赚销量不赚利润，中国美妆出海路往哪里走

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2026年8月我们正式发起“中国品牌全球化服务行”，希望把拥有国际化服务能力和经验的服务专家们带到产业一线，以“调研诊断+集中赋能+精准对接”为主线，完成对区域制造企业出海需求的快速扫描、能力提升与资源链接。

9月20日，“中国品牌全球化服务行”第三场走进上海东方美谷，聚焦美妆产业的全球化。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

冻干技术和无菌次抛剂型、深耕多年的巴布剂透皮技术、从558株喜马拉雅菌种库中选出的极地酵母……这些放在美妆行业里都是顶尖的能力。

它们都出自同一个地方：上海东方美谷。

东方美谷是上海奉贤的一块金字招牌，也是“中国化妆品产业之都”，从原料、配方、代工，到品牌、检测、备案，半小时车程内就能走完整条产业链。这里汇聚了2300多家美妆相关企业，产业链完整度全国领先。

而就是这样一批手握核心技术的企业，在国内市场越来越卷、增长空间逐渐见顶的当下，几乎都想把目光投向海外。但真正往外走的时候才发现，找客户、报关、认证、搭渠道，每一步都是陌生的。

美妆出海在涨

涨的主要是量

2025年全球美妆与个人护理市场约6352亿美元。欧美日这些成熟市场增速只有1.5%到7%，增长基本见顶了，但中东和非洲还有约16%，东南亚约9%，增量在新兴市场那边。

中国化妆品出口跟着涨。2025年出口额78.2亿美元，增长9.2%，出口量增长18.6%，同一个走势：量跑得比钱快。而同期国内市场只涨1.7%，差了五倍多。

不过放眼海外，领跑的还不是我们。2025年韩国化妆品出口94.25亿美元，是中国的1.2倍，韩系品牌海外销售额两年涨了约131%，中国品牌大约只有它的一半。

差距摆在这里，换个角度看其实是空间：中国美妆企业依旧有参与全球角逐的机会，只是这个窗口的持续时间不会太长。

国内市场就这么大，增速还在不断放缓，海外的窗口又不会等太久。企业慢慢意识到，光守着国内，增量是有限的，得主动出海去找。

技术很强，出海还在探索中

9月20日全天，我们带着服务行专家团走进东方美谷，涵盖外贸大数据、知识产权、海外营销、品牌战略等多个方向的专家，用一天时间走访了8家企业。

9月20日走访实拍图

这8家企业情况很不一样：有做了二十多年的功效护肤企业，冻干、次抛是看家本领；有深耕多年的雪花膏老品牌；有主打无菌无防腐生产的代工厂；有做巴布剂透皮贴的；还有品牌上线才几个月、手握三千多种玫瑰种质资源的新面孔。从品牌、代工到原料，基本就是一条完整的美妆产业链。

一天走下来，总体感受是：制造研发能力很强，出海还在探索中。

先说出海这件事，多数企业还没真正开始。海外业务是被动发生的，靠朋友介绍、贸易商代接、客户上门；多数企业海外营收占比还在10%以下，也还没有明确的出海计划。

再看人，8家企业普遍没有专门的出海团队和专业人才，基本还是原来做国内市场的老班底，研发是老手，营销和外贸都是新手。

一家功效护肤品代工厂试过TikTok推广海外代工业务，效果不明显；一家能做无菌无防腐生产的工厂从没自己做过外贸，第一次接海外订单，预付款要多少、尾款怎么付、外文合同里写了什么，心里全没底。

同时缺专业知识支撑。人之外，还有知识这一关。真要动手，问题马上就来了。

一家做香氛的企业，医疗级香疗鼻夹已经进了欧盟医院的ICU，帮医生舒缓情绪、安神放松，可负责人直言，第一个卡住他的就是“对全球各个市场不了解”，比如印尼要清真认证，“我之前根本不知道什么是清真标识。”

产品这一头，各国用户肤质不同，配方得重新调；准入门槛也不一样，印尼的清真认证2026年10月17日起强制执行，中东等市场也有清真要求，多数企业还停留在“听说过”。再往后，品牌怎么在海外立起来，商标和专利怎么提前护住，大家心里更没底。

技术底子都在，但出海这件事，光有技术不够，还得有经验和方法，靠自己慢慢摸，成本太高。

三位专家，三个方向

9月21日上午的集中分享，三位专家分别从增长路径、市场数据、知识产权三个角度给了答案。

为增长而出海：全球市场的五大机遇

卓立

华商出海产业联盟理事长

华商出海产业联盟理事长卓立梳理了五类增长机遇：供应链配套出海、生而全球的品牌、产能梯度转移、中国模式再复制、匹配性能力的输出。其中“生而全球的品牌”部分，精华内容整理如下：

