79天走过12站，茅台王子酒把白酒端进年轻人的生活

• 茅台王子酒以12站IP活动主动进入夜市、古街等年轻消费场景，用美食、音乐与调饮降低白酒体验门槛，让年轻化从品牌表达真正走向消费现场。消费主权崛起之下，白酒增量正在从传统宴席转向夜宵、独酌、小聚等轻场景。茅台王子酒的实践，本质上是在探索白酒从渠道驱动走向场景与消费者驱动的新路径。

文｜陈俊

9月28日至30日，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”全国IP活动在成都收官。

从7月14日贵阳青云市集首站出发，这场“美酒+美食+音乐”的夏日巡游，依次走过贵阳、南京、合肥、武汉、长沙、鄂尔多斯、长春、乌鲁木齐、大理、厦门、杭州、成都12座城市。

79天，12座城市，行程逾1.6万公里，像一场席卷全国的夏日风暴，来得快，落得实。

作为茅台王子酒年度最重要的IP活动之一，“乐味同行·开心一‘虾’”自始至终受到茅台集团高层的高度重视。首站贵阳，茅台集团党委书记、董事长陈华，党委副书记、总经理王莉出现在青云市集的活动现场，与消费者代表共同按下启动装置。收官之站成都，陈华再次现身锦里，茅台对这场活动的重视程度毋庸置疑。

“乐味同行·开心一‘虾’”显然藏着茅台的战略意图。它不是一场普通的品牌活动，而是茅台酱香酒进一步融入烟火生活的生动体现——把酒从酒桌端向夜市、古街和江边，端进年轻人本来就待着的地方。茅台王子酒的12站IP活动，就是这场融入消费端最直接的落地。

12城落子

茅台王子酒找对了什么？

近年来，“年轻人不喝白酒”频频成为舆论热议话题。对此，茅台开展了大量尝试，也试图找出问题所在。

茅台集团党委副书记、总经理王莉曾提炼出白酒与年轻人之间的五重壁垒：文化壁垒、场景壁垒、口味壁垒、价格壁垒、触达壁垒。

年轻人不是不会爱上一瓶好酒，他们只是缺少一个轻松、没有负担的入口。而打破壁垒最直接的方式，就是创造出足够多的、让年轻人愿意“尝一尝”的场景。

茅台王子酒的“乐味同行·开心一‘虾’”，就是这种尝试最鲜明的注脚。无论是一杯杯精心调制的新酒饮，还是走进夜市、在年轻人扎堆的地方办体验派对，逻辑都是同一个：不把年轻人拉进白酒的语境，而是把白酒放进年轻人的生活。

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从效果来看，这套打法跑通了。活动期间，小红书、抖音、朋友圈里关于茅台王子酒调饮、集章打卡、NPC互动的讨论持续发酵，不少年轻人晒出自己DIY的调饮酒，破圈的背后，离不开茅台王子酒的精心设计。

首先是选对了场景。它走过12座城市均入选过中国夜经济繁荣度TOP100，夜间消费时长长、场景多元。

更关键的是，小龙虾几乎在每一座城市都是夏季夜宵的“标配品类”——成都小龙虾稳居宵夜“霸主”，南京有“38种龙虾烧法”的标签，据武汉市商务局数据显示，武汉“五一”假期5天吃掉330万斤小龙虾，合肥以“中国龙虾之都”为核心区形成了宁国路、罍街等全国知名的龙虾街区。

这意味着“茅台王子酒+小龙虾”的组合在每一座城市都有天然的消费场景基础。

其次是选对了城市。这12座城市的年轻消费群体规模大，社交驱动型消费特征显著。

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例如，在十四届全国人大四次会议湖南省代表团开放团组活动中曾提出，长沙过去十年净流入100万人口，其中80%是35岁以下，常住人口平均年龄37岁，比全国低1.8岁。成都、杭州、南京、厦门等城市同样是年轻人夜间消费的主力阵地。

此外，每一座城市，都有可提取的“地域性格”与文化符号。12座城市横跨西南、华南、华东、华中、西北、东北，地域文化差异本身就是品牌差异化表达的素材。

这些都可以被品牌“翻译”为调饮配方、小龙虾口味、互动玩法和视觉符号。12座城市走下来，茅台王子酒没有在任何一站重复同一套话术，而是把每一座城市的物产、方言、饮食记忆和夜生活形态，翻译成了一杯可以喝、可以晒、可以分享的调饮。

这些精心设计的背后，也可看出茅台对新消费逻辑的清醒判断。

消费主权崛起

白酒的增量在哪里？

近几年，一批新消费现象频频闯入公众视野。

泡泡玛特把玩偶卖成了社交货币。2025年，这家公司实现营收371.2亿元，同比增长184.7%，毛利率高达72.1%。拆盒那一瞬间的期待和惊喜，成为年轻人愿意反复买单的理由。长沙文和友2万平方米的沉浸式复古空间，开业首日排号突破5万人次。

2026年暑期，夜间消费也在升级——剧本杀夜场、沉浸式剧宿、夜游+非遗等“内容型夜游”成为主力。

从这些案例不难察觉，消费主权正在崛起，年轻人不再被动接受品牌定义的消费方式，而是用自己的生活节奏重新定义产品应该出现在哪里、以什么形态出现。

他们为喜欢买单、为情绪付费，将消费视为生活方式的延伸。

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这波变化，在酒业身上同样发生了。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，酒类消费正从满足“口腹之欲”的功能需求，转向寻求“情绪共鸣”的情感价值。他强调，这场从豪饮到微醺、从面子到里子的转变背后，是消费主权崛起、需求日益细分、饮用场景多元呈现、Z世代渐成主角四大时代特征的驱动。

如今，自调潮饮、轻酌慢饮等方式正成为酒类消费个性化、场景化发展的体现，也推动产品与服务更精准地回应多元消费需求。

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随着酒类消费场景日益多元，即时零售不断延伸服务触点，覆盖居家聚会、户外露营、夜间小酌、夜宵佐餐等需求。围绕不同时间、地点与消费人群，酒类产品与配送服务正持续优化，以更灵活、便捷的方式适配消费者的多样化选择。

因此，年轻人不是不喝白酒，而是拒绝在传统的、高压的、被动的饮酒场景中喝白酒。

面对上述趋势，白酒行业正在从产品、场景、渠道、体验四个维度进行系统性回应。茅台王子酒的12站IP活动，正是这一行业性回应中最具样本价值的探索之一。

它没有建体验馆，没有铺重资产，而是直接把酒端进年轻人已经在的夜市、古街和江边；它没有教育年轻人“白酒该怎么喝”，而是用一杯杯带有当地味觉记忆的调饮，让年轻人先接受这杯酒，再慢慢认识茅台王子酒。

这条路能不能走通、走多远，12座城市、36个夜晚，已经给出了初步的答案。