对赌失败后，它靠两款SLG年入46亿元：这家低调大厂的出海长青路

在全球移动游戏市场中，SLG（策略类游戏）以其高ARPU（单用户平均收入）、长生命周期以及极高的买量门槛，一直被视为游戏出海的深水区。在这个日新月异、高度内卷的赛道中，能够实现单款产品长达数年稳健运营的厂商屈指可数。

神州泰岳（壳木游戏母公司）便是其中之一。这家以运营商ICT运维起步的上市公司，不仅成功跨界，更是将旗下游戏业务打造成了行业的标杆——从2014年并表（收购壳木游戏）首年的0.84亿元游戏收入，到2024年峰值的46.62亿元。本文将基于神州泰岳上市以来的财报，梳理这家低调大厂游戏业务的发展脉络。

跨界并购与阵痛期：顶住对赌失败，保留火种（2009–2015）

神州泰岳游戏业务的起点，可以说是源于一场在当时备受市场争议的跨界并购。

2009年，神州泰岳作为首批登陆深交所创业板的企业之一，主营业务为向国内电信、金融、能源等行业的大中型企业和政府部门提供IT运维管理的整体解决方案，以及以“飞信”、“农信通”为代表的移动互联网开发及运维支撑服务业务。

2011年，由李毅等人创立的壳木软件推出了SLG手游《小小帝国》（Little Empire）。凭借该产品，壳木游戏成为了中国最早一批出海的手游团队，也是中国大陆获得Google官方Top Developer认证的手游开发团队之一。

基于对移动互联网内容端价值的预判，2013年8月，神州泰岳发布公告，拟以12.15亿元收购天津壳木100%股权，并于2014年4月完成交割。彼时，壳木的营收几乎全部依赖已上线两年的《小小帝国》，这起跨界收购，在业界引发了广泛质疑。

随后的整合期印证了市场的担忧。根据壳木2013-2016年的业绩承诺（0.8/1.1/1.5/2.0亿元净利润），2014年并表9个月，壳木营收仅为1.05亿元、净利润8985万元，未能完成首年1.1亿元净利润的承诺；2015年，由于《小小帝国》逐渐疲软且新游戏上线推迟，壳木营收进一步降至9196万元、净利润7578万元，仅完成当年业绩承诺的一半。

更为严峻的是，为了加大游戏推广发行力度，神州泰岳当年的销售费用同比激增83.73%至1.63亿元（主要系手机游戏发行业务及互联网创新业务的推广发行费增加所致）。

尽管连续两年对赌未达标、成本攀升，管理层仍选择坚守，这也为后续SLG核心产品线的爆发保留了火种。

核心驱动引擎：两代SLG重磅产品相继推出（2016–2023）

熬过产品青黄不接的阵痛期后，壳木游戏在其聚焦的SLG赛道迎来了业绩爆发。

1. 破局者：《战火与秩序》（War and Order）

2016年4月，壳木第二代核心产品《战火与秩序》面向全球上线。该产品迅速完成了市场验证，截至2016年12月末，该游戏的单月流水超6000万人民币，全年贡献收入2.18亿元（占公司游戏收入61.55%），带动整体游戏收入达到3.54亿元（同比增长122.7%）。在此支撑下，壳木实现净利润2.05亿元，压线完成了最后一年的业绩对赌承诺。

次年，公司敏锐捕捉到海外买量红利，果断加注：《战火与秩序》单款推广费高达3.37亿元，占总收入（5.6亿元）的比例高达60.18%。尽管高额投放导致当年壳木净利润阶段性回落至1.31亿元，但这一举措成功夯实了产品的基本盘，并为后续管线研发提供了稳定现金流。

