安踏耗资15亿欧成彪马第一股东 孔令辉樊振东陈妤颉都是其代言明星

北京时间10月7日晚，中国运动品牌安踏发布公司公告，宣布对彪马29.06%股权的收购，交易金额15.055亿欧元（约合人民币112亿至123亿元）。彪马CEO亚瑟-赫尔德表示：“我们欢迎安踏体育成为彪马最大股东，将其长期承诺视为对我们战略、管理团队和未来的强烈信心投票。”安踏董事长丁世忠表示，市场低估了彪马的长期价值。安踏市场占有率稳居中国第一、全球第三，这次收购是安踏再次的逆周期操作。在安踏的成长过程中，孔令辉、张继科、樊振东、孙颖莎都是该品牌的代言人，上个月他们又连续签下了蒯曼、陈妤颉。

收购国外品牌，不是第一次

安踏1991年由丁世忠和父亲丁和木在福建晋江创立，取“安心创业、踏实做人”之意。1999年安踏赌上当年大部分利润，用80万签孔令辉砸300万央视打广告。2000悉尼奥运会孔令辉夺冠，安踏一炮打响，“我选择我喜欢”出圈 。

2009年是安踏的转折年，他们以3.32亿元收购意大利品牌斐乐（FILA）大中华区运营权，当时斐乐在中国亏损累累、门店不足50家。安踏通过“品牌+零售”模式将FILA重塑为高端时尚运动品牌，2025年斐乐营收达284.69亿元，从不足1亿元增长了近300倍。

2019年安踏牵头财团以46.6亿欧元收购亚玛芬体育（Amer Sports），拿下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌，成为中国体育用品行业史上最大跨国并购。2024年亚玛芬在纽交所重新上市，市值一度突破200亿美元。

2025年全年安踏营收802.19亿元，同比增长13.3%，成为中国历史上第一家年营收突破800亿的运动品牌。按欧睿咨询数据，不含亚玛芬集团，安踏在中国运动鞋服市场的市占率达21.8%，全球范围内稳居行业前三。国际销售方面，安踏品牌在海外收入占比仍然较低。2026年最新胡润全球富豪榜显示，丁世忠以425亿人民币排名厦门第一，中国内地前100名、全球第732位。

全球化扩张，收购彪马的初衷

早在今年年初，路透社等国外大媒体就披露过安踏有意收购彪马股份的消息。这次安踏收购，是从法国皮诺家族旗下的投资公司Artémis SAS手中，收购29.06% 的彪马股权。每股价格：35欧元，较彪马前一交易日21.63欧元的收盘价，溢价约62%。安踏完成这笔交易的意图，不是吞并彪马而是合作以及借势发展。

彪马1948年由鲁道夫·达斯勒在德国赫尔佐根奥拉赫创立，与阿迪达斯同源。上世纪70-90年代是彪马最辉煌的时期，尤西比奥、贝利、克鲁伊夫、马拉多纳等球星都穿着Puma King系列获得职业生涯最高荣誉。根据GYBrand全球品牌研究院发布的《2025全球最具运动品牌价值报告》，彪马已跌至全球第五，排在耐克、阿迪达斯、露露乐蒙和安踏之后。2025年是彪马公司史上亏损最大的一年，年亏6.46亿欧元（约48.5亿人民币）。

彪马正式进入中国市场是在1999年，2003年开设了第一家分支机构。2020年彪马在中国市场达到巅峰，年净销售额达到29亿元人民币（约4.2亿美元）。但该品牌在中国市场从2021年第二季度起遭遇连续七个季度下跌，去年全年净销售额下降到24亿元（约3.5亿美元）。

通俗地说，安踏这次算是在抄底彪马。花旗银行今年10月2日发布的分析称，安踏最可能采用类似斐乐或迪桑特的模式，将彪马中国零售/分销业务合并报表，相关销售/利润报告于EBIT线以上，而安踏持有的彪马29%股权则以联营公司方式报告于EBIT线以下。这是一种“运营权合并、品牌权不合并”的折中路径。

从全球市场广度来看，彪马在欧洲、拉美、非洲和印度等市场仍有深厚的渠道根基和品牌认知，这是安踏目前不具备的。足球是世界第一运动，耐克和阿迪达斯长期把持这一领域。彪马手握多支国家队和顶级俱乐部赞助合约，足球鞋技术积淀深厚，这正是安踏技术库中最薄弱的环节。

品牌代言也将随之更加国际化？

从代言体育明星的级别看，彪马依然是世界三大运动品牌的体量。彪马现在最大的代言明星是内马尔，每年约2500万美元（约1.8亿元人民币）。此外NBA夏洛特黄蜂的拉梅洛-鲍尔、印第安纳步行者队的泰瑞斯-哈利伯顿，都是彪马的签约代言人。牙买加闪电博尔特，退役后每年能拿到400万美元，这份彪马的终身合同完全是双赢。

安踏此前主要找国内体育明星代言，从孔令辉开始国乒历代主力很多都是该品牌的代言人。9月26日本届亚运会乒乓球混双夺冠当天，安踏宣布签约蒯曼，蒯曼的代言费行业预估是180-220万人民币。目前安踏影响力排名前5位的体育代言明星分别是——1、谷爱凌（自由式滑雪 长期合作）；2、克莱-汤普森（NBA 终身合同）；3、凯里-欧文（NBA 5年约5500万美元）、4、樊振东（乒乓球 深度合作/顾问合约至2028年）、5、凯内尼萨-贝克勒（马拉松，代言人兼非洲跑步总经理）。

今年9月15日亚运会开幕前，17岁的陈妤颉以学生运动员身份签约安踏，据传是个多年长约，第一年代言费行业预估160-200万人民币。