监管还没出手，平台自己先崩了！烧光上千亿，居然按下自爆按钮

监管的板子还没落下，账本已经先啪嗒一声合上了。这一轮外卖大战最魔幻的地方，就在于三家平台的二季度财报比任何一份监管文件都来得直接——京东新业务单季经营亏损98.5亿元，阿里集团净利润同比暴跌75%。

规则红线还悬在半空，被规则针对的人自己先在地上躺平了。有个反常识的判断值得放在最前面：这场仗不是谁把谁打赢了，是三家一起把自己打输了。

外卖天然就不是适合烧钱的赛道。

软件业务多跑一亿单几乎不增加成本，外卖多一单就得多派一个骑手，人力是硬性线性支出，规模换不来红利；再叠加餐饮客单价低、平台单均只能赚几毛到几块的辛苦钱，价格战一开，几周就能把全年利润抹平；最要命的是，用户在几个App之间切换几乎零成本，今天用这家的券，明天用那家的红包，花钱买来的只是一次性选择权，券一停，选择权立刻归还市场。

真正把这场仗拖长的，不是竞争，是沉没成本。前面砸进去几百亿，估值、考核、股东预期全被高补贴的水位托着，谁先松手，谁的报表就先难看。

于是新一轮补贴变成给旧一轮补贴"背书"，用新的钱去掩盖旧的钱——这已经不是理性决策，是被过去的投入推着走。更被低估的是机会成本。

阿里同一份财报里，即时零售收入532.95亿元、同比增长45%，看着热闹，但集团经营利润跌57%、净利润跌75%，而资本开支676.78亿元、同比增长约75%，主要投向AI基础设施。

一头几百亿砸向能持续产生现金流的未来能力，一头几百亿倒进第二天就被对手抵消掉的红包里，这才是真正贵的地方。被伤到的也远不止平台。

表面上是平台掏腰包补消费者，实际操作里，活动价、佣金、流量规则、推广费随便调一个，成本就转嫁到商户身上。参加活动毛利被压穿，不参加曝光立刻掉队，小店只能减菜品、缩活动甚至下架。

所谓消费者"薅到的羊毛"，最后是整个生态在替这场博弈买单。

一个信号很能说明问题：美团2026年二季度收入1046亿元，同比增长14.4%，经调整净利润25.24亿元、同比大幅增长69%，在连续三个季度经营亏损之后，本季度经营利润环比由负转正。竞争烈度一降，利润立刻回来了。

用户没跑、需求没消失，减少的只是那些"不发大红包就不下单"的水分订单。京东同期营销开支同比下降24.8%，研发费用同比增长37.7%，补贴在缩，仓网、算法、物流的投入在往上加——这种费用切换比任何声明都真实。

8月中旬，监管部门公开释放"外卖大战该结束了"的明确信号；进入2026年9月，行业整体补贴烈度显著回落，三家平台从"抢单"转向拼供应链、拼履约质量与商家生态。

近期，中国内地外卖市场出现明显的"内卷"现象，京东、阿里巴巴、美团三大科技企业旗下的外卖平台以价格战方式相互竞争，中央亦已注意到此一情况，并出台措施加以规范。信报专栏作家谭晓涵就此作出分析。

所谓"内卷"，是内地网络上较为流行的说法，香港此前较少使用，指一个机构、公司或行业内部展开恶性竞争。

以一家公司为例，员工为博取老板赏识，有人开始加班一小时，其他人便跟着加班一小时；有人加到两小时，众人又跟至两小时，如此不断累加，最终虽然每个人都做了许多事、加班很久，但对公司的营收并无增长。内卷之所以在外卖市场出现，与京东的入局直接相关。

京东原本以网购业务为主，年初宣布投入八亿元补贴打入外卖市场，以低价吸引消费者。作为新入场的公司，京东需要打破市场原有规则、改变消费者的使用习惯，因此先以价格战抢客。

原本占据较大市场份额的美团与阿里巴巴旗下的饿了么担心市场被抢走，随即跟进补贴。阿里巴巴其后推出为期十个月、总额五百亿元人民币的补贴，美团方面则推出零元奶茶券、减十八点八元等优惠。

