“和美五粮液，幸福中国节”大国浓香五粮液的团圆叙事与时代表达

“和美五粮液，幸福中国节”。在今年的中秋团圆日，有两场浓香四溢的中秋晚会引发全球华人关注：9月25日，中央广播电视总台2026年中秋晚会在安徽淮南举行，五粮液作为总台秋晚“和美好礼”互动合作伙伴，为全球观众奉上超10万份“和美好礼”；同日，五粮液携手中央广播电视总台央视频打造的“和美声耀”群星演唱会首站在宜宾启航。

以和美为名，连接全球华人，直达消费者心中——这是大国浓香五粮液构建的团圆叙事，这也是大国浓香对中华传统文化的时代表达。

作为中国白酒行业的领军品牌，中国民族品牌五粮液将传统中秋文化与品牌核心的“和美”理念深度融合，通过产品创新、文化联动及公益互动，构建独特的节日文化盛宴。

五粮液与央视共创和美 大国浓香与全球华人共团圆

让人印象深刻的是，在两台晚会上，五粮液与央视通过共创和美带来的系列团圆祝福。

作为2026总台秋晚“和美好礼”互动合作伙伴，在本次央视秋晚上，五粮液与央视以五粮液“和美文化”为核心叙事主线，将五粮液的品牌深度融入总台秋晚舞台。舞台节目植入围绕“和美五粮液 幸福中国节”的主题展开，让美酒与佳节、美酒与美景、美酒与真情深深链接。《南来北往的秋》对应流动与奋斗，五粮液1618送出“又发又顺”祝福；《岁月漫长》中以经典的五粮液烘托《六姊妹》团圆氛围，致敬往昔岁月；《归》《山居秋暝》以桥梁意象唤起归乡与“千里共婵娟”的共鸣；《月下煮茶》中，五粮液与“淑柔”“南枝”的荧幕团圆“彩蛋”一起出圈，共同诠释“精神的团圆”……这些节目覆盖年轻奋斗者、家庭用户、文化人群和全球华人，让品牌从产品露出升级为情感符号，也让“和美五粮液，幸福中国节”更具场景感和温度。

在宜宾举行的“和美声耀”群星演唱会上，五粮液与央视同样共创和美。双方以五粮液“和美文化”为核心叙事主线，结合“慕义求真、融酝和美，汇江向海、逐立上游”的宜宾新时代城市精神，通过“共生”“经典”“乐享”“和美”四大篇章递进展开，并配以四段AI创意短片，串联蜀南竹海、李庄古镇、合江门、十里酒城等宜宾城市文旅名片。浪漫国风、青春潮流、时代金曲、治愈民谣等多元曲风交融，寄中秋情、传和美韵、颂人间美，带领所有观众浸入一片月圆、人和、景美、家国兴的和美意境。

共创和美，反馈热烈。据统计，“2026年总台中秋晚会”央视频全平台直播观看量达8800万次，登上各平台18项重点资源位推荐；央视频平台在秋晚及亚运会带动下，客户端平台日活较去年秋晚当天翻倍，达到今年世界杯以来的平台日活高点；五粮液“和美好礼互动”参与人次近3500万，较2025年增长约16.7%。

宜宾举行的“和美声耀”群星演唱会中，上座率超90%，观众则覆盖宜宾本地、四川省内各地级市以及云南、重庆、河南、江苏等省外地区，形成跨区域文旅消费拉动效应。

节日营销与品牌IP融合 和美五粮液直抵消费者心中

通过节日营销与品牌IP的融合，和美五粮液更直接抵达消费者心中。

这是五粮液连续四年亮相总台秋晚，以“和美好礼”互动与全球华人共团圆，超10万份“和美好礼”通过央视频传递到千家万户。“五粮仙林·火星时代果味配制酒礼盒”“五粮浓香·雅韵共赏礼盒”、小五粮、45度五粮液四波好礼派送，层层圈粉。“四轮抽奖”“集五粮赢大奖”等机制，把观看直播、参与互动、抽奖领礼、产品认知串联起来，形成“观看—参与—抽奖—种草—转化”的闭环……

“和美声耀”群星演唱会在宜宾首站的成功举办，让“和美”文化实现大众化、场景化、年轻化表达，也让其从一场演唱会升级为可落地、可传播、可持续的文化IP：五粮液“和美声耀”群星演唱会，今年将在四川宜宾、河北邯郸、河南郑州三地举办三场，持续探索节日营销与文化IP融合的新路径。同时，此次首站活动充分赋能宜宾文旅和城市推广，以音乐为入口、以酒文化为底色、以城市文旅为场景，进一步打通“品牌传播—文旅引流—消费转化”链条，吸引外地观众来到宜宾，带动当地餐饮、住宿、交通、文旅等消费。

更进一步的是，两场活动在实现推动五粮液品牌曝光提升的同时，也完成了用户沉淀与销售转化的高效衔接，成为“品效销”合一的生动实践。

在“品效销”目标下，五粮液持续升级会员运营体系与互动机制。今年央视秋晚活动进一步优化互动链路，将“中奖后兑奖”升级为“参与即引流、授权即注册、领券即转化”，让更多参与用户进入五粮液会员中心。截至9月27日24点，五粮液大会员中心新增私域注册用户10.8万人；对比2025年秋晚引流情况，私域新增注册较2025年增长约六成，总引流较2025年增长约13%。在销售转化端，秋晚互动订单转化金额较今年春晚互动活动增长约31.5%，订单质量与转化效率进一步提升。

“和美声耀”群星演唱会活动现场设置的五粮液融酝和美推广活动，吸引了大批观演群众和年轻游客积极打卡参与，为品牌积累用户资产与全网社交声量，带动销售实现品牌曝光向终端动销的高效转化。

“这些实践表明，五粮液互动营销正从‘规模引流’迈向‘质量转化’，从‘品牌曝光’走向‘用户资产与销售转化并重’，为行业节日营销与品牌IP融合提供了高质量样本。”行业观察人士说。

未来，五粮液将继续以“和美”文化为根、以品牌IP为媒，在传承中创新，在协同中共进，持续构建更加紧密的新型厂商命运共同体，让“大国浓香”的和美表达在更多场景中持续焕新。

文/李苏