降价超40%、多地经销商退网，沃尔沃豪华品牌溢价承压

近期，沃尔沃终端价格持续下探。9月29日，北京商报记者走访多家沃尔沃4S店发现，多款新车车顶均摆放着醒目的优惠广告牌，其中，S90、XC70两款主力车型优惠幅度均超40%。

然而，大幅让利并未换来规模效应。今年8月，沃尔沃库存深度位居主流品牌首位，高库存压力下，广州、深圳、北京等多地授权网点数量出现缩减。业内人士指出，沃尔沃多方承压的根源在于，其产品技术能力难以适配智能电动车赛道的竞争节奏，豪华品牌不能单纯依靠性价比，而要依托硬核技术构建差异化卖点。

降价幅度超40%

沃尔沃的价格体系正出现全面松动。2026年以来，其全系车型终端价格持续下探，官方指导价与实际成交价之间的鸿沟不断扩大，以往多由经销商提供的折扣，逐步变为厂家公开推出的限时定价。

北京海之沃门店内，全新XC70、S90、EX90等车型均在车身顶端摆放了最低售价的优惠广告牌。其中，S90的限时起售价为22.99万元，沃尔沃全新XC70限时价则显示为19.9万元。上述4S店销售人员介绍称，优惠广告牌上标注的价格，均包含了同品牌置换补贴，其中S90的置换补贴为1万元。此外，全新XC70的价格还包含了国家补贴，剔除国家补贴后，起售价为22.99万元。

据沃尔沃多家4S店销售人员介绍，今年9月，沃尔沃厂家提升了同品牌的置换补贴力度，最高补贴达到5万元。例如，于近期上市的EX90，官方起售价为45.99万元，叠加同品牌补贴后起售价为40.99万元。

"现在沃尔沃全系都降价了，主要是官降，S90曾经的起售价在40多万元。"北京海之沃销售人员表示。沃尔沃官方订购小程序显示，2026款S90起售价为40.69万元，限时参考置换价为22.99万元，降价幅度约43.5%；全新XC70的官方起售价为41.19万元，限时参考置换价为22.99万元，降价幅度达到44%。

价格下调的背后，是销量的持续收缩。官方数据显示，2026年二季度，沃尔沃全球销量为171501辆，同比下降5.6%；大中华区销量24882辆，同比下滑35%。目前，沃尔沃的下滑趋势仍在延续，2026年6月至8月，公司全球销量为148239辆，同比下降7.4%。

从单车型来看，懂车帝数据显示，2026年8月，沃尔沃XC70零售销量1352辆，较上月减少491辆；作为内部竞品的XC60，今年8月销量有所提升，达到1583辆，而7月的销量仅为733辆，环比近乎腰斩；全新上市的EX90销量则不容乐观，8月零售销量仅14辆。

经销商网络收缩

当前，沃尔沃等二线豪华品牌的价格防线正在整体后撤，而"BBA"们的价格下探则进一步挤压下方品牌的生存空间。

2026年开年，宝马旗下多款车型进行官方指导价调整，部分车型官降高达30万元；9月初，上汽奥迪针对部分燃油车推出了限时降价，其中A7L售价26.28万元起，较原官方指导价直降15.59万元，Q6限时27.98万元起，降幅达18.78万元。

在此背景下，不只沃尔沃，凯迪拉克、路虎等品牌也难以支撑此前的高溢价。今年6月，路虎揽胜极光L裸车终端价一度下探至17.98万元，与42.98万元起的官方指导价相比，跌幅近六成；近期，凯迪拉克CT5的官方起售价也从28.99万元下探至限时19.99万元，降幅达9万元。

价格的大幅下探并未带来规模效应，沃尔沃如今依旧面临着居高不下的库存压力。中国汽车流通协会发布的数据显示，2026年8月，主流品牌库存深度大于2个月的品牌共计13个，其中库存深度最高的品牌为沃尔沃。

在持续的高库存压力下，全国多地的沃尔沃经销商网点出现了明显收缩。据《财经》报道，2026年春节前后，沃尔沃在广州原有的6家门店经多轮退网后缩减至3家，安徽、湖南等多地经销商集团也已提出停止经营。

据不完全统计，2026年下半年，沃尔沃在昆明、深圳、北京等多个城市的经销商门店均出现了退网情况。北京商报记者走访发现，北京中诚海华沃尔沃4S店目前已不再销售新车，据门店相关负责人表示，该门店现已退网，但仍可提供维修保养服务，并销售部分二手车。

对于大幅降价的原因以及经销商网络规划等问题，北京商报记者向沃尔沃品牌方发送了采访提纲，但截至发稿暂未获得回复。

依靠技术打造差异化卖点

多重压力之下，沃尔沃的管理层也在快速变动。当地时间9月20日，沃尔沃宣布任命斯柯达前CEO克劳斯·策尔默担任总裁兼CEO，并将于2027年10月1日或之前正式履新；9月8日，沃尔沃还曾宣布，其公司大中华区销售公司总裁于柯鑫即日起离职，其职务由何阔接任。

换帅与降价几乎同步发生，折射出沃尔沃在中国市场正面临前所未有的竞争压力。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会‌发布的数据显示，2026年上半年，自主品牌在40万元以上的市场份额为59%，与2025年同期相比提升21个百分点，而豪华品牌份额回落至38%，与去年同期相比下滑21个百分点。

沃尔沃等二线豪华品牌当前承压显著。一方面燃油大盘萎缩，新品牌持续涌入；另一方面其电动化、智能化产品力落后于国内竞品，品牌力又不及"BBA"，即便大幅降价，销量仍不及预期。"由于终端普遍价格倒挂，维保利润也较微薄，经销商很难找到盈利点，而主机厂自身也处于亏损状态，难以补贴渠道，上下游经营压力同步凸显。"北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪认为。

显然，摆在新团队面前的难题依旧不容小觑。经济学者、工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，新管理团队仍需破解多重课题：如何追赶电动化、智能化发展节奏，在智能电动时代守住技术优势；如何重塑品牌价值，挖掘适配新时代的产品卖点；如何修复经销商销售网络，因为经销商退网的频发，势必会动摇消费者的购车信心。

纪雪洪直言，究其根本，是沃尔沃的产品技术跟不上智能电动车赛道的竞争节奏，当"豪华"被本土品牌重新定义，沃尔沃需要重新找到支撑品牌溢价的支柱。豪华品牌不能单纯依靠性价比，而要依靠硬核技术打造差异化卖点。沃尔沃可依托自身"安全"的固有品牌认知，联合国内智驾、电池等供应链资源，加快新品投放，提升主动安全水平。同时，还需强化营销能力，重塑品牌影响力。

北京商报记者 蔺雨葳