大量中国团队在海外打造完全本地化的品牌，创始团队和供应链都来自中国，品牌定位、运营、团队完全适配本地市场，印尼多个头部美妆品牌都符合这个特征。

对中小品牌来说，出海打造新品牌的机会远高于国内。海外市场所有品牌的心智都是空白，大品牌和小品牌起点一致，谁先进去谁占位。初创品牌没有退路，破釜沉舟的决心反而比处处留后路的大企业更足。

再加上移动互联网的流量红利和中国供应链的成本平权，小品牌一样可以高效运营。而海外市场平均年龄更年轻，消费习惯还在形成中，正好适合中国团队去做年轻人的生意。但这一切有个前提，心智的占领有明确时间窗口，谁先进去，谁就有主动权。

我给出海总结了四句话：到需要你的地方去，抓住时间窗口的定价权，坚持在地化扎根，国内练本事、国外要增长。

中国美妆行业出海分析

王骁锦

特易资讯首席营销官

国内这一头，国货美妆份额刚突破一半就涨不动了，“大牌平替”是主要打法。

但“平替”本身就说明问题：平替不代表你的成分能力比对方强，只说明你天然认为自己的营销能力弱，才会借别人的品牌绑自己的品牌。

行业平均营销费用率从33.36%涨到45.53%，每升一个点，就有一批企业死在这一个点里。2025年约2.7万个美妆品牌消失。

出口这一头，数量增速一直跑在金额前面，赚的还是走量的钱。中国中小企业普遍“强制造弱营销”：谈到制造头头是道，谈到客户需求就打折扣。开发信只介绍自己的产品和价格，不考虑采购商的需求，海外采购商很反感。

市场选择上，美国仍然是最大的单一市场，25个美妆大类里24个的最大买家是它。东盟是第二主战场，多年转口贸易后，当地市场对中国美妆的认知逐步提升，会从转口走向本地销售。

中东、拉美、俄罗斯、中亚是新的增量。但不能盲目跟随，要按自己的产品特性匹配市场，比如美甲片在中东需求很高，因为当地人穿袍子只露手和脸，装饰需求集中在指甲。

路径上，偏OEM的工厂可以先从OEM转型ODM，把产能包装成解决方案能力，对接海外品牌商合作，逐步再考虑自有品牌。不管做B端还是C端，都要做品牌建设，所有的海外流量最终都要为品牌做支撑。

美妆爆品知识产权防御体系怎么搭

郑文会

凯鸣知识产权顾问

卖得越多，被抄得越狠。知识产权已经从出海的可选项变成了必选项，拿货就能卖的时代早就过去了。

爆品一旦打爆，仿品、跟卖、抢注会接踵而来。被抄不是会不会的问题，而是什么时候。在美国做跨境电商，一道TRO临时禁令就能让链接下架、资金冻结，申诉成功率极低。有律所专门靠批量起诉中国卖家赚钱，一次几十上百家。

两个案例。花西子2021年在印尼被个人抢注商标，打了三年五个月官司才拿回品牌权，这期间所有的市场推广都是给他人做嫁衣。资生堂CPB隔离霜卖540元，仿品包装几乎一模一样，只卖24.9元，22倍的价差直接稀释品牌溢价。

我建议搭建三层防护体系：

◎ 第一层，商标先行。锚定市场后立刻注册对应类别。品牌是市场化概念，商标是法律化概念，先握住名字才轮得到做品牌。

◎第二层，构建技术壁垒。外观专利管“长得像不像”，发明专利管“能不能做出来”，配方还可以学可口可乐，用商业秘密保护，不需要登记付费，只要做好内部保密。

◎第三层，建立攻防响应。被抄了，第一时间公证固定证据、购买侵权样品，申请下架链接。被投诉了，先分析对方专利稳不稳定，如果能把对方专利无效掉，再谈和解，反而能拿到更有利的条件。

中国美妆手里有全球最完整的供应链，底子是够的。但也要看到，很多新兴市场的货架上，消费者认的还是日韩美妆，从卖得掉到卖得上价，这条路还很长。

好在这条路上企业并不孤单。这次在东方美谷我们看到，当地的跨境电商协会和政府把专家和服务往产业一线送，组织企业出海考察、参加海外展会，大力支持企业走出去，为他们护航。

产业集群里的企业一起走，探路的成本会低很多。“中国品牌全球化服务行”想做的，就是帮这些在各自行当里干出成绩的企业走得更远，让更多中国品牌被世界看见。相信再过几年回头看，中国美妆的出海，会是从这批产业集群里跑出来的。

11月华商出海产业联盟将带领企业家走进哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦。一个看资源、产业和欧亚枢纽，一个看制造升级和新兴市场，欢迎各位企业家一起同行，去现场看机会。

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