从「快」到「商品」：即时零售切换战场

今天，你在即时零售平台上“买了什么”？这个问题放在几年前，答案大多是应急商品。放到今天，答案已经是万物。

过去十余年，即时零售完成了一场围绕“快”的基建，店仓配一体的履约网络、全品类的线上供给。

如今行业规模持续冲高。根据商务部研究院《即时零售行业发展报告（2025）》测算，2026年即时零售规模将突破1万亿元，2030年有望站上2万亿元。

但一个更现实的问题是：新增长在哪里？在我们接触的商家中，大多数品牌商和连锁渠道商以自建或联合第三方平台布局即时零售，但即时零售在其生意盘子中的占比普遍不高，增长也有限。

在今年的即时零售产业大会上，美团闪购第一次把行业命题从“履约”推向了“商品”。这本身就是行业进化到新阶段的信号——“仓店配时代”落幕，商品时代到来。

换言之，第一个万亿，拼的是仓店配的基建能力，比的是“快”；第二个万亿，拼的是仓里放什么、货架上摆什么，比的是“商品”。

我们结合行业洞察，以及品牌商、零售商与平台的实际动作，拆解这次战场切换。

即时零售的第一重变化，是商品购买变得高频。

用户不再把即时零售当应急通道，而是趋于日常购物入口。尼尔森IQ《2026即时零售洞察报告》显示，49%的用户每周购买2次以上，全站用户月均消费7.9次。卖场超市消费者过去7天光顾过即时零售的占比，从2024年的17%，增长到2026年的24%。

图源：尼尔森IQ《2026即时零售洞察报告》

购买频次提升、品类不断延伸，也催生了两个新特性。

其一，30分钟履约场景，对商品本身提出了差异化要求。与传统电商和线下卖场不同，即时零售的消费者不是来“囤货”的，而是带着一个具体场景，要立刻解决问题。因此简单照搬传统标品并不奏效，商品需要围绕细分场景去重构规格与形态。

其二，消费需求转向更高价值的商品。过去几年行业高速扩张，也留下了一些弊端：靠白牌、靠低价起量的货盘得以生长。消费者抱着应急心态时，对商品也就将就了。可一旦即时零售变成高频的日常消费，“将就”就不再被允许，尤其在生鲜、快消、日用这类高频品类上。消费者关注的点，也从“快不快”转向“值不值”。

但换个角度看，这对有商品竞争力的品牌商和零售商，反而是优势。它们本来就有着稳定供应链和品控体系，恰好能在这一轮切换中占得先机。

如果说高频购买是需求侧的新趋势，那么“精选”，就是供给侧必须补上的能力。

要知道，传统电商是“无限货架”思维，原则上每多一个SKU，就多一次被搜索、被转化的机会。而即时零售的商品逻辑又完全不同，每增加一个SKU，就多一份仓容、资金和拣货效率的占用。

这几年闪电仓快速起量，美团闪电仓数量已经超过5万个，成为即时零售的重要业绩贡献力量，但它改写的不只是履约方式，还有商品逻辑。

闪电仓具有“浅库存、高周转”的特性，仓的容量有限，商品必须快速动销。“仓里放什么”直接决定了这门生意的天花板，这也对商品的精准度提出了远高于传统电商和传统货架的要求。

这意味着，即时零售的商品逻辑，天然更接近会员店和硬折扣的宽类窄品“精选”逻辑，而不是“要更多”。

线下商超的走向，其实也印证了这一点。这几年商超大调改，第一刀往往砍向SKU，从几万个缩减到几千个。比如奥乐齐把在售SKU压在2000个上下；山姆是更典型的样本，其精选约1000个高复购、即时消费需求的SKU，依托“门店+云仓”模式实现高效履约。目前山姆超过50%的销售额来自线上。

但绝大多数品牌商与零售商布局即时零售商品时，问题恰恰就出在“精选”上。

一是照搬货架。很多商家把传统电商或线下门店的货盘整套搬进即时零售，动辄几千上万个SKU。问题是，进仓本身就是成本，长尾商品几乎没有试销窗口，新品失败的代价被成倍放大。这套“一盘货”的逻辑，明显水土不服。

二是商品同质化。一些品牌商、零售商的货盘高度重合，差异化无从谈起，竞争就只能退化为比价。

但事实上，差异化货盘才是增长的驱动引擎。尼尔森IQ《2026即时零售洞察报告》的数据很能说明问题，81%的品类其增长由差异化产品驱动，差异化高端产品贡献主要增量的55%。

图源：尼尔森IQ《2026即时零售洞察报告》

在《零售商业评论》看来，即时零售做“精选”，优势是双向的。对消费者，它让决策变得更快——在30分钟送达的场景里，替消费者筛选，把信任前置；对商家，运营更高效，也更精准。

