北京
Gucci推出男士鞋履标注"中国制造"一事近日引发广泛关注。9月29日，北京商报记者查询品牌官网发现，引发讨论的鞋款属于Gucci Primavera系列，包括Drip系列男士运动鞋与slip-on系列男士运动鞋，商品详情里均标注有"Made in China"（中国制造）的产地说明。
据北京商报记者了解，Drip系列采用运动鞋与短靴的复合型设计，共有4款配色，售价7900－8900元。slip-on系列汲取乐福鞋设计理念，共3种配色，售价7500元。其中，Drip运动鞋是Demna于2025年加入Gucci担任创意总监后交出的首款运动鞋作品。Demna此前在Balenciaga执掌十年，曾以Triple S厚底运动鞋等爆款将品牌推向年轻消费者，此次Drip运动鞋无鞋带的袜套式轮廓带有强烈的未来气息，与其在Balenciaga时期标志性的厚底运动鞋设计一脉相承。
就产地差异等问题，北京商报记者向Gucci发去采访提纲，对方公关公司回应称品牌暂无进一步回复。
值得注意的是，这一举动打破了Gucci数十年来坚持的"意大利制造"传统。自1921年在佛罗伦萨创立以来，Gucci始终以意大利工艺为品牌根基，"Made in Italy"长期是品牌品质与溢价的重要支撑。据每日经济新闻报道，Gucci在《负责任的供应链》中披露，其约95%的制造商位于意大利。此次将鞋履产地转向中国，是品牌在鞋类产品线上首次打破这一延续百年的产地惯例。
这一产地变化发生在Gucci持续面临经营压力的背景下。开云集团2026年上半年财报显示，二季度Gucci营收14.10亿欧元，按可比口径同比下降2%；直营零售环比改善7个百分点，为近几个季度最强加速，但品牌仍为连续第12个季度销售下滑。门店方面，截至2026年6月30日，Gucci品牌直营门店总数为478家，上半年净关店19家。
经营压力之下，中国市场的调整尤为密集。渠道方面，Gucci正在执行"更少、质量更高"的门店策略。开云集团首席财务官Armelle Poulou在2026年4月的一季度财报电话会议上坦言，Gucci在中国存在"过度分销"的问题，未来将通过升级渠道网络，实现门店更少、质量更高、客户参与度更强的目标。2025年以来，Gucci在上海环贸iapm的旗舰店、大丸百货店、芮欧百货店相继歇业，香港新太阳广场DFS店关闭，武汉恒隆广场店也于2026年5月正式闭店。目前品牌在武汉保留武商Mall与武汉SKP两家门店，其中武汉SKP店为三层独栋精品店，于2024年9月开幕。
渠道收缩的同时，价格策略也在同步调整。据多家媒体报道，Gucci于2026春夏季上市的新款包袋中，Mercato小号托特包从25500元降至20000元，Ophidia系列迷你水桶包从12300元直降3600元至8700元，帆布连衣裙等成衣降幅普遍在30%上下。开云集团CEO Luca de Meo此前在财报会议上表示，过去几年行业的涨价能力可能已不复从前，部分产品定价过高导致销量不佳。
就Gucci在业绩承压节点推出"中国制造"鞋履的策略逻辑，要客研究院院长周婷认为，Gucci这一动作表面是供应链优化，实则是品牌大众化战略落地的一步棋，带有明显的迎合中国市场、追求性价比增量的意图。
她指出，中国制造的工艺和品控早已获得全球认可，尤其在运动鞋品类，国内产业链成熟度和效率优势非常突出，但问题在于中国消费者未必为此买单。"Gucci作为意大利奢侈品牌，‘原产国’本身就是品牌溢价的重要组成部分，一旦鞋履转向中国制造，消费者心中‘意大利原产奢侈品’的固有认知会受到直接冲击。"
对于"中国制造"鞋履的推出对Gucci品牌形象的长期影响是否可控，周婷表示，这取决于Gucci的战略定力。"如果持续走低，不断下放产地、拉低定价，奢侈品溢价将持续透支，品牌价值一泻千里；若仍要坚守高端定位，就必须在产品叙事、产地分层、价格矩阵上做好清晰区隔，把‘中国制造’限定在不损害核心奢侈品认知的产品线上。否则，产地大众化会成为Gucci重回高端路上一道持续的障碍。"
北京商报记者 孔瑶瑶
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