关店4万家的奶茶店，被迫当起了“邪修”

2019年，古茗创始人王云安接受采访时说，古茗更适合走7-Eleven的模式。

当时他讲的是供应链，但如今，他的话以另一种形式变成了现实。

9月5日，杭州湖滨银泰in77的古茗门店里出现了一台啤酒机，现打生啤折后12元一杯。

9月19日，古茗又把全国首家“鲜享店”开到了南京，主打“全新茶饮空间+鲜活现制gelato”。几乎同一时间，霸王茶姬在上海7家门店悄悄上架“白雾红尘茶叶蛋”，5元一颗。

“便利店化”看上去很不务正业，却是现在奶茶界的“大势所趋”。

去年茶颜悦色就已经在线上卖零食，还在长沙开出首家新鲜零食店“吉时赏味”，并尝试了柠檬茶、咖啡、酒、卤味等多种业态；益禾堂与茉莉奶白也试水过零食业务；还有蜜雪冰城则试点过早餐。

但这番热闹，可能和一组惨烈的数据有关。数据显示，截至2026年6月底，全国茶饮存量门店约38.31万家，近一年闭店超11万家，净减少4.32万家。

奶茶不好卖，奶茶店只能当起了“邪修”。

关店4.3万家之后，

奶茶店各显神通

8月7日，立秋当天，全国奶茶店迎来了自己的双11。

多家奶茶店都交出了破纪录的成绩单，比如茉莉奶白单日GMV突破7300万元，单日销量突破365万杯；在杭州，有多家门店出现排队超过300杯的火爆场面，有店员表示“打单机子都要冒烟了”。

只是这样烈火烹油的景象，反映不出奶茶店的真实处境，甚至相去甚远。

2022年，国金证券就曾按蜜雪冰城招股书测算过一套县级城市的单店模型：25平方米的门店，日营业额5000元，客单价8元，也就是一天625杯，一年销售额约183万元。

扣掉原材料、人工、租金、水电和折旧，经营利润率约13.2%。每天要卖到380杯，这家店才能不亏。

这两年的奶茶市场，情势只会加倍紧张。

一位加盟头部茶饮品牌的创业者表示：“深思熟虑，亏掉了100万元。”她前期投入了几十万的加盟费、装修费、租金和人工，开业头几个月还热过一阵。到了2025年外卖价格战最凶的时候，低价竞争迅速吞掉了利润。

更麻烦的是“同室操戈”的情况。一位经营了5年的加盟商发现，区域保护范围缩小之后，一个不到5000人的学校周边，短时间内又冒出3家同品牌门店。

门店越密，增加的是品牌影响力，稀释的却是加盟商的客流。

而且奶茶店越来越多，惜命的年轻人却越来越喝不动了，结果可想而知。

2026年上半年，六家上市茶饮公司的合计净利润同比下降约2.7%——去年同期，这个数字还是增长43.4%。

奈雪直营门店的平均单店日销售额，从去年同期的7600元降到7000元；连雪王也难以幸免，净利润同比下降14.7%，上市以来第一次出现半年度利润负增长，单店平均贡献收入同比降了约15%。

为了一改颓势，奶茶店双管齐下。

一是主动刹车。

霸王茶姬把2026年定为“调整与企稳之年”；奈雪关掉“成本黑洞”大店，开小店；古茗在财报里直言：新店开业速度较去年同期放缓，公司不再一味追求数量扩张。

二是跨界作战，各显神通。

霸王茶姬从茶叶蛋一路卖到国风服饰，成为新茶饮里第一个做衣服的品牌；喜茶把广州石牌桥开了10年的老店重新装修，改成全国首家工艺店；蜜雪冰城在天河商圈开出一家“超市级旗舰店”，全国这样的旗舰店已有30多家，店内文创周边销售额占比超过80%。

蜜雪冰城“超市级旗舰店”

此外，还有奈雪另起炉灶做轻食店，茶百道在成都宽窄巷子搭了个非遗主题店。

面对同一个死局，奶茶店施展出了不同的打法或遁术。

从咖啡到啤酒，

它们想把年轻人焊在店里

奶茶店“便利店化”之后，早上卖茶叶蛋，下午卖奶茶，晚上卖啤酒，店员有了更想骂娘的一天。

这可能正是它们跨界的起点。

既然店已经开了，房租交了，人员招了，设备买了，却只做下午那一波生意，放任上午和晚上的门店、员工、操作台一起闲着，想想都亏，不如再开发开发员工潜力，让他们多掌握几项技能，开源增收。

因此奶茶店什么都卖的一大动机，就是摊薄成本。

靠一杯奶茶撑起房租已经有些吃力，而多卖几样东西，边际成本却很低，做好了或有奇效。

最顺手的是冰淇淋。门店本来就有冷藏柜和制冰机，顾客来买奶茶，多看一眼菜单可能就顺手加一份。霸王茶姬的“茶拉朵”就是这么来的，据报道，截至8月底已在190多家门店上线，这些门店的平均线下交易额涨超20%。

