老字号破圈，区域门店成打卡点，它们如何打造自己的“吸引力”

先看两个不同的消费切片。

“一位年轻人刷到短视频，看到非遗传承人讲解新鲜茉莉花‘九窨一提’的工序，让从未进过茶庄的他，被这门工艺深深打动，第一次走进了吴裕泰的门店。”

“而在成都春熙路，有游客专程到熊猫大当家门店打卡，起因是她看到品牌创始人在直播中，把一只熊猫玩偶的产品创意和故事讲得生动有趣，被深深种草。”

一个百年茶庄，一个伴手礼集合店，正通过内容被年轻消费者重新发现。

事实上，越来越多的垂直主题零售商家，在积极布局抖音生活服务，也打开了增长的新窗口。

吴裕泰与熊猫大当家也成为两个值得拆解的样本。在「心动生活节·BOSS价到」访谈中，两家掌门人复盘了与抖音生活服务的合作路径与实战成果，也道出了门店之外的增长逻辑。

要理解这两个品牌的转身，先要看懂零售行业正在发生的分化。

传统综合超市过去依靠的是“大而全”、地段为王。但今天这套逻辑正在失效。传统大卖场持续收缩，逐渐被社区店、折扣店和即时零售层层分流，头部企业关店调优仍在继续。

而另一边，一些垂直主题零售门店却展现出强劲韧性。它们把一个品类、一种文化、一类场景做深做透，如茶叶、地方特产与伴手礼、文创、零食等等细分领域，跑出了一批特色鲜明的垂直连锁品牌。

但这个赛道同样具有挑战性。我们观察到，绝大多数门店仍未走出“等客上门”的传统经营模式，并面临三重共通困境。

一是流量被动，门店开在哪里，生意就框在哪里，业绩被所在商圈的客流和辐射半径牢牢锁死；二是获客变贵，传统模式高度依赖地段与自然客流，可门店租金、人工等成本逐年走高，拓新效率却越来越低，投入产出比不断被摊薄。三是客群固化，老客群相对稳定，但也意味着增长空间有限，很难打进新客群。

这种“等客上门”模式属于典型的被动式经营，市场天花板清晰可见，且难以突破。

而一批品牌连锁已经开始在门店之外找生意，在空间上突破地理半径，在经营上用线上增量对冲线下波动，真正跳出了传统存量的“一亩三分地”。

以茶叶行业为例。传统茶叶零售门店的辐射半径通常只有周边1—3公里，本质上做的是“一店养一圈人”的存量生意，服务的核心始终是周边老客。而吴裕泰通过布局抖音生活服务，让全国700多家门店额外开了一扇面向全国的线上窗口，单店的生意半径被彻底打开，从“守着商圈等客”变成“面向全网获客”。

再看文创消费。文创门店的客流高度依附于地段本身，做的是典型的“过路生意”，游客多为“边逛边买”，决策随机，目的性弱、转化率不稳定。熊猫大当家的解法是重构消费链路，先在抖音完成内容种草，再引导用户到店打卡。原本随机发生的冲动消费，被前置为有预期的专程到访——存量市场，就这样长出了增量。

两个品牌的路径各有不同，但底层是同一套逻辑：搭一套“主动触达、持续转化”的增长系统。

先回答一个问题：年轻人不爱喝茶吗？

恰恰相反。在抖音平台，#年轻人喝茶 等话题早已有很高的热度。但问题的根源在于“不了解、看不见”——他们不知道一片茶叶背后的工艺，也不知道一家百年老字号今天在卖什么。

