12次变量实验，茅台王子酒调出年轻化配方

过去几年，酒业围绕“年轻化”做了不少尝试：联名文创、跨界饮品、零食合作……但热闹散去，年轻人依然没有找到该在什么时候、和谁端起一杯白酒的答案。

9月28日至30日晚，成都锦里，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”收官站现场，美食博主安秋金的一句话，似乎正好点中了这个困局的“他山之石”：“每样食材都有自己的鸳鸯配，比如番茄和牛腩；但美食本身也有自己的鸳鸯配，那就是美酒和音乐。”

随着成都站的落幕，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”活动已走过全国十二站，也为自己拥抱年轻消费市场试出了一些不一样的配方。

白酒年轻化，本质上就是让白酒找到属于自己的“鸳鸯配”，而在锦里，知酒君看到了茅台王子酒的无限可能。

首先是和义兴产区的酱香与成都风味的鸳鸯配。

成都站的限定调饮酒叫“椒麻熊猫儿茶”，用四川本地柠檬与花椒，基酒采用茅台王子酒，清爽的气泡感如瀑布激流在舌尖绽开，余韵中是微微麻与酒香的复杂交响，这一杯调饮虽然简单，却是和义兴产区与四川本地风物精华的碰撞。

食在中国，味在四川。依托四川当地的食材与饮食特色，茅台王子酒再次借助一杯特调完成了酱香风味的“在地风味转译”。

味觉感官之上，这场活动搭建起美酒、美食与音乐的鸳鸯配。

“乐味同行·开心一‘虾’”主题活动，核心在于将美酒、美食、音乐三者打通，在松弛的场景体验中实现大众对茅台王子酒的品牌认知。活动现场，大学生乐队轮番演绎曲目，川剧变脸穿插其间，古街的烟火里多了鲜活的律动。

活动现场，一位朋友表示：“吃小龙虾的场合氛围随性自在，也正是在这样的环境里，大家能够真切体会美酒搭配美食的乐趣。”在知酒君看来，美食与音乐造就热闹鲜活的现场氛围，白酒不再是传统宴席上的绝对主角，而是串联美食与音乐、丰富现场体验的载体。美食是主线，音乐做点缀，美酒融入市井烟火的场景之中。

选择锦里作为十二城收官，同样是一次精妙的鸳鸯配。

多数酒企线下路演，偏爱城市 CBD、城市公园这类标准化场地，而茅台王子酒把收官一站放在锦里，有意料之外的惊喜，但更多的是情理之中的适配。

作为成都顶流的城市名片，锦里将三国古韵、街边小吃、古建街巷揉在一起，完整浓缩了成都气质。游客漫步其间，一碗凉粉、一场变脸、河边一杯盖碗茶，就是普通人感受老成都生活的方式。茅台王子酒落脚锦里，其目的恰恰在于主动融入这片原生的城市烟火，在本土特色与大众沟通的公约数里，完成品牌和城市的配对。

夏天已经结束，今年的茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”也已经落幕，但当下，正是茅台王子酒从体验酝酿成夏日记忆的起点。

自7月起，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”从贵阳青云集市启动，历经3个月时间，茅台王子酒走过12站，可以说收获满满。

首先是收获了12张风味地图。

在前期的城市特调酒体设计过程中，主办方便搜集最具在地特色的食材，让酱香风味以更和谐的风味呈现，搬进每一座城市的味觉记忆里。于是我们在厦门看到了“芭乐留厦”、在长沙体验到“辣么快乐”、在乌鲁木齐品尝着“酒要进杏”……十二杯特调，拼凑出一张属于茅台王子酒的风味图鉴。

这一路，也是收集12份在地消费问卷的过程。

在品尝过“椒麻熊猫儿茶”之后，笔者就在工作人员的指引下完成了体验调查问卷。据相关工作人员介绍，后续负责酒体设计的同事将会基于消费者的反馈意见对这些特调进行风味调整。这种反馈让知酒君意识到，“我”作为消费者的感受，真实地成为这12份在地消费问卷里微小的样本。

而这十二份在地消费问卷，则是茅台王子酒在同一问题下做出的十二次采样——当下的年轻人更愿意在什么状态下接近一杯酱香酒？

于是，茅台王子酒也就在这一路上收获了第三重收获：走进十二城，找到十二种酱香与夏日邂逅的方式。每个城市的特色、生活氛围、地区风物都不一样。贵阳的夜市、厦门的步行街、鄂尔多斯的广场、杭州的公园、乌鲁木齐的大巴扎。酱香与夏日的邂逅方式，一站一个样。成都锦里，是这十二种邂逅方式的最后一站。

复盘十二场活动不难发现，活动时间基本都是傍晚到夜间，每一杯城市特调的酒精度都被压到10度以下，每一站的游戏门槛都设计得很轻松。茅台集团党委副书记、总经理王莉曾说过，“向C而行”不是口号，是让消费者从认识一瓶酒，到认识一种生活方式。茅台王子酒用十二次采样，真正让“向C”落到具体的人、具体的餐桌上。

成都站的收官，并不是为这个 IP 画上句号。小龙虾与酱香的相遇，只是推开了一扇门。这些发生在人间烟火里的真实相遇，仅仅是品牌拥抱年轻群体的起点。门后的风景才正要次第呈现。

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