北京
Facebook、Instagram 和 WhatsApp 的母公司 Meta，主要靠商家购买广告赚钱。2026年第二季度，广告贡献了约98%的收入。它把社交关系、内容推荐和用户停留转化为广告机会，再帮助商家寻找可能下单的人。眼镜、头显、付费消息和订阅已形成收入，但还没有改变广告主导的结构。
这门生意当前最值得追问的是：AI带来的广告增量，能否覆盖越来越高的投入？
广告增长既来自展示次数增加，也来自平均价格上升。本季这两项分别同比增长14%和12%。Meta在财报中解释，广告需求增加主要与定向和效果衡量工具持续改善有关，电商是广告收入增量最大的行业来源。对商家而言，更准确地找到客户、提高成交率，可能使广告更值得购买；对Meta而言，内容推荐也可能延长使用时间，增加可售卖的广告机会。不过，展示量增加还受用户增长、活跃度和广告频率影响，不能把全部增量都归因于AI。不同地区、不同内容形式的变现能力也存在差异。
另一端是投入的回收速度。第二季度研发费用明显增加，Meta将其归因于人员薪酬、基础设施和第三方AI服务等成本上升。法律事项费用与裁员补偿也压低了当季利润。因此，收入增长而利润下降，既有持续投入的影响，也有特定事项的影响，不能直接外推为广告业务失效。同时，建设数据中心、购买服务器属于资本开支，通常通过折旧逐期进入利润表；图中的成本费用与当期设备采购金额不能再相加扣除。
这使Meta的AI投入需要同时接受两种检验：能否继续改善广告效果，以及新增收入能否在更长时间内覆盖算力、人才和设备折旧。已有广告增长为第一种解释提供了支持，但公司并未披露一份可独立核算的“AI收入与利润”。眼镜和头显所在的Reality Labs也仍在亏损，其成本已包含在这张合并利润图中。广告业务能产生多少持续收益、新产品何时形成足够规模，是比单看用户数量或硬件销量更关键的未决问题。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