吴裕泰是具有代表性的品牌。其创立于1887年，商务部首批认定的中华老字号，以“茶庄+茶栈”的连锁模式经营至今，全国门店已超过700家。

但它的烦恼同样典型：核心客群是中老年刚需消费者、本地熟客和企业团购，客群基础稳固，但增长空间却有限，年轻客群占比偏低。

在此背景下，吴裕泰率先布局抖音生活服务，破圈触达年轻客群。

“我们布局抖音生活服务，希望借助数字化的工具，为我们的门店引入新的客流，特别是年轻客群，突破传统经营的地域和客群限制。”在访谈中，吴裕泰董事长张楠介绍到。

他对抖音生活服务定位为品牌增量渠道，不只是短期带货引流工具，更是数字化转型、年轻化破圈、打破地域壁垒的核心战略阵地。

（图：吴裕泰董事长张楠 访谈拼图）

而破圈的思路其实很清晰。首先是要“被看见”，用内容链接年轻人，把非遗变成“可看的故事”。

吴裕泰最强的底子，是它的工艺——国家级非遗“茉莉花茶窨制技艺”。可惜长期以来，这份实力年轻人无从感知。

如今，吴裕泰在抖音搭建起媒体矩阵，通过短视频持续产出茶文化科普、非遗工艺、茶饮产品与门店场景等内容，并让非遗传承人亲自出镜，讲解贡毫茉莉花茶的制作工艺。

当“自采、自窨、自拼”这条看不见的制作链路被拍成一条条看得见的视频，消费者的信任也随之建立。

但看见只是第一步，更难的是把曝光变成实打实的转化。

吴裕泰依托全国700多家门店的线下基础，通过场景化直播，让用户在线上也能“走进店里”，把内容吸引力沉淀为实际转化。

“通过短视频和直播，我们可以把百年的制茶技艺、非遗文化底蕴，用更贴近年轻人审美和习惯的方式给它展现出来。”吴裕泰董事长张楠谈到。

2025年小年新春专场，他们把直播间直接搬进北京北新桥总店，连续两日实景开播，配合新春消费场景推出套餐、礼盒券和福袋。这场直播成交额突破百万元，跻身北京本地生活团购榜前三名。

比数字更重要的是，吴裕泰还跑通了一条可持续的路子——“门店实景拍摄+虚拟直播间长效运营”：实景负责建立信任，虚拟直播间负责保持频次，两者互为补充，把一次性的爆场变成了日常化的经营。这让直播信任度和时效持续拉满。

（吴裕泰虚拟直播间截图）

而更为关键的一步是，流量进来之后，如何把一次性的围观变成长久的生意。

吴裕泰的解法，是把公域流量逐步转化为可长期经营的忠实用户，构建会员长效运营闭环。

用户在线上买券、就近到店核销；进店喝一杯现泡茶、了解非遗文化，在完成体验的同时沉淀为长期会员。

与此同时，吴裕泰也在持续强化门店体验，以“老字号+文化+体验”重构线下场景，增设茶饮体验、文创展示等年轻化板块。体验越具体，会员就来得越勤、留得越久。

至此，吴裕泰打通了一条“内容引流—直播转化—到店体验—会员沉淀”的链路。

吴裕泰董事长张楠表示，“通过抖音生活服务，完成品牌年轻化，实现老字号长效、可持续的发展。”

在「零售商业评论」看来，老字号品牌与抖音生活服务的结合，本质上是一场“能力变现”：把藏在后端的供应链与工艺，翻译成前端可感知的内容，再沿着品牌声量、销售转化、会员深耕这条链路，一层层沉淀为真正的用户资产。

如果说吴裕泰的关键词是“破圈”，熊猫大当家的关键词则是“主动”。

随着文旅消费的持续升温，为特色伴手礼赛道撑开了广阔的市场空间。行业报告显示，2025年手工、文化类伴手礼增速高达35%。

熊猫大当家就跑在这条赛道上。这家聚焦四川目的地特产与熊猫文创的新品牌，目前在春熙路核心商圈拥有9家直营门店。但在入局抖音生活服务之前，它和大多数同行一样，头顶压力。

生意高度绑定商圈自然客流，天花板肉眼可见；在四川伴手礼赛道尚未建立差异化认知，游客眼中各家大同小异；缺少社交内容放大，品牌触达不到尚未抵达成都的潜在客群。

2025年，大量头部达人涌入春熙路打卡，给整个商圈带来了巨大的流量势能。让创始人罗星星最刺痛的一刻是，明明巨大的流量风口摆在眼前，却没有能力接住。

这次“痛点觉醒”，直接推动他组建专业运营团队，正式入局抖音生活服务。此后熊猫大当家摸索出了一套属于自己的打法，产品先发创新—品质坚守为本—内容传递匠心—老板直播建立信任—完善售后兜底—吸引远方游客到店体验。

