“下一个华住”还是“下一个凤悦”？尚美三度牵手雅高的野心与隐忧

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：王小熊。

最近，尚美与雅高宣布将雅高旗下的雅高美玥和雅高品睿引入中国市场，这也是今年以来，国际酒店集团与本土酒管第三次联手引进品牌。

4年三牵手，雅高一口气拿出两个中端品牌

9月17日，尚美数智和雅高举行了新品牌战略合作发布会。会上，尚美正式宣布将雅高旗下的中端生活方式品牌雅高美玥（JO＆JOE）和中端轻度假品牌雅高品睿（greet by Accor）引入中国市场。

还是熟悉的合作模式，尚美将全面负责这两个品牌在中国区域的开发、筹建及运营管理工作——至此，尚美和雅高已达成 “三牵手”。

回溯来路，2022年7月，尚美成为雅高旗下高端品牌雅高瑞享（Mövenpick by Accor）在中国地区的独家战略合作伙伴，达成首次合作。

彼时，外界普遍将此视为尚美“借船”的信号，一个以经济型酒店起家的集团，需要借国际品牌的背书叩开更高价格带的大门。

2025年9月，双方再牵手，尚美获得了雅高旗下高端服务公寓品牌雅高诗铂（The Sebel）的大中华地区独家运营权，高端布局继续加码，产品线也进一步向长住和服务公寓场景延伸。

期间，两个品牌也获得了中规中矩的市场反响，截至7月底，雅高瑞享已开业10家，另有40余家正在积极筹备中。

尚美有关负责人向空间秘探透露，瑞享未来将以每年开业10-15家的速度持续布局中国市场；2027年春节前后，全球最高的瑞享——长沙心敬雅高瑞享预计也将投入使用。

诗铂虽合作签约近一年，但公开信息中仍未见新项目开业，不过据尚美方面透露，今年内预计将有2-3家诗铂项目落地。

从数字上看，引进、签约和开业的节奏总体稳健，但若把三次合作放在一起比对，不难发现本次合作升级与往年有了些许不同。

首先是品牌层级，前两次牵手中，尚美均积极布局高端市场，而这一次落子在中端生活方式和轻度假两个赛道；其次是发展节奏，尚美似乎对此次合作的品牌寄予更多数量上的厚望。

高端求精耕，中端讲规模，这种落点与节奏的双重切换，透露出耐人寻味的讯号。尚美数智酒店集团董事长马英尧在接受空间秘探采访时表示，四个品牌中，瑞享是最高端的，尚美力求把品牌形象、品牌品质做好，更倾向于一二线城市核心商圈和核心旅游目的地。

“今年引进的其他品牌，比如雅高品睿和雅高美玥，因为市场比较广阔，发展节奏会更快！”马英尧进一步透露道。

从瑞享到诗铂，再到雅高美玥与雅高品睿，三次牵手中的前两步向上够，用高端品牌补品牌力、立形象；第三步向下沉，用中端品牌要规模、要速度，一高一快之间，尚美对自身市场位置的认知正逐步清晰……

“混血”入华猛攻中端和存量池子

值得行业注意的是，在这三次牵手之中，尚美方面扮演的角色均为向国内引进品牌，也就是所谓大中华区“代运营”。

这意味着，被引进品牌的大部分设计和调性都将被原样保留，我们也因此可以窥见其在全球市场的真实现状，进而对它们在本土酒店市场业未来发展方向，有一些自己的揣测。

先来看雅高美玥，这个品牌的首店诞生于巴黎，是雅高集团旗下中端生活方式酒店品牌之一，融合住宿、社交、咖啡、轻餐及办公等多元场景于一体，意在为新一代商务与休闲群体打造一种“巴黎式旅居体验”。

在全球市场，雅高美玥已入驻巴黎、罗马、奥克兰、维也纳等热门目的地，其酒店里融合社交空间、酒吧餐厅与屋顶露台的城市驿站设计，构成了品牌极具辨识度的标志性设计语言。凭借这样的产品底色，这一品牌进入国内之后，自然而然将瞄准一二线城市的核心商圈及目的地市场。

再看雅高品睿，作为中端轻度假品牌，它以“Feel good”（“悦己小确幸”）为核心理念，主打亲民价格和便捷性，致力于为客人提供高性价比的愉悦体验。

目前，该品牌在全球已拥有超过40家酒店，里昂康弗伦斯greet酒店、greet布鲁塞尔扎芬特姆机场酒店等皆是其中的代表。由此看来，雅高手中的这张牌显然主打快速的存量与增量扩张。据品牌方预计，到今年年底，雅高品睿将在中国大陆迅速拓展至50家门店。