品牌商、零售商和平台，如今都在思考同一个问题：即时零售的商品力该怎么打造？

在今年的即时零售产业大会上，美团闪购发布了一套覆盖商品全生命周期的全场景解决方案。我们结合行业观察与这套方案，拆解即时零售商品力的构建逻辑。

对零售商而言，真正的转变在于从“搬运货品”走向“创造需求”。找到品类机会，用高频复购×自有品牌，重组商品货盘，做到人无我有、人有我优。

而品类机会藏在哪？在即时零售里，搜索就是消费者主动投出的一票，而且这一票投得非常具体——用户搜了，却没有货；或者是有货，但品质差、价格贵。这每一处落差都是机会。

美团闪购的数据里，几个品类的搜索表现值得注意，比如出行一次性用品，年销售额同比增长47%。它单价低、决策轻、复购稳，在酒店、差旅、旅行等场景中应急刚需属性极强，是即时零售里确定性最高的品类之一。

再比如精酿啤酒这个单独品类，消费者主动搜索量在快速放大。今年美团闪购精酿啤酒销售额同比增长100%。

货盘的锚点也很清晰，就是高频、高复购品类。真正的关键是把即时零售的市场需求与自身货盘特点结合起来，打磨出稳定输出高质价比商品的能力。

例如永辉超市，联合美团闪购，依托平台的场景与数据能力，推动生鲜、3R、民生刚需及品质商品供给，有效提升复购，仓店调改匹配多元需求，精细化运营提升转化，大幅提升销售同比增长。

但光有品类占位还不够，如何与竞争对手形成区隔、并持续赢得消费者买单？自有品牌是一张王牌。

根据我们对商超行业观察，部分头部商超的自有品牌商品占比已高达50%–90%，部分地域性连锁商超也达到30%以上。

但自有品牌不是盲目贴牌。绝大多数自有品牌做不起来的根源，在于供应链把控能力不足。真正的自有品牌能力，要向供应链上探，从“选品”走到“造品”：把平台的需求数据、供应链的能力、零售商自身的用户洞察叠加，改出来的货盘才站得住。

美团闪购对货品的数据分析能力，能有效提高自有品牌商品的成功概率：什么品类好卖、哪个口味更受欢迎，甚至可以精细到产品的规格与尺寸。

把这些洞察，与闪购的人群特征、搜索趋势、消费者决策路径叠加起来，就能先识别品类中的机会缺口，零售商再通过自有品牌开发，推出真正匹配即时零售场景的新商品。

对品牌商而言，核心是围绕即时零售场景，深度挖掘细分需求，以场景定制x新品测试×深度分销，从创新中沉淀爆品，最终形成有生命力的商品。

即时零售对应的场景需求越来越细化，“一日三餐、家庭聚会、单人旅行、夜间解馋、礼赠关怀、独居悦己等等”，这决定了真正有效的创新方向，小规格、单人份、家庭装、组合装、即时礼赠装，围绕“30分钟生活圈”重新定义规格与形态。

还有容易忽略的一个点是，品牌商可以采取小单快反、爆品跟进的策略，把即时零售当作“新品低成本测试场”。相比传统货架的进场费与排面博弈，即时零售允许区域化小范围铺货并快速读取动销数据，试错成本更低、反馈周期更短。

比如在新品铺货环节，美团闪购可以基于供需分析，联动直营官旗闪电仓、分销量子通道与闪电门店的渠道管理能力，做到“商品×场域”的精准匹配。比如什么品进什么仓、覆盖哪些门店、面向哪类人群，由数据而非经验决定，让商品高效铺进对的场、触达对的人。

而一旦爆品被市场接受，便可以迅速切换为深度分销，把验证过的确定性商品铺到全网。

比如雪花啤酒品牌联合美团闪购，为即时零售专门打造450ml专供货盘，3个月铺货2.5万+家，销售额大幅突破。

侧面来看，平台的角色也在转变。不仅需要流量分配、运力调度的能力，要进一步走向商品洞察与供应链组织完善。对商家而言，需要从粗放铺货转向商品精细运营。

当然，我们需要正视的是，商品正在成为即时零售下半场的核心变量，但它不是唯一的变量。

在「零售商业评论」看来，它必须和供应链能力、自身经营节奏、组织运营能力配套，才能真正打开增量市场。

最后把视角拉回整个零售行业来看。零售业态正在变得越来越细分，不同渠道都在发力商品，只是特点不同。传统电商做的是大而全的“无限货架”，线下门店做的是“商品+体验”，即时零售则要满足“30分钟商品圈”。不同的定位，对应不同的增量空间。

即时零售回到的是一个再朴素不过的原点——好商品，离消费者更近。