耐克优化全球运营模式 中国市场改革持续深化

10月2日，耐克集团公布2027财年第一季度财报。本季度，耐克集团营收112亿美元，在报告基础上较去年同期下降4%。其中，集团库存资产为78亿美元，较去年同期减少3%；毛利率为42.8%，较去年同期提升60个基点。大中华区营收11.8亿美元，在报告基础上同比下降22%。

同日，耐克推出了Pace这一运营模式转型。在继续推动“Sport Offense”战略的同时，耐克将进一步推进全球供应链现代化，提升现有运营模式以聚焦关键领域；将全球区域市场由原有四大区域调整为三大区域，拉丁美洲与北美整合为美洲市场，亚太与大中华区则组成新的「亚太和大中华区」。同时，耐克将在印度班加罗尔设立聚焦人才建设和新业务能力的全新园区，为全球业务提供支持。以及，进一步精简组织架构以降低成本。耐克CEO贺雁峰强调道这些调整将帮助耐克在保持全球规模优势的同时，强化本地业务的响应速度和灵活性，以更好地服务本地市场。

这一公告让中国市场在耐克全球体系中的位置再次受到关注。相比区域名称和汇报关系，更值得观察的是，耐克正在如何调整全球运营模式，以及这些变化如何落到中国市场。

全球区域重新划分

运营模式进一步聚焦

此次全球区域调整是耐克整体运营模式优化的一部分。从组织层面看，区域整合意味着耐克进一步减少全球业务管理中的分散环节，将更多资源集中到关键领域。

对于中国市场而言，大中华区仍保持独立的市场运营职能。产品、渠道、消费者服务等具体业务仍由本地团队推进，亚太和大中华区将进一步加强区域协作。

这种变化并不直接对应某一项中国市场业务，而更多影响耐克全球资源的组织方式。亚洲市场之间的产品、渠道和消费者经验可以通过新的管理体系加快交流，中国市场形成的电商运营、供应链和市场经验，也可以为其他区域业务提供借鉴。

因此，区域调整本身并不能直接等同于中国市场资源增减。新的运营模式能否减少组织成本，并将全球能力更有效地转化为具体业务执行才是关键。

值得关注的是，在大中华区业务重塑的逻辑里，产品从哪里开始设计，正在发生变化。本季度耐克任命大中华区首位本地产品创新副总裁，并扩大本土产品创新团队，推动中国消费者和运动员的洞察进入产品设计、开发和测试过程。

耐克选择跳脱出以往简单增加中国限定款的模式，而是真正将本土消费者的运动数据、脚型和使用需求前置到研发环节，中国市场的地位不言而喻。

跑步领域，Alphafly 4有中国马拉松运动员参与测试并提供反馈；Swooshfly则源自大中华区跑者对比赛日装备的实际需求，并进一步发展为面向全球市场的跑鞋平台。在业绩表现上，跑步业务再次实现双位数增长，并持续提升市场份额。

户外领域，围绕崇礼168超级越野赛十周年，ACG推出“ACGx崇礼”系列及赛事限定产品，从当地山地赛道和自然环境中获取设计灵感，将赛事资源进一步延伸至产品开发。

本土研发的变化最终仍要回到产品本身。耐克需要持续形成符合国内消费者需求的产品，以及让本土产品走向更大市场范围，新运营模式或许为耐克中国未来发展创造更多机遇。

梳理消费者触点

运动场景赋能品牌热度提升

产品研发之外，耐克正在重新整理消费者购买和体验品牌的渠道。

数字渠道方面，耐克宣布自2027年1月1日起，以天猫、京东、抖音官方旗舰店，以及Nike官方网站和Nike App为核心渠道，进一步整合线上产品、会员、价格和服务。

过去较为分散的数字渠道由此进入重新规划阶段。对于耐克而言，核心变化在于加强官方渠道的统一管理，使产品、价格和会员服务保持一致，同时减少不同渠道之间的运营差异。

线下零售则继续向专业运动和场景体验转变。

ACG大本营继北京、南京后落地长沙国金中心IFS，进一步覆盖华北、华东和华南市场。北京ACG大本营在崇礼168赛事期间转化为限时营地，提供定制、染色等服务。

NikeSKIMS则在上海开设中国首家线下慢闪空间，提供服装、鞋履及配饰体验，并设置裁剪服务、新品体验和社群活动。在女性消费者带动下，公司训练业务也于本季度实现全球增长。

从线上到线下，耐克正在重新梳理消费者与品牌发生关系的主要入口。相比单纯扩大销售渠道，这一轮调整更关注渠道之间的统一管理以及专业运动场景的呈现。

赛事和运动文化则构成耐克中国市场改革的支线。

与年轻人共创运动场景，足球与篮球成为重要支点。全球街头足球平台TOMA全国总决赛在上海举办，让足球从单一赛事延展为年轻人共同参与的文化现场；篮球方面，The One全球新星单挑赛总决赛也首次落地上海，青年篮球爱好者齐聚外滩，Jordan品牌写下属于中国年轻一代的篮球故事。

伴随中国网球赛季开启，耐克北京王府井淘汇店打造「010决胜主场」主题活动，签约网球运动员郑钦文惊喜亮相与现场球迷深入互动，点燃京城网球热情。

这些赛事并不只是品牌曝光渠道。对于耐克而言，篮球、足球和网球等多种运动品类拥有不同的消费人群和社群结构。通过本土赛事进入具体运动场景，可以进一步建立品牌与运动参与者之间的关系，而这种连接也正在转化为业务表现。足球业务受世界杯热度推动，在四大区域市场均实现强劲的双位数增长，网球和高尔夫业务也均实现双位数增长。

从全球运营模式调整，到中国市场具体业务持续落地，耐克此次释放的信号并不只是一轮区域架构变化。全球层面，供应链、技术、人才和运营模式正在重新梳理；中国市场则继续推进本土研发、数字渠道、专业零售和运动文化建设。

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰曾在股东大会上表示：“发展不会‘一帆风顺’，团队正在为‘下一个十年’而努力”，在此次财报披露后，他又明确表示：“‘以运动为引领’战略正在推动我们的运动表现品类取得实质性进展。在耐克运动休闲、Jordan品牌和大中华区，我们仍有更多工作要做。我们正在采取审慎而有针对性的行动强化这些业务，为长期发展奠定基础。”

对于仍处于结构调整周期的耐克中国而言，这些长期能力建设尚难在单一季度完全体现，但其后续成效仍有待产品表现、渠道效率和消费者反馈进一步验证。