总的来看，“代运营”、泛中端和生活方式这几条线，一直是今年国际酒店集团入华的主旋律，而伴随着这条主线的，是各集团“速度意识”的同步觉醒。

事实上，早在尚美与雅高牵手之前，国际酒店集团今年已经密集完成了一波品牌引新。

7月中旬，希尔顿集团正式将旗下生活方式品牌希尔顿探泊（Tempo by Hilton）引入亚太市场，并首批在大中华地区签约多个酒店项目。

时间再往前推，6月，万豪宣布将旗下软品牌万豪博选（Series by Marriott）引入大中华区，定位中端市场，旨在让酒店业主在保留一定产品弹性的情况下接入万豪体系，其主要目标正是挖掘存量酒店的价值。

5月，凯悦宣布向中国内地市场引进凯悦嘉邻（Hyatt Select）品牌酒店，该品牌主打现代简约风格，产品设计适配新建与存量改造两种路径。

今年2月，洲际全新中高端品牌佳阁（Garner）大中华区首店在北京798艺术区开业，该品牌定位存量物业友好型，主打轻资产改造与快速翻牌，精准切入中端及中高端存量市场。

如果只是看到“品牌多、速度快”，恐怕还是停留表象。再往深挖一层便会发现，今年的引新策略多少都带着一点“混血”基因，合作模式也在过去的基础上有所迭代。

还是以万豪博选为例，这一次的合作中，CG Hospitality负责投资开发，首旅万信负责本土运营落地，万豪则主要负责品牌标准和会员体系。三方各司其职、各取所长，相比过去“国际品牌+本土运营商”的二元结构，这样的安排无疑更加复杂，但也更加精细。

凯悦的选择同样耐人寻味，它在两年内接连布局了两个品牌，今年引进的凯悦嘉邻与东呈合作，主攻中高端市场，而去年的凯悦嘉迎则是与如家合作，做中高端长住。

有业内人士对空间秘探表示，凯悦在中国市场的品牌力暂处于国际酒店集团的第二梯队，在这样的处境下，选择两个本土集团分别覆盖商务和长住两个细分市场，这显然是一个更精准的“颗粒度”打法。

不难看出，时下的引新早已不是简单的品牌输出，而更像是国际集团与本土集团之间的相互借势。今年这一现象更是全面铺开，而尚美和雅高的这次牵手，也正是乘势而上，是一种深鉴于当前市场现状的考量。

国际要市场、本土要品牌，十年“联姻”各取所需

“雅高的品牌库足够丰富，除了雅高美居、雅高诺富特、雅高宜必思之外，把雅高美玥和雅高品睿带进来，是为了满足中国市场更特色、更有西方血统的中端细分市场需求。”谈及近十年雅高寻求本土合作的脉络时，雅高集团大中华区首席执行官朱福明这样对空间秘探表示。

这一席话，其实也道出了过去十年间国际与本土酒店集团一路走来、不断靠近的合作轨迹。

事实上，和本土酒管牵手这件事在行业内早就不是稀奇事了，而在这众多的跨国“联姻”中，雅高与华住无疑是体量最大的那一对。

早在2014年，双方就签署了战略同盟协议，华住成为雅高旗下美居、宜必思、宜必思尚品在中国大陆和台湾的独家总加盟商，同时还联合开发美爵、诺富特两个品牌。这段合作既有“代运营”的成分，也有共创的色彩，堪称二元合作模式的经典样本。

从目前的开业数据来看，美居已开业超过240家，预计年底将达300家，2030年的目标是500家；宜必思有300余家，诺富特则为81家。这个数量上的反馈虽谈不上惊艳，离市场最初的期待也还有一些距离，但基本算得上稳步发展。

而这个合作真正的底层价值，其实藏在会员体系之中。华住近2.9亿会员叠加雅高全球1亿会员，形成了庞大的流量池，宜必思门店的会员占比已接近60%。可以说，双会员体系正是这类“混血品牌”最核心的竞争优势，单靠任何一方都做不到这样规模的会员基础的。

不过，如果要说在下沉市场的穿透力，希尔顿欢朋显然是更好的例子。

行业数据显示，希尔顿欢朋市场认可度总体较高，甚至出现了投资人连续复投到第7家欢朋的佳话。

值得一提的是，尽管在2015-2021年间，锦江曾数次密集增持铂涛股份并最终实现全资控股，但无论希尔顿欢朋在谁手里，它的扩张步伐从来没有停下过。品牌在2014年签约入华，2024年便开出400家酒店，2026年突破500家，签约总数超过950家，覆盖200多个城市。合作双方更是已续约至2034年，目标定在600家以上。

