耐克CEO：必须让中国市场恢复增长

（文/翁彬凯 编辑/吕栋）

近日，《华尔街日报》发文报道，在过去六个月内，耐克新任大中华区总裁申凯希（Cathy Sparks）为解决中国市场业绩下滑问题，对耐克中国的市场经营策略进行重大调整。

申凯希在耐克的第一份工作，是在公司位于俄勒冈州的一家门店里销售运动鞋。30年后，她面对的是一项更加艰巨的任务：说服中国数百万运动鞋爱好者，再给耐克一次机会。

对于今年春天出任耐克中国业务负责人、在公司工作多年的申凯希来说，这是一项令人望而生畏的挑战；对于一家正在全球范围内陷入困境的体育用品巨头而言，这项任务的重要性更是不言而喻。

中国是耐克全球第二大市场，但过去五年里，中国市场已经从耐克营收增长最快的地区，变成了表现最差的市场之一。耐克未能抓住同期的体育运动潮流，而这一系列热潮却推动了On、Hoka等竞争对手的发展。如今，耐克在中国大陆和台湾地区的营收，较五年前的峰值下降了30%。

申凯希在接受《华尔街日报》采访时说：“在中国市场，耐克仅仅以大型西方跨国品牌的身份，已经不足以赢得消费者。”

过去六个月里，向耐克首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）负责的申凯希决定，终止大多数由零售合作伙伴运营的线上店铺，以提升品牌的高端形象；同时，她还在迅速推出专为中国市场打造的新系列产品。为此，她已经走访了12座城市，既在健身房观看受欢迎的高强度训练项目Hyrox，也围观本地的篮球约球比赛，以了解耐克应该如何抓住中国蓬勃发展的体育运动市场。

在中国，马拉松跑者人数在过去十年中翻了一倍。匹克球和板式网球场地不断涌现。年轻人聚集在Lululemon门店参加清晨瑜伽课程。除了训练之外，时髦的中国年轻人还把网球裙和高端跑鞋当作彰显个性的时尚单品。

但真正的挑战在于：如何让他们重新对穿耐克感到兴奋。在《华尔街日报》的采访中，一位来自浙江省、现年27岁的受访者表示曾非常喜欢耐克，因为这个品牌与科比·布莱恩特、迈克尔·乔丹等体育偶像联系在一起。但如今，他认为很多国产品牌都能以低得多的价格提供更先进的技术。

为了了解这类消费者的想法，申凯希参与了焦点小组访谈。参与者会被问到自己从事哪些运动、在哪里运动，以及回家后通常做什么。她说：“我们会不断测试、学习。理解中国消费者，将帮助我们找到正确的解决方案。”

一次高风险的行动

申凯希面对的是一个竞争极其激烈的市场。中国本土竞争对手宣称，它们推出新款产品的速度可以达到耐克的两倍。耐克在中国最大的竞争对手安踏拥有一系列面向中国市场的品牌，包括Fila和滑雪品牌Descente，正在为消费者提供丰富多样、兼具时尚感的运动服饰。中国运动服饰巨头李宁也在不断推出新款运动鞋。

申凯希正试图通过恢复耐克的高端形象来反击。在上一份工作中，她负责耐克的亚太和拉美业务，曾推动公司清理过多库存，并改善消费者在线购买产品时的体验。

如今，耐克将大幅减少通过中国第三方商家在线销售产品，包括本土大型零售商滔搏（Topsports）。申凯希表示，第三方商家造成了零散且不统一的线上购物体验，她还希望减少大幅打折的情况。

在某大型电商平台的滔搏店铺中，打折后的耐克篮球鞋售价低于50美元。这一价格至少只有同一平台耐克官方旗舰店中较新款产品售价的一半。

这是一项颇具风险的决定。据估计，耐克在中国相当大一部分销售额——比例接近两成——来自线上第三方批发商。

一部分分析师赞扬了她的决定，但另一些分析师表示，此举将冲击耐克营收，并把市场份额让给阿迪达斯等竞争对手，因为阿迪达斯仍将通过滔搏销售产品。伯恩斯坦的分析师在7月写道，许多消费者不会选择支付全价，而是会“转向价格区间相近的其他品牌”，这可能推迟耐克中国业务恢复营收增长的时间。