这类补贴属真金白银的支出，对美团、阿里巴巴、京东的盈利均构成影响。企业明知盈利会因此受压仍坚持补贴，主要是为争夺市场份额。

然而，这种模式在中国互联网行业已沿用多年，早年内地打车软件抢客时也曾大量补贴，美团进入香港做外卖亦曾以补贴方式吸引用户，待抢占市场或客源稳定之后，补贴便会逐步消失，否则企业长期亏损难以为继。

同类价格战不仅出现在科网市场，中国不少制造业也存在，近期常被提及的电动车、光伏行业皆有价格战；而十多年前手机行业以外国生产商为主时，一部手机售价四五千元，中国生产商进入后价格逐步下降至一两千元甚至数百元。

从消费者角度而言，价格战可让人以较低价格购得商品，短期内是好事。但企业除了自身补贴外，也会要求平台上的商家一同让利，压榨其他商户，因而引发市场怨声载道，招致官方、媒体和公众关注。

若长期补贴，产品价格持续下跌，商家等于亏钱经营，很难长期维持，最终只会导致商品和服务质量下降——原本卖二十元的产品，如今卖十元，商家只能提供十元的货，整个社会的产品和服务质量都会走低。

这也是政府提出"反内卷"的原因，希望市场比拼质量而非仅比拼价格，让消费者明白"一分钱一分货"，不要单纯追求便宜。对于新加入者而言，谭晓涵指出，即便凭借补贴短暂吸客，未必能长期留客。

她曾询问过多位内地用户，不少人表示在拿到京东的优惠之后，仍会回到自己惯用或喜爱的平台，因此能否真正吸引客户，最终仍取决于整体服务和产品质量。价格战会在初期打乱市场秩序，经过一段时间沉淀后，市场会逐渐回归较正常的状态。

中央方面，内地三个部门已起草《互联网平台价格行为规则(征求意见稿)》，正式向社会公开征求意见，内容围绕大数据定价，尤其是价格补贴，并特别提出依法规范平台经营者及平台内经营者的价格行为。

文件中最关键的两点，是禁止平台强迫平台内竞争者将产品价格压至低于成本，以及禁止平台自身以低于成本或恶意压价的方式排挤竞争者。不过，落实起来仍有难度，因为"成本"的定义并不绝对，不同公司的成本结构各异。

以拼多多为例，部分日用品仅售一两元，同类商品在香港可能售价二三十元甚至更高，原因可能是厂商直销，或属外贸尾货——出口时已回本，余下的少量货品几乎是零成本上架销售，加上采用月费形式的物流成本，每件商品的成本极低，很难以统一标准衡量。

因此政策更多具有阻吓作用，最终成效仍需靠行业自我规范。由于相关企业多为上市公司，财务数据公开，若某季度补贴支出过大、得不偿失，管理层须向股东和公众交代，自然会作出调整。

当市场竞争回归理性，补贴便会减少。政策出台后，互联网平台股普遍上升，阿里巴巴、腾讯、美团、京东表现均较佳。

市场上有声音认为，在外卖大战中腾讯成为赢家，理由是腾讯在外卖平台业务上并无太多涉足，未卷入价格战。谭晓涵则认为，腾讯并无外卖业务，属完全的旁观者，其业务与美团、京东并不构成竞争关系，因此无论外卖战结果如何，腾讯都没有实质上的积极得益或损失。

所谓"赢家"，仅是因为其盈利较稳定、业务表现较好，从投资者选择科网股的角度而言可能更具吸引力，但在实际业务经营上并无特别大的得益。

展望后续，中央因对外贸易仍存在诸多不确定性，近几个月一直着力推动内循环，包括扩大内需、国内基建等方面，官方补贴预计将继续出台。

特别是家电和电子产品，包括手机等，因中国希望转型发展人工智能类相关产品，此类补贴一直在增加，相关产品的发展空间可期。反内卷表面看似负面，实际亦具有正面意义——它促使外卖行业的竞争更为规范。

例如美团推出"闪讯"，可在一小时内送达货品，既促进外卖行业的发展，也让消费者更为便利，可视为外卖大战中对整体社会的另一种得益。