来源：2017年神州泰岳财报截图

2.接棒大作：《旭日之城》（Age of Origins）

2019年3月，壳木开启了末世生存题材SLG《旭日之城》的正式推广。结合题材红利与2020年全球疫情带来的宅家红利，该游戏迎来了超级增长周期。

2019年，《旭日之城》年收入2.1亿元，年末月流水近800万美元，2020年，其收入跃升至13.17亿元，年末月流水突破2000万美元；2021年至2023年，其收入实现了17.79亿、22.25亿、31.54亿元的三连跳跨越。2023年Q4，《旭日之城》单季流水更是创下9.26亿元的新高。与此同步，该游戏当年推广费也攀升至10.86亿元的历史峰值。

来源：2023年神州泰岳财报截图

而到2023年，《战火与秩序》与《旭日之城》这两款核心大作的累计充值流水双双突破10亿美元大关。两代产品的成功接力，奠定了神州泰岳在中国游戏出海厂商中的头部地位。

成熟期的精准缩量：从规模导向转向利润导向（2024–2026H1）

2024年是神州泰岳游戏业务发展史上的一个标志性拐点。随着《旭日之城》步入产品生命周期的成熟阶段，叠加疫情红利消退，公司在经营策略上作出了调整。

2024年，游戏业务收入达46.62亿元（微增3.66%），呈现自然见顶态势。面对增量瓶颈，管理层没有选择继续堆高推广费，而是主动切换至“精准营销、适度控制投放支出”的模式。当年，核心产品《旭日之城》的推广费从上年的10.86亿元骤降39%至6.61亿元，整体销售费用下降31.53%。

来源：2024年神州泰岳财报

这一战略收缩带来了可观的财务回报。在收入微增的情况下，壳木净利润创下15.52亿元的历史新高，净利率飙升至33.3%。

进入2025年至2026年上半年，随着产品矩阵整体进入自然回落期，收入端出现不可避免的下滑：2025年游戏收入39.06亿元（-16.22%），2026H1游戏收入进一步降至16.68亿元（-17.73%）。然而，公司利润仍展现出较强韧性。在存量用户足以维持系统自我造血的阶段，边际买量回报下降，公司继续大刀阔斧地压缩投放预算（2025年销售费用降至7.31亿元，2026H1仅为2.57亿元）。

最终财务表现是，2025年壳木净利润仍高达12.58亿元（净利率32.2%）；至2026H1，其净利率依旧维持在31.8%的高位（期内净利5.31亿元）。

这充分证明，SLG产品进入成熟期后，厂商通过精细化成本控制，依然能保持不俗的盈利能力。

结语

纵观神州泰岳游戏业务的发展历程，其之所以能实现十余年稳健增长，关键在于长期聚焦SLG赛道。“聚焦全球游戏市场，研发精品游戏”始终是其游戏发展战略。

具体来看，面对成长期项目，公司敢于前置投入。传统SLG具有大R价值后置、重买量的特征，厂商必须在买量上敢于投入。例如，2019年《旭日之城》推广首年，推广费达2.70亿元，推广费率高达128.6%，甚至高于当年2.1亿元收入。与此同时，对不及预期的项目，公司则果断止损：《War of Destiny》于2022年停止投放；《无尽苍穹》（Infinite Galaxy）推广费从2021年的2.41亿元（超过当年2.3亿元收入）逐年削减至2025年的约1万元（对应收入约1亿元）；2025年，测试数据未达标的《荒星传说》被计提800万元减值并终止项目。

凭借这套高度系统化的长青打法，神州泰岳在SLG赛道建立了深厚护城河。但随着主力游戏先后进入成熟回落期，公司也面临新旧产品接力的压力。下一波业绩增长将高度依赖《Xcity》《Mafiapoly》（原名“代号：MN”）等处于测试阶段的新游。值得注意的是，这两款SLG新游均加入了轻度模拟经营元素。若新旧产品接力不畅，游戏板块规模仍存在进一步收缩的风险。

不过，财报显示，2026年上半年，神州泰岳AI应用与云服务板块收入达14.21亿元，同比增长166%，规模首次逼近游戏板块（16.68亿元）。但该板块当前毛利率相对较低，主要受外购成本增加影响。这或许意味着，在游戏业务承压的同时，公司正在孕育新的增长曲线，但其盈利质量仍有待观察。