新品首发“失宠”，酒商的行业地位正被京东们掏空

近期，习酒重磅推出千元价格带新品墨玉君品，首发渠道选定京东。

习酒的表述是：公司不只是为了增加一款产品，更是想为行业、为伙伴做一件实事——打造一个价格稳定、秩序规范、利润可期的标杆产品。

这并非孤例。近两个月，茅台、泸州老窖、古井贡酒、郎酒、习酒等酒企都将电商平台作为新品首发渠道。而过去，线下渠道是白酒新品首发的“独宠”。一增一减之间，传统酒商的地位正被京东们稀释，行业格局在发生改变。

拆掉传统酒巷子，线下“独宠”时代落幕

要理解这一变化的底层逻辑，需要先回到线下渠道主导的年代。过去，糖酒会与厂家经销商大会是白酒新品首发的两大主阵地。

糖酒会招商效率高，酒企展位几天时间能够与来自全国各地的酒商建立联系，有大量订单能现场签订。2002年西安春季糖酒会，四川邛崃30多家酒企包下波音757抵达西安当天，河南一酒企找到邛酒老板，当场签下4000万元的销售合同。这届糖酒会，邛崃酒企共拿到11亿元订单。

而厂家的经销商大会，参会者以酒企经销商为主，双方早已建立长期合作，叠加现场氛围营造与提供的优惠招商政策，容易现场完成合同签订，实现“产品发布即回款”。

但是，如今这两个阵地都失去了往日的荣光。随着酒业深度调整，当前糖酒会影响力在不断下降，产品招商早已让位于酒业圈层内部联系，众多名优酒企纷纷减少对其资源投入。而如今，白酒库存积压严重，一些产品上市就价格倒挂。对于酒商而言，新品从上市到动销，中间需要投入大量资源培育市场。而当前，他们资金链紧张，没有实力与魄力承担开发新品的风险。

与之相反，线上渠道首发有诸多优势。

一是直接面向C端消费者，可以快速实现全国售卖。2025年，五粮液·一见倾心在京东上市60天销售额突破1亿元，到目前已经取得5亿元的销售佳绩。

在线下渠道，新品从发布到全国动销，中间会经历招商、铺货、产品陈列、活动促销，需要数月甚至一年时间才能走完全部流程。在如今挤压式增长的大背景下，市场竞争激烈，众多白酒厂商没有足够的时间与资源等待新品慢慢成长。

二是触达传统线下渠道难以覆盖的区域。美团闪购数据显示，2025年通过该平台购酒的订单中，73%送往住宅小区，送往公园景区的订单量同比增长108%，夜间畅饮订单占比70%。

得益于酒类核心消费群体新老交替，当下人们放弃“面子消费”追求产品性价比，推动了大众酒的崛起，促使白酒厂商强化对夜宵等碎片化消费场景的布局。

今年，九大名酒联合美团闪购首发T9小酌瓶，正是看中了其“轻量化+即时享”的渠道特性——50ml的小瓶装、30分钟送达，精准适配露营、居家独饮等场景。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，酒业要拆掉传统酒巷子，重构酒业渠道、厂商关系，打造新平台。传统销售离消费者太远，消费者付出的“巷子成本”太高。自己拆，赢得主动;被拆掉，陷入被动。

从“值得买”出发，靠价值赢回地位

酒商还剩多少话语权?两组数据早已给出了答案。

2025年，各大电商平台酒水业务数据十分亮眼：淘天酒类成交约400亿元，快手GMV突破120亿元，抖音酒水同比增长25%，京东三年酒类销售额增长200亿元。

酒类即时零售融合了电商产品齐全与线下渠道便捷的优势，2025年市场规模突破500亿元，相较于2020年实现数倍增长。

与酒类电商的红火相比，酒商正在黯然退场。中国酒类流通协会统计，2025年全国烟酒店数量同比下降约19%，一年内约有32万家门店退出市场，平均每天近900家门店关停。

在2026中国酱酒消费趋势论坛(山东专场)上，谏策咨询总经理刘圣松公布的一组数据，直指酒商规模在快速下降：中国流通酒商数量，已从巅峰时期的600万锐减至如今的300多万到400万。

从马车被汽车淘汰，到功能手机被智能机替换，再到燃油车被新能源车“兵临城下”，市场规模与增长潜力决定了企业在市场竞争中的地位。酒商虽然还没有达到被淘宝们替代的地步，但在酒业中的地位正逐渐降低。如今，各大名优酒企把电商平台作为新品首发渠道，更加速了传统酒商被边缘化的进程。

郑州批发商崔永强表示：“歪马送酒等酒类即时零售平台以补贴压低产品价格，并用即时配送覆盖夜宵、聚会等临时用酒场景，分流了酒商大量生意。”

对于酒企而言，企业转向线上，并非单纯“不讲情义”，而是现实所迫。

2026年上半年，21家白酒上市公司合计营业收入2004.41亿元，同比下降6.64%;合计净利润736.41亿元，同比下降8.13%。

中国酒业协会《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，86.7%的受访酒企营业利润同比下滑，74.1%的调研企业客单价下降。

在这个背景下，从茅台镇70%以上中小酱酒企业停产、90%以上减产，到贵州鸭溪窖、山东扳倒井爆雷，再到江西章贡酒业、安徽双轮酒业破产重组，在缩量竞争的当下，企业须把每一分钱花在刀刃上，才能在内卷中求生。

从产业发展的角度看，效率与价值是行业发展的两大方向。

对于前者，随着科技进步，产业链上下游能够降低生产成本与交易成本。福特的流水线生产、丰田汽车的精益生产与电商直接面向C端消费者，就是典型案例。

茅台集团党委书记、董事长陈华表示，茅台运营i茅台的核心目的是解决渠道触达和效率，摸清真实消费边界。

对于后者，企业提供独特的服务能够提升消费者的体验。酒吧对啤酒的销售、胖东来的极致体验、烟酒店老板与客户的熟人关系，都是绝佳代表。

时代变革的浪潮滚滚向前，企业不进则退。酒商不想被边缘化，就要向服务商转变。

消费者在电商平台上只能看到图文、产品参数和用户评价，必须用舌头才能感受到美酒的窖香、粮香与回甘。酒商需要通过打造沉浸式购物体验场所，让消费者能够在酒前、酒后获得愉悦体验，才更容易立于不败之地。

厦门丰德酒业针对内参酒回厂游路途远(从福建厦门到湖南吉首，路程超千公里)、消费者参与时间成本高等问题，斥巨资打造了内参楼。内参楼集品牌展示、名酒品鉴、专业培训、产品销售、供应链和数字化赋能等功能于一体，助力企业完成C端转型。如今，厦门内参高端消费人群从0增加到20%，厦门丰德酒业也成为酒鬼酒的大商。

当线上渠道解决“买得到”，线下酒商必须回答“为什么值得买”。这不只是渠道分工，而是酒业价值重构：差价会被效率抹平，信任不会被渠道替代。未来酒商要从“赚差价的中间商”转向“创造价值的服务商”。拒绝转身的人，会被时代抛下;主动转身的人，会在新坐标系中找到位置。线上决定效率，线下决定温度;谁能把“值得买”做扎实，谁就能留在下一轮牌桌上。