创始人罗星星总结得很精准，“我们整体策略是通过抖音内容种草，激发用户的情感共鸣，再引导线下门店体验和核销。线上负责触达和种草，线下负责体验转化，形成完美的闭环。”

（图：熊猫大当家创始人罗星星 访谈拼图）

先看产品端。国内各区域的伴手礼赛道，同质化几乎已成通病：产品谁都能卖，谁都记不住。本质在于，门店把消费者默认成了“一次性游客”，自然不愿为产品创新投入精力和成本。

熊猫大当家反其道而行之，选择在产品端先发制人，做精细化、差异化的产品创新。率先推出熊猫玩偶五件套组合，用高辨识度产品形态，在游客心里抢先占住一个位置。它要做的不是“也卖熊猫玩偶”，而是“一提熊猫伴手礼，能先想到这一家的独特性”。

（熊猫大当家熊猫玩偶图片）

产品立住了，内容才有东西可讲。熊猫大当家借助抖音生活服务，以持续的内容输出放大品牌声量，把门店变成年轻人的打卡目的地。其短视频持续展示产品创意与工艺细节，不少年轻人正是刷到视频后被种草，专程绕道前往春熙路门店打卡。

到这一步，消费链路已经彻底反转。做抖音之前，到店大多是中年游客，本来就有买伴手礼的计划，才会进店选购。但现在年龄边界彻底打开，18岁以上的年轻群体大量涌入。

（熊猫大当家春熙路门店打卡现场图片）

而要把品牌声量进一步推向实际转化，老板亲自上阵直播，天然自带信任背书。

创始人罗星星坚持每一款产品都亲自溯源讲解，这份坚持源于他对产品的极致较真。从熊猫玩偶的48个切面，到每一块布料的用料选择，他都跑遍国内多家工厂反复对比、优中选优。

结果印证了这条路的正确性。直播启动第二个月的816专场，GMV首次突破10万元——对头部直播间或许普通，但含金量很高。它全部由9.9元、39.9元的低客单价产品构成，意味需要数千订单量才能达成。

（熊猫大当家创始人罗星星直播图片）

“抖音生活服务让我们从一个被动的线下零售商，变成了一个有主动获客能力、有品牌心智的连锁品牌。”创始人罗星星谈到。

在「零售商业评论」看来，伴手礼的消费特性，决定了它的客源高度依赖外来游客，本地门店开得再多，也触达不到那些“还没来的人”。抖音生活服务打破这个死循环。让消费者先在线上被种草，再专程到店打卡，门店还没开出去，品牌已经先走出去了。

而熊猫大当家下一阶段的目标，则是将抖音生活服务作为品牌加速器，从区域品牌向全国品牌进击。

两个案例也指向的却是同一个行业命题：商家必须主动寻找新的增长点，“坐商时代”已经结束。

在「零售商业评论」看来，抖音生活服务的价值，在于同时改写了消费链路与经营链路。

对消费者而言，真实鲜活的内容让决策前置。到店之前即可了解门店特色、商品与服务，从“进店才知道”变为“看过才来”。对商家而言，内容种草、流量触达、交易核销转化、会员承接复购，原本割裂的环节由此串成一套可运营、可沉淀、可复用的增长闭环。

（图左：吴裕泰董事长张楠 图右：熊猫大当家创始人罗星星）

而我们更要看到抖音生活服务的长期价值点。一是品牌价值提升。抖音生活服务帮助品牌打破地理边界，让影响力不再受门店覆盖范围所限。区域品牌得以向全国品牌延伸，原本只在本地有认知的门店，开始被全国用户看见。

二是用户价值提升。传统零售多为一次性的交易型关系，而在抖音生活服务上，以内容建立持续触达，以触达培养用户粘性，以粘性驱动复购，让一次性交易真正沉淀为可长期经营的用户资产。

在「心动生活节·BOSS价到」里，我们看到的不是两个爆单故事，而是一种已经成型的行业模式。垂直主题零售门店，正在用内容重写自己的生意半径。