欢朋凭什么跑这么快？答案藏在合作结构里。

铂涛集团引进希尔顿欢朋时，在中国中端市场就已经拥有成熟的开发网络和运营体系，被锦江收购后，又进一步获得了锦江全球采购平台和“一中心三平台”的赋能。

换句话说，希尔顿是直接嫁接了一个已经有能力跑量的本土运营商，试错成本自然被省下了。

有趣的是，跟欢朋形成鲜明对比的，恰是希尔顿自家的希尔顿花园酒店。两个品牌同年入华，但花园由希尔顿自己运营，直到2023年才开到第50家，即便在2026年5月的投资峰会上一口气签了30个项目，目前的总开业数也仅在80家左右。

梳理下来，这里面的逻辑其实很清简单，国际品牌要中国市场，但自己跑太慢、也不懂本土；本土集团要品牌溢价和会员体系，但自己从头建品牌又太慢。双方各取所需，自然一拍即合。

所以，回顾过往各家案例便会发现，这种合作模式具备可持续发展的潜力。雅高并不是第一次以这种模式和本土酒管牵手，尚美也不是第一次合作引进雅高的品牌。在多重必然因素的叠加之下，这次的联合，与其说是偶然的选择，不如说是水到渠成。

老朋友换新衣，这次能跑通吗？

文章行笔至此，不妨再度回到尚美和雅高这次合作引进的两个品牌本身。事实上，其中的JO&JOE，并不是入华“新人”。

早在2022年，凤悦酒店及度假村就宣布与雅高集团及Ennismore牵手，将JO&JOE品牌引入中国大陆市场。

当时三方在数量上的构想堪称“宏图大志”，凤悦将成为JO&JOE在中国大陆地区的独家战略合作伙伴，未来将开设至少1300家门店，提供超过10万间客房。

彼时的凤悦作为碧桂园集团的核心联盟企业，旗下拥有18个酒店及公寓品牌，管理全球逾750亿酒店资产，正是意气风发的时候。

落地动作虽不算快，但在2022年8月，凤悦公布了JO&JOE首批7个签约及意向项目；2024年，凤悦官方资料显示，国内首批JO&JOE酒店进入筹建阶段，同年也有拉萨和韶关的几家酒店开业。

然而故事写到2026年9月，“接力棒”交到了尚美手中。

前面聊了这么多国际与本土酒管集团合作的故事，本意是想论证这条路走得通。但当这件事真正落实到具体集团身上时，前景又难免被打上一个问号。

不过尚美方面显然还是很有信心的。朱福明对空间秘探表示，4年前雅高刚开始跟尚美数智合作时只给了一个品牌，在看到尚美的用心和能力之后，我们增加了继续合作的信心。

而这个“用心和能力”，很难说不来源于尚美的重视。有业内人士表示，在华住的品牌矩阵中，雅高旗下的美居、宜必思、宜必思尚品等品牌，受制于资源分配等因素，一直难以成为华住的“亲儿子”。言外之意，与华住相比，尚美在过往合作中对雅高拿出的品牌，重视程度要更甚几分。

有人说，雅高这是在押注“下一个华住”。但尚美能不能把新引进的两个品牌跑到这个量级，还有待时间和市场的检验。

先看有利的一面，泛中端酒店正是目前酒店市场的一座“富矿”。数据显示，2026年中端酒店客房占比已达22.48%，相比2019年的16%，是唯一持续扩容的价格带；中高端（400-800元）市场供需缺口显著，整体市场正从“金字塔”向“水滴型”结构演进，中端已然成为市场的绝对主力。

此外，泛中端市场的渗透率仍有提升空间，国内中端市场渗透率不足一半，而美国中端客房占比已超过50%，以此对照，未来3到5年国内中端市场仍有翻倍增长的空间，增量前景广阔。

但另一方面，阻碍同样不少，凤悦就提供了前车之鉴。

凤悦大量依赖与国际品牌（如希尔顿、美诺）的贴牌合作，自有品牌（如凤颐、凤悦轻尚）的孵化则相对缓慢，门店数量增长有限，导致品牌辨识度不足，容易陷入“大而不强”的窘境。

更深一层的问题在于品牌空心化，部分自有品牌缺乏独特的差异化定位，产品同质化严重，难以在激烈的市场竞争中形成核心壁垒。

而在轻资产输出过程中，部分项目（如引入的JO&JOE等生活方式酒店）在落地执行时，又未能完全摆脱传统商务酒店的运营思维，重客房、轻公区，导致产品调性偏离预期，单店盈利模型也未能完全跑通。

那么问题来了，同样的品牌，同样的模式，换到尚美手中，故事会迎来不一样的结局吗？雅高押注的“下一个华住”，究竟成色几何，市场终会给出答案。

而对于整个行业而言，这次牵手无论成败，都将为“国际品牌加本土运营”这门已经走了10年的生意，再添一个值得解剖的样本。