山姆扩张加速，精品葡萄酒市场份额被分流

山姆在一线城市的布局已趋于饱和，正加速向新一线、二线乃至百强县市场扩张。凭借葡萄酒产品在选品、价格等方面的优势，叠加会员制模式，山姆会分流传统酒商的部分客户。当其向葡萄酒消费份额较小的省市扩张时，这种分流效应尤为明显。有经营精品葡萄酒和名庄酒的经销商透露，自山姆加大布局力度以来，其业绩已出现一定程度下滑。具体情况如何？

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山姆下沉，精品葡萄酒经销商的“近身战”

山姆已在多个新一线及二线城市开出“新城首店”，如温州、嘉兴、合肥、中山、扬州等。进入2026年，其扩张步伐进一步加快，无锡、佛山、济南、青岛、石家庄等地新店陆续落地。与此同时，山姆早已将触角伸向县域市场，先后在苏州昆山、泉州晋江、张家港等百强县开店，并计划继续拓展江阴、常熟等地。其下沉意图已十分明显。

山姆的核心客群是中产家庭，而葡萄酒爱好者和部分商务用酒消费者同样集中在这一群体中。两者在消费能力上出现重合，这意味着山姆每在一个新市场落地，都会直接触达当地葡萄酒经销商最核心的客户。

宁波葡萄酒大商葛伟明向WBO直言：“山姆现在有点像早期的歪马，在线上下单1个小时内可以送达，而且精品葡萄酒和名庄酒的SKU也比其他即时零售平台丰富。价格则和电商渠道差不多。有些客户反馈，一些比较临时决定的酒局，会选择从山姆下单。”

葛伟明感慨道，有段时间山姆的奔富389零售价为385元/瓶，而其经销的产品价格为410元/瓶。“其实山姆的是平行货，我做的是行货。但客户会质疑，为什么我的价格比山姆还要贵。”

“不只是奔富，山姆对精品葡萄酒和名庄酒的销售影响是比较广泛的，尤其对做波尔多61个列级庄的经销商。”葛伟明透露，“有些做四五级庄的经销商平时不怎么备货，而山姆经常有现货，零售价比经销商的进价就差10-20元。我朋友有个客户，之前购买名庄酒都找她，现在购买都夏美隆、龙船等都直接去山姆了。”

石家庄葡萄酒经销商范跃轩向WBO反馈，石家庄新开的山姆葡萄酒选择比较少，很多都是全球购。目前有些客户会在逛山姆时尝试买一些口粮酒；不过，范跃轩的店以精品酒为主，还未出现明显的客户流失。他判断，如果后续山姆上新更多葡萄酒SKU，一定会对他的生意产生影响。

无锡是受山姆影响较明显的市场。当地葡萄酒经销商张学锋表示，无锡现在已经有2家山姆，之后还将在江阴再开一家。在他看来，与山姆有重合的名庄酒受到的冲击最大。此外，山姆在无锡的白葡萄酒品类丰富，也挤占了传统经销商的部分获客空间。

不过，也有酒商认为，山姆的影响在不同城市中有所差别。浙江巴德尔泰地酒业总经理张伟分析道，“我之前去广州的山姆，葡萄酒选择很丰富，而在杭州的2家山姆，葡萄酒货架就不太强势。”

泉州葡萄酒经销商王润之则认为，“泉州的山姆对传统经销商没什么影响。经销商所做的不仅仅是卖酒，服务也很重要，针对的是比较专业的客户。而山姆这种大卖场更多是等待主动上门的入门级客户。是有所差别的。”

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山姆如何实现葡萄酒客户分流？

山姆近年来在精品酒和名庄酒上的投入，让大卖场的货架不再只是“超市酒水区”。WBO在对成都山姆货架的观察中发现：山姆高端葡萄酒覆盖波尔多、勃艮第等主流产区，多数主流产酒国也均有产品上架，相比其他零售终端，产品选择更为多元。

此外，山姆还设有跨境电商渠道，拉菲、奔富、作品一号等均可通过“全球购”购买。温州葡萄酒经销商黄峰透露，“山姆的跨境对我们业绩影响更大。它相比京东、淘宝这些线上渠道，有自己的实体店网络，消费者的体验感是比较强的。而且消费者会把它的跨境产品和其他实体店去对比，这个价格优势就更突出了”

价格是分流能够成立的关键。张伟表示，“山姆采购量比较大，议价能力更强。比如勃艮第葡萄酒，很少有人能做到99元/瓶的价位。他们一般不会和单独的酒庄去联系，而是找到一个村或者一个协会，让不同酒庄报价。其实勃艮第也有一些产量比较大，品质相对没有那么高的酒，这些也需要一个出口。这是其他酒类渠道商不太能做到的。”

山姆葡萄酒销售人员则透露了另一个价格优势，“名庄酒也会随行就市，如木桐集团旗下雅克男爵近两年连续降价超50%，目前与淘宝等平台零售价差在10元以内。”日常饮酒和价格敏感型需求，因此更容易被山姆吸走。

“不过，山姆的葡萄酒虽然选择面比较广，但每个产区实际只有几款产品，货架有限。”张伟表示，“而我的客户以专业人士为主，更喜欢尝鲜。”双方在客户层面的重合度不算高。

团购也不是山姆的强项。上述山姆葡萄酒销售向WBO透露，“小型团购没有额外优惠，一款200多元的波尔多葡萄酒，即便一次采购几十件，价格也便宜不了多少，因为本身定价已经较低。”它的价格优势更多落在日常饮酒场景，而不是部分酒商擅长的团购渠道。

山姆的分流还体现在全城配送上。在部分省市，依托门店网络，线上订单可在1小时内送达。但这一优势也有明显边界：山姆尚未支持冰镇配送，面对需要冰镇白葡萄酒的商务局或大排档，目前仍无法满足。也有经销商认为，相比盒马、歪马等平台，山姆的配送速度仍偏慢，而这些平台基本也都有精品酒和名庄酒可供选择。

整体来看，山姆的扩张确实会对传统经销商的业绩带来一定影响，不过尚不具备普遍性。随着麦德龙、盒马等商超终端以及各类即时零售渠道的产品互相补充，消费者的选择更加方便，分流效应也会进一步显现。