其背后是MCN机构「我的影视」，此前长期运营真人剧情类账号。机构将原有的剧情创作和账号运营经验延伸到AI角色身上，让角色拥有独立账号，并进一步承接商业内容。

新锐团队从专业领域跨界而来，成熟MCN主动转型，这些不同背景的玩家汇聚于抖音生态，带来更多元的机构形态和内容生产能力，也让更多创作者有了被连接和经营的可能。

从流量运营到长期经营

新玩家的进入，只是MCN变化的一面。更深层的变化，是抖音内容生态本身正在对机构提出新的要求。

抖音精选生态进入第四年，在某种程度上体现了这种变化。早期，精选更像一个新的内容方向，围绕知识、生活、专业内容等垂类，一批机构和创作者抓住了新的内容机会。如今，对内容品质和长期价值的要求正在从一个具体的内容方向，逐渐成为平台整体的内容取向。

这意味着，MCN的经营也需要从「做流量」进一步走向「做内容」。爆款依然重要，但一个头部账号的短期爆发，已经很难支撑一家机构长期、稳定的发展。机构需要建立持续生产内容的能力，也需要真正理解创作者，找到一个人身上可以被不断挖掘的内容价值。

麦芽传媒旗下刘大炮的变化，就是一个典型案例。刘大炮从东北带着几千块钱来到重庆，最开始做的是剧情搞笑段子，粉丝100多万。团队没有简单替他更换人设，而是陪着他经历三个阶段：先从真实生活段子重新建立创作者和团队的信心，再转向长视频Vlog，让用户看到他如何说话、如何与陌生人相处，之后逐渐走出重庆，开始做全国文旅和海外旅行。

如今刘大炮拥有800多万粉丝，单条内容平均曝光达到2000万，月均商业收入也从5万元增长到百万级。在抖音创大上，麦芽分享了团队理念，「我们不是帮刘大炮换人设，而是每到一个阶段，就重新来看清一下，这个人还有没有什么真实的故事可以讲。」

这背后对应的，正是MCN经营逻辑的变化：机构真正需要积累的，不只是让账号获得流量的能力，而是理解创作者、判断内容方向，并陪伴一个内容IP不断成长的能力。

当这种长期经营继续向前，IP就成为更进一步的可能。

方桃子就是从单次内容走向IP经营的一个案例。《被裁掉的女孩》中的AI角色方桃子上线后，「我的影视」没有让她停留在短片角色，而是进一步开通独立账号，通过剧情番外、生活Vlog、片场花絮等内容持续经营，衍生IP粉丝量达到41.8万。

Wuhu动画人空间也从做账号之初，就将IP化作为内容生产的重要方向。团队搭建20多个垂类账号矩阵，并将标准概括为高审美、鲜明人设和可深度IP化。其签约的资深导演正在制作30-40分钟中篇内容，为后续IP沉淀做准备。商业化层面，Wuhu原本保守估计收入200万，最终实现接近1000万的跨越式增长，路径涵盖导演IP联动、IP授权、电商长尾、影视化开发、AI工具转化和内容培训等板块。

对MCN而言，IP并不是所有机构都必须抵达的终点，但它代表了内容从一次性流量向长期资产转化的一种可能。抖音希望看到的，也正是更多机构能够从流量生意走向长期沉淀。

生态关系的进一步沉淀

当抖音的内容生态走向精品化、长期化，MCN的能力要求发生变化时，平台的支持方式也在同步升级。

不同的MCN处在不同的阶段，拥有不同的能力基础。有人内容强但商业化弱，有人商业化强但内容需要升级，有人已经跑通了从内容到工具的完整链路。面对这样一个需求分层、能力各异的生态，机构需要的就不仅是政策，更是来自同行的经验分享和平台的系统性支持。

围绕这些需求，抖音正在通过方向判断、资源支持和方法陪跑，帮助更多机构建立经营能力。其中MCN小灶班面向站内中腰部机构和站外跨行业玩家，聚焦AI时代内容生态变化与新机构成长机会；与中欧国际工商学院合作的CEO班，则直接面向机构经营者，解决「走得远」的问题。

对于刚进入新领域的机构来说，这类经验的价值是能够看到一套方法究竟如何落地。比如在AI内容相关的小灶班中，抖音就邀请麦芽传媒以@旧梦留声机 为代表案例分享了大量实际运营过程和数据，把AI内容从生产、账号孵化到商业化的过程拆解开来。

@小奇同学 背后的青梧映画，就是在听完一场抖音MCN小灶班分享后，当晚便启动新账号，第二天将进展拿给平台评估。收到反馈后，团队迅速进入下一轮调整。后来团队得知火山引擎在深圳有一场针对AI内容创作的交流活动，负责人当天从沈阳赶到深圳，进一步搭建自己的AI工作流和Agent体系。

经过45天左右的持续调试，团队将创意、生成、校准、分发等环节拆解，并搭建了130多个专业Agent，整体内容生产成本下降约50%。自4月孵化账号以来，@小奇同学 商单季度收入已达到80万+。

相比单纯给机构资源，这种方式更像是在帮助机构建立一套新的生产能力，还包括技术工具、行业经验和其他机构已经跑通的方法。

这种平台支持还在向更长期的机构经营延伸。机构AI创想联盟尝试从内容与商业两端进行赋能；新芽计划升级为登峰计划，从事后奖励转向事前投资；星词成长体系同时考核内容与商业；严选机构平台则帮助优质作者与机构更早建立连接。与此同时，作者评价体系也即将启动，让作者反向评价机构服务能力。

这意味着，抖音对MCN的诉求是建立长期的共同成长关系。MCN在平台生态里帮助更多创作者成长，平台则通过MCN触达并服务到更广泛的创作者群体。从黄家康这样的顶级专业创作者，到刚毕业的年轻导演，再到AI领域的新兴创作者，这个生态需要MCN作为中间层来连接和组织。

最终的目标，是沉淀出一个更好的内容生态。平台提供土壤和养分，MCN负责组织和经营，创作者在这里生产好内容。AI带来的内容生产力变革，与抖音生态向精品化、长期化的演进，共同推动着MCN从流量运营走向内容与IP的长期经营。

而这场由新技术与抖音优质内容生态共同驱动的新故事，才刚刚开始。