不卖零食，卖“快乐”！实探全球最大零食店：看长沙如何重塑消费新场景｜黄金周观察

本报（chinatimes.net.cn）记者刘昱汝 徐芸茜 长沙摄影报道

十一假期的长沙，五一商圈的人潮从黄兴路步行街一直漫溢到芙蓉广场。

地铁2号线芙蓉广场站出口，排队进场的队伍蜿蜒近一公里。虽然十一假期长沙阴雨连绵，但也抵挡不住游客们的热情。排在队伍最前面的，有拖着行李箱刚从高铁站赶来的外地游客，也有带着小孩儿的本地年轻父母，目标出奇一致——一座被吉尼斯世界纪录认证为“全球最大零食店”的沉浸式零食体验空间：零食王国。

“早上8点就起来了，孩子昨晚念叨了一宿，今天排了40多分钟才进来。”来自岳麓区的王女士一手牵着6岁的女儿，一手举着手机对着一面由7.6万颗棒棒糖拼成的周杰伦《范特西》封面墙拍照。女儿则盯上了远处“零食很大”区域里半人高的巨型薯片，兴奋得直蹦。

一座可以“逛”的零食城堡：从卖货到造场景

走进零食王国，最先撞入视野的不是货架，而是一条“零食长廊”。

隧道墙面以真实膨化食品拼贴而成，彩虹般的薯片、虾条、玉米脆片从地面一直堆到天花板，仿佛整座建筑是用零食“盖”出来的。

穿过长廊，十几个主题空间错落展开：零食长廊、泡面之城、糖果森林、水饮小镇等十余个主题空间，像一张徐徐展开的零食寻宝地图：“泡面之城”陈列着3500多种泡面，既有童年记忆中的老面孔，也有姜葱白切鸡风味牛奶、把子肉风味酸奶这类让人会心一笑的“猎奇款”；“全球零食站”一次性铺开近20个国家的可乐与多口味乐事薯片；“零食博物馆”则用展陈和AI科普视频讲述零食品类的起源与工艺演进，可口可乐展区以瓶身演进与经典海报串联起几代人的品牌记忆。

记者注意到，一辆巨型购物车装置格外醒目，放大数十倍的购物车静静伫立，游客站在旁边，瞬间形成强烈的大小反差，随手就能拍出氛围感十足的照片。

紧邻购物车的巨型面包墙、2米多高的汤达人泡面模型、放大版瓶装饮料错落摆放，15公斤重的巨型火腿摆在展台中央，很多小朋友伸出手，想要去触摸这个平时只能在餐桌上见到的食材。

一个热闹的区域，要数“零食很大”和“零食很小”。一边是1米多长的巨型面包墙、需要双手环抱的巨型饮料瓶，另一边是拇指大小的迷你零食挂件，尺度反差让大人小孩都忍不住举起手机。

大量游客涌入，不少家长牵着孩子，年轻情侣并肩而行，大家手里举着手机，边走边拍，每一处场景都成了天然摄影棚。

事实上，对很多年轻人来说，热爱零食早就不只是为了满足口腹之欲。它可能是解压的一种方式——是一包薯片，是跟朋友分享的一袋糖，也或者是发朋友圈的那个快乐瞬间。

零食王国相关负责人对《华夏时报》记者表示：“消费者更在乎逛的过程有没有意思、有没有获得惊喜、有没有收获快乐，零食零售的边界可以远比卖货宽得多。”在这套逻辑下，买零食被重新拆解为“逛、拍、玩、买”四个步骤——“买”被放在了最后，人气反而冲到了最前。

据悉，零食王国今年4月17日开业，该门店开业首月客流突破104万人次，节假日日均客流超3万人次。这种“以体验聚人气、以人气带消费”的模式正在转化为实实在在的商业价值。

“零食平台”的野心：不止于一家店

好看好玩只是零食王国的“外壳”，真正撑起这家店的，是它背后的产业逻辑。

据了解，零食王国由量贩零食头部企业鸣鸣很忙集团打造，零售与体验空间超1.2万平方米，汇聚全球近70个国家和地区的6500多个品牌、3.5万余款商品，其中国产品牌超5000家、产品2万余款，进口品牌超1500家、产品1万余款。若每天品尝一款，试遍全部零食需要大约96年。