咖啡则是投入最重、回报也最确定的一笔。截至2026年6月底，约1.35万家古茗门店配上了咖啡机，覆盖率约94%。上半年古茗推出51款新品，其中12款是咖啡。

古茗的CFO直言，没有咖啡和早时段业务，上半年增长很难维持。

门店、供应链、客群都是现成的，多一个品类的成本就被压到了最低。

反过来，从零做一个新品类，代价则往往要大得多。例如，蜜雪旗下的幸运咖门店已超1万家，但今年8月新增门店只有14家，去年8月是892家。

此外，奶茶店四面出击的另一个动机是：尽可能占住年轻人一天里的时段和预算。

咖啡、早餐、冰水、奶茶、冰淇淋、啤酒，奶茶店里的各种产品各司其职，抢咖啡馆、早餐摊、便利店和酒馆的生意。

这也正是日本7-Eleven的逻辑，把一天切成六段：早上是饭团、三明治和咖啡，中午是便当，下午是甜品，晚上是熟食和啤酒，深夜是速食。同一平方米的货架，24小时里被反复利用六遍，鲜食品类给日本门店贡献了约50%的毛利。

归根结底，是抢年轻人。

蜜雪和古茗先后上线的平价冰杯，一杯只卖一块钱，不为赚钱，只为引流。蜜雪冰城员工就曾表示，很多顾客买冰杯时会“顺带会买杯奶茶或冰淇淋”。

年轻人肯进店捧场，货架才好继续往外延。

例如，古茗杭州门店上了至少5款HPP瓶装饮料，都不超过10元。据报道，这些瓶装产品还计划进入零食量贩店、商超和便利店。创始人王云安甚至表示：古茗真正的对手是瓶装饮料。

奶茶店的第一曲线出了问题，只好尽力把别人的第一曲线发展成自己的第二曲线。

便利店这碗饭，不好消化

奶茶店有奶茶店的安排，但世界另有安排。

早在2015年，奈雪开出第一家店时，就把茶饮和软欧包绑在了一起。门店要配烤箱、操作台和专门的烘焙人员，客单价一度做到43元以上，烘焙业务在上市前贡献约1/4的营收。

规模一大，现烤烘焙对空间、人力和供应链的要求就压不住了。于是从2022年起，奈雪大面积撤掉现烤间，把烘焙改成中央厨房预制。到2026年上半年，烘焙收入降至1.33亿元，占总收入约7%，同比下滑32.4%。

小打小闹和大规模作战，难度不可同日而语。初期是差异化武器，后期运营跟不上就沦为了不务正业的负担。

同样的道理，放到其他品类有时也成立。

古茗透露过，调试一台咖啡设备大约要用掉一公斤豆子。把这件事推到1.3万家门店，调试一次至少100万元。2026年，古茗为某款新咖啡豆完成调试，花了超过230万元。

瑞幸上线低度数特调时，门店员工就在社交平台上抱怨过：一杯普通美式从萃取到打包只要大约50秒，而部分特调要做十几个步骤、花3到5分钟。一天多出100单，就多消耗5个小时的人工。

蜜雪冰城2025年11月在大连、西安等四城试点早餐业务，但上市后被顾客吐槽“卖得太贵”，2026年初全部下架。说到底，也是早餐的增量收入未能覆盖其带来的供应链管理、员工培训和运营复杂度等增量成本。

此外，一些奶茶店涉及到卖酒，还会遇到一个两难的境地。

按规定，酒精度超过0.5%vol就进入饮料酒的监管范畴。

有的奶茶店，紧贴着这条线，走的是“微量酒精”路线，监管门槛低、铺得快，但喝不出真酒感，本质是一杯带酒精风味的奶茶，容易沦为营销噱头。

有的奶茶店要卖真酒，经营范围就需要新增“酒类经营”，一家店变更或许不难，但对于动辄数千上万家门店的奶茶品牌，各地售酒政策不同，真要铺开就得逐店办证，这是实打实的组织成本。

更何况，酒是那么好卖的吗？

2024年4月，茶颜悦色的子品牌“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”在长沙落地，今年9月7日宣布将在10月31日前全部关停。它在告别信里坦言：“无酒精产品更好卖”，所谓第三微醺空间并不是刚需，无法形成持续性的健康流水。

对于奶茶店而言，便利店的那碗饭，端得起容易，却不容易吃下去或消化。

能不能抓住年轻人的兴趣和胃，增量收入能不能始终覆盖增量成本，才是问题关键。

是与主业相辅相成还是不务正业，还有待时间评定。

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