寻品牌解法、探市场通路，这场大会破题新疆葡萄酒产业的“未来逻辑”

新疆葡萄酒的目标，是解决 “被认知、被购买、被持续选择” 这三大核心命题。

文 | 李霞

9月29日，“丝路共鉴佳酿，全球共享醇香——2026新疆丝绸之路葡萄酒节·葡萄酒产业发展交流大会”在新疆昌吉举办。此次大会直面一个核心命题：当酒类消费从规模扩张转入结构重构，新疆葡萄酒怎样把“产区大”变成“品牌强”，“风土好”变成“卖得好”。

实际上，这不是一次常规的行业聚会，而是在消费回归理性、渠道重构加速的当下，把政策视野、酒庄实践与经销商渠道放在一张桌上，试图为新疆葡萄酒重设从风土到货架、从国内到国际的长周期逻辑。

01

寻品牌“解法”

合力向世界讲好新疆葡萄酒

品牌的第一步，是先回答“消费者凭什么记住你”。

新疆不缺好酒，缺的是统一、稳定、可传播的产区语言。今年8月，新疆葡萄酒产区公共品牌LOGO及“葡萄美酒‘醉’新疆”官方宣传语正式亮相，确立Original起源、Oriental东方、Organic有机的“3O”理念，推动从子产区单独走出去转向公共品牌整体走出去。

昌吉州葡萄酒产业协会秘书长张旭东把产区与酒庄的关系概括为“相遇则彰”：公共品牌由政府牵头，酒庄品牌由企业发力，消费者买葡萄酒先认产区、再认酒庄。他提出，公共品牌要从线上线下、文化风土把“新疆”讲透，大产区声量起来了，小酒庄才有被看见的入口。

▲昌吉州葡萄酒产业协会秘书长张旭东

石河子大学研究员、新疆葡萄酒协会秘书长王平更强调“消费者心智”。他以烟台和张裕作比，指出企业品牌常大于产区品牌，新疆不能只讲“光照长、积温高”这类专业话术。他的解法是三个词：纯净、醇香、纯美，建议协会统一对外口径，每年发布新疆葡萄酒前30或前50榜单，标注产量与风格，给消费者一个不依赖专家分数的选购指南；

▲石河子大学研究员、新疆葡萄酒协会秘书长王平

子产区层面，品牌不是统一模板，而是共性公共品牌加个性酒庄叙事。巴州天塞酒庄庄主、巴州葡萄酒协会会长陈立忠用“沃土与大树”讲焉耆：产区是沃土，企业是大树，单打独斗教育成本太高，早期推“焉耆”没人懂，后来借“中国葡萄酒”整体标签和国际场合系统介绍才慢慢破圈。他认为龙头企业要主动为产区呐喊，天塞从2014年起代表焉耆做市场推广即是如此。

▲巴州天塞酒庄庄主、巴州葡萄酒协会会长陈立忠

伊犁河谷代表王晓凯则表示，品牌推广和产区推广要合并起来，过去企业“单条腿”只讲自家品牌，今后要“两条腿”把产区推广和企业推广并列，“土壤育树、树反哺土壤”才算协同。

▲伊犁河谷代表王晓凯

总结来看，公共产区品牌并非要抹平各个酒庄的风土个性，而是为本土中小酒庄搭建被市场看见的底层底盘。统一的产区话语，搭配四大核心子产区差异化表达，构建产区与酒庄双向赋能的生态，跳出过去单打独斗的宣传困境，在大众消费者心中建立起立体、可感知的新疆葡萄酒心智。

02

探市场“通路”

解锁产区到市场的畅销之路

品牌清晰后，关键是价格与渠道。

深圳中喜酒业董事长、深圳市葡萄酒文化研究会会长凌春鸣提出产区的外部认可最关键，不只靠专家，要争取高端人士、明星、商务人群持续背书，如柏图斯因英女王婚礼、康帝因王室专用而被放大。他建议政府协会塑公共品牌定下限，酒庄走小而精、借外部认可抬上限。

▲深圳中喜酒业董事长、深圳市葡萄酒文化研究会会长凌春鸣

知名葡萄酒营销专家、深圳智德营销策划创始人王德惠则表示要把定价锚点从“酒庄想卖多少”转到“用户是谁、什么场景喝”。他判断当前非周期调整而是结构性重构，政务、商务、层层分销不会随经济回暖回归；酒庄要建立需求、场景、流量三套思维，渠道扁平化、短链化、直营化运营用户，文旅庄别大而全，把一个特色做到极致。