值得注意的是，鸣鸣很忙将零食王国定位为“全品类、多品牌、求丰富、做平台”，与旗下“零食很忙&赵一鸣零食”的“精品类、高品质、优选择”形成差异化布局，两套选品体系独立运行。开业当天，零食王国同步发布《全球产品招募令》，以开放平台方式面向全球零食品牌与食品工厂招募合作伙伴；500多款新品集中亮相，盐津铺子、康师傅、旺旺等20余家头部食品企业轮番举办新品发布和试吃活动。

一位来自郴州市的家长刘先生告诉《华夏时报》记者，这次十一带女儿来长沙，特意安排零食王国之行。“本来以为就是网红打卡店，没想到还有零食博物馆。孩子一边看一边问，零食最早是什么样子，辣条、饼干是怎么生产出来的。在游玩的同时，还能了解食品知识，算是一场轻松的科普。”

在博物馆屏幕前，不少孩子停下脚步，认真观看零食生产科普短片。在很多人的固有印象里，零食只是解馋的休闲食品，而零食博物馆，把零食当成一种文化载体，挖掘零食背后的时代记忆。一代人童年记忆里的老式糖果、干脆面，在展区重现，勾起很多成年游客的怀旧情绪。

从这个角度看，零食王国不只是鸣鸣很忙的一次业态实验。它试图搭建的，是一个中国零食产业的“展示窗口”与“新品测试场”。品牌方在这里获得曝光与消费者即时反馈，平台方则通过筛选优质产品沉淀选品能力，让消费者在“逛拍玩买”的过程中完成从“被动接受推荐”到“主动探索发现”的角色转换。商务部国际贸易经济合作研究院副研究员李峄在调研中评价道：“这是在‘无中生有’中找到了消费创新的突破口。”

城市与业态的双向奔赴：长沙的“新消费土壤”

零食王国能在长沙迅速成为现象级项目，并非偶然。

它所占据的空间，是芙蓉广场一处闲置多年的地下空间。将“沉睡资产”激活为日均客流数万的消费新地标，靠的不仅是企业的场景创新能力，更是一座城市在政策端的持续支持。

近年来，长沙先后获批国际化消费环境建设试点、现代商贸流通体系试点、消费新业态新模式新场景试点等多项国家级试点。湖南省将支持长沙打造国际消费中心城市纳入省“十五五”规划纲要。长沙市商务局与财政局联合印发了《长沙市消费新业态新模式新场景试点项目专项资金管理办法（试行）》，明确聚焦健全首发经济服务体系、创新多元化服务消费场景、推动优质消费资源与知名IP跨界联名三大方向，对投资类项目给予不超过实际有效投资额30%的补助，单个项目最高可达1000万元。

在首发经济层面，零食王国本身就是今年4月长沙“购在中国·首发长沙”青春消费季期间超60家集中亮相的首店之一。2021年至2026年一季度，长沙累计引入品质首店884家，首店密度位居全国前十。首发经济带来的不仅是短期流量，更是消费供给侧的持续迭代——每一家首店都在为这座城市的新消费生态注入新的变量。

长沙的路径提供了一个值得关注的样本：在消费升级从“满足需求”转向“创造需求”的阶段，城市政府扮演的角色正在从“管理者”向“搭台者”转变。提供政策工具降低创新业态的进入门槛和试错成本，开放公共空间为场景创新提供物理载体，通过首发经济集聚效应形成品牌与城市的互相赋能。

十一假期的午后，零食王国入口处的巨型购物车前，排队拍照的游客换了一拨又一拨。有人拖着行李箱来，有人推着婴儿车走。一位从武汉专程赶来的大学生对本报记者说：“来之前以为就是一家大超市，进来才发现更像一个主题乐园。里面有好多小时候的回忆，不买点东西都觉得对不起逛这两个小时。”

从“卖零食”到“卖体验”，从“零售空间”到“情绪景区”，零食王国的故事或许才刚刚开始。而对于正在建设国际消费中心城市的长沙来说，这样的故事越多，城市的消费底色就越厚实。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