6月，耐克表示，中国市场的平均零售折扣已经减少，但预计全年营收仍将继续下滑。贺雁峰说：“我们必须让中国市场重新恢复增长。我们必须变得更加高端，也必须更加贴近当地文化。”

布莱恩·芬（Brian Fenn）曾在耐克工作八年，直到2024年离职；他此前曾担任耐克上海产品部门负责人。接受《华尔街日报》采访时，他说，在他任职期间，耐克通常需要两到五年才能开发出一款新产品——这在竞争激烈的中国市场显得太慢了。他同时表示，申凯希与耐克美国总部管理层之间的紧密联系，将有助于她获得加快产品开发所需的资源，“她与贺雁峰有着紧密联系，也拥有公司总部的沟通渠道和支持。”

申凯希，耐克大中华区总裁

打造本土产品

在21世纪第一个十年里，耐克曾是中国市场最潮流的品牌。当时，耐克以赞助勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特等顶级NBA球星而闻名；如今，中国消费者拥有更多娱乐选择，NBA的文化影响力已经不如从前。

与此同时，本土品牌的产品质量不断提升，使外国品牌越来越难以说服中国消费者支付更高价格。安踏篮球鞋的售价可以低至50美元或更低，中国消费者在网络评论中经常表示，这些产品相比耐克价格便宜，且质量更好。

为了打开局面，申凯希希望推出更多由中国本地设计、能够体现中国文化和时尚趋势的产品。耐克过去的一些相关尝试并不成功。2022年推出的Zoom Court Dragon是一款带有龙鳞图案的篮球鞋，售价130美元。而消费者批评其价格过高，同时认为耐克只是依赖老套的“龙”元素来与中国消费者建立联系。

对此，申凯希希望采取一种全新的方式。她首先任命了一名副总裁级别的中国本土产品开发负责人，该负责人将直接向她汇报，这在耐克历史上尚属首次。同时，本土产品团队的规模将扩大一倍，并计划在10月推出耐克运动休闲系列，从开始筹划到上市仅用了六个月，且这一系列产品将围绕中国年轻人对传统与现代元素融合的兴趣展开设计。此外，她表示，新产品线最初将只在实体店销售，以打造门店体验，并借此吸引客流。

耐克还计划重点关注徒步、球拍类运动和Hyrox 等快速增长的运动项目。本月推出的Nike Hybrid RN运动鞋，就是一款针对Hyrox训练设计的产品。Hyrox训练同时包含跑步和力量举重，因此这款鞋兼顾稳定性与速度。该产品将在中国市场提前两周上市。

尽管耐克在中国的整体营收过去两年持续下降，最近一个季度更是下滑12%，但申凯希仍看到了复苏的迹象。耐克的跑鞋业务已经连续六个季度实现两位数增长。这一增长得益于Pegasus Premium（一款价格较高、设计时尚的跑鞋）等产品的推出，以及公司与本地跑者团体的密切联系。此外，申凯希认为，篮球运动的粉丝基础依然强大，耐克计划邀请顶级女子篮球运动员到中国，包括与公司签约的凯特琳·克拉克（Caitlin Clark）和萨布丽娜·约内斯库（Sabrina Ionescu）。

这样做够吗？

根据伯恩斯坦的数据，耐克在中国运动服饰市场的份额已经从2020年的27%下降到去年的16%。伯恩斯坦预计，受终止线上零售合作等因素影响，耐克的市场份额到明年可能进一步降至11%。

耐克面临许多怀疑者，亚历山大·夏皮罗（Alexander Shapiro）是其中之一。作为一名服务于中国和西方品牌的独立品牌顾问，他在接受《华尔街日报》采访时认为，耐克的国际营销策略并不适用于中国市场。

夏皮罗表示，中国年轻人参与体育运动，主要是为了健身以及与朋友社交，但耐克在中国的广告却经常强调体育运动的竞争性，画面通常是国际运动员取得胜利的瞬间。他认为，“这让人感觉，他们在中国的本地员工只是在照搬美国总部向他们传递的东西。”而中国消费者“已经不再需要一位外国超级明星来教他们该怎么做了”。

本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。