▲知名葡萄酒营销专家、深圳智德营销策划创始人王德惠

中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专委会秘书长王祖明强调变革，要从“酒庄酿什么、经销商卖什么”的思维转向“消费者要什么、酒庄酿什么”；他建议不能唯传统大商，要选近用户、能做服务与情绪价值的伙伴，精品酒庄只要定位、价格、渠道对，就能活，核心是理念要先变。

▲中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专委会秘书长王祖明

科通国际会展董事长贾艳平看好中亚人文相通、东南亚认同中餐文化、中东高端旅游餐饮、南亚长期增量，建议学波尔多借酒商出海，新疆联合国内经销商拓外盘；国内重年轻人，计划联合协会做1000场品鉴，主推“好喝易懂”而非只靠评分。她呼吁经销商多留进庄洽谈，把新疆葡萄酒从展台送进全国餐桌与海外货架。

品牌故事最终要落地真实消费场景，行业专家的观点汇聚成同一个方向：葡萄酒市场已经告别多层分销的旧时代，产区必须以消费者需求和饮用场景为核心，重构定价逻辑、渠道链路和流量打法，持续缩短天山脚下的葡萄园到国内外餐桌的距离。

03

谋发展长周期

找到穿越波动的“未来逻辑”

把品牌建设与市场拓展放回产业全周期审视，这场大会的意义，不只是探讨产品如何卖得更好，更是为新疆葡萄酒重塑一套可持续的“未来逻辑”。

中国酒业协会党支部书记王琦在会上指出，新疆葡萄酒已经拥有厚实的产业底盘：酿酒葡萄种植面积约 20 万亩，原酒产能全国第一，酒庄酒企数量全国第二，新疆“4+1”葡萄酒产区格局基本成型。随着新疆葡萄酒产区公共品牌正式亮相，产业完成了从各家企业单打招牌到统一产区名片的跨越。

▲中国酒业协会党支部书记王琦

但产业体量背后，全国消费者对产区品牌认知模糊、出疆物流成本居高不下、年轻群体触达难度大、复合型专业人才缺口明显的短板同样不容忽视，产业突围必须依靠系统性方案持续推进。

王琦认为，本次大会的议程精准直击产业痛点。专家组成智囊矩阵夯实产业技术底座，两场圆桌对话分别围绕产区建设、市场销售两大核心议题展开，兼顾学术理论支撑与市场落地解法。他从六个维度，提出新疆葡萄酒产业长期发展路径：

◆ 统起来：做强产区公共品牌推进地理标志与集体商标一体化运营，落实标识、分级、溯源、宣传 “四统一”，四大子产区立足风土，打造差异化定位。

◆ 转过去：优化产品供给结构摆脱单一原酒外销模式，深耕精品酒庄酒、品牌酒；划定产能红线，搭建分层产品矩阵，盘活库存，维护价格秩序。

◆ 融出去：创新文旅消费场景依托新疆文旅资源打造酒庄特色线路，口岸、景区布设便携小酒款；借助打卡、微短剧等年轻化传播，打破葡萄酒精英化印象。

◆ 通出去：搭建内外双向通道在援疆省市建设体验中心与前置仓，推动酒庄直连采购方；借力物流补贴，采取 “先借船、后造船” 稳步出海。

◆ 扎下根：筑牢科技人才底座落实农机补贴，搭建产学研协同机制，定向培育复合型人才，完善产区标准体系。

◆ 守住底：严守行业品质底线制定行业自律公约，落地三级品质分级机制，打击低价倾销、虚假标注，整合产业资源，杜绝盲目扩产。

王琦谈到，葡萄与葡萄酒在丝绸之路上已经流淌两千年。立足 “一带一路” 与国内国际双循环机遇，新疆葡萄酒走向全国、走向世界，关键就在于品牌统起来、产品结构转过来、消费场景融进去、销售渠道通出去、产业根基扎下去、行业底线守得住，最终实现从产区自信走向市场畅销。

此次大会的价值也正在于此。当大产区公共品牌、子产区个性品牌与经销商短链渠道形成合力，新疆葡萄酒的目标，不只是登上全国货架，更要以天山为原点，直面“被认知、被购买、被持续选择” 这三大核心命题，书写属于中国葡萄酒的风土语言与消费语言。

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