非遗美食餐饮化，路怎么走，坑怎么躲，一次说全

老味道，也要学会做年轻人的生意。本文为中国非物质文化遗产研究专家华庆在“第36届红餐博览会”上的演讲实录，红餐网整编发布。

我从事非物质文化遗产比较早，一直到现在，还在从事非物质文化遗产相关工作。

2015年我在中国首次提出了“非遗活化”概念，并明确指明“非遗活化”是“非遗保护”的一种当代方式，是为了更好的进行“非遗传承”，在文旅部和地方政府、非遗代表性传承人等支持下，2019年，我完成了“中国非遗活化理论、实践与案例体系”的初步构建，把非遗活化从理论到实践，再到案例，形成了一个系统性的工程。

今天，结合我的专业和过去十多年所做的工作经验跟大家做简单分享。

△中国非物质文化遗产研究专家 华庆

01.非遗最重要的特点，是活态传承

说到非物质文化遗产，它和人类文明的传承有很大关系，美食同样和人类文明有关。

地球上很多生物的起源都远远早于人类，人类能够不断发展，并把过去积累的文明延续下来，一个重要原因就在于学习、总结和传承。人类对于文明的传承，主要有三种方式。

第一种是典籍传承，也就是通过书籍和文字记录文明。

中国有悠久的文字和典籍传统，这是中华文明传承的一大优势。但典籍传承也有局限。中国历史上的典籍大多由史官、文人撰写，更多记录官方历史或者主流文化。大量来自民间的技艺、经验，很难通过文字保存下来。

第二种是实物，也就是文物传承。

比如通过三星堆等考古发现，我们能够了解过去的文明。但考古能够挖掘出来的文物数量有限，不可能依靠有限的实物还原一个文明的全部面貌。

我们看到的往往只是最终留下来的实物。比如挖出一个鼎，我们能够看到它的形态，却未必能够知道这个鼎当年究竟是怎么制作出来的。如果制作技艺已经失传，仅凭一个器物，很难把完整工艺重新还原。

第三种方式，就是非遗的活态传承。

既然典籍和文物都有各自的局限，那么有没有一种方式能够弥补前面两种方式在文明传承中深度和广度上的缺失？这就是非遗的活态传承。

非遗活态传承最重要的主体是人，它最典型的特点就是口传心授。几千年来，很多复杂的历史技艺都是通过师傅带徒弟的方式，一代一代传下来的。

对于那些技术含量更高、工艺流程更复杂，仅靠书籍和实物很难完整传递的文明成果，活态传承弥补了典籍和文物在深度和广度上的不足。

人类文明能够不断延续，这三种传承方式都非常重要。

非物质文化遗产，还有几个很鲜明的特点。

从内容和形式来看，它具有广泛的民间性，能够体现一个民族的审美观、价值观、世界观和人生观；从传承形态来看，它具有明显的活态性，是依托人进行传承的，传承人是这类文明的基本载体；从传承难度来看，能够通过典籍和实物传承的，可以依靠文字和实物保存下来，真正复杂的技艺，最后还是需要师傅带徒弟来完成传承。

中国烹饪就是一个很典型的例子。

中国烹饪有文字传承，比如菜谱；也有文物传承，比如簋、鼎等过去留下来的器物；但真正到了具体的烹饪技艺，火候怎么掌握、一道菜做到什么状态，这些东西最终还是要靠师傅带徒弟，通过实际操作来完成。

所以，中国烹饪文明里很重要的一部分，就是活态传承。

非遗可以是一个民族最高超的工艺技术；它也可以是一个民族优秀的审美表达，是中华民族审美的一部分；同时，它还是一个民族历史的载体，特别是一些没有完整文字记录的民族，他们的文明就更需要通过口传心授来延续。

△图片来源：图虫创意

一个民族需要传承的民族精神和民族道德，同样可以通过非物质文化遗产延续下来。

02.理解非遗，必须先厘清六个基本概念

理解非遗，还要先把一些基本概念讲清楚。

现在经常能够看到“非遗文化”这样的表达。但“非遗”本身就是“非物质文化遗产”的简称，再在后面加一个“文化”，实际上就出现了概念上的重复。

非物质文化遗产这个概念出现的时间也没有大家想象得那么早。1950年，日本颁布《文化財保护法》，率先启用“无形文化财”一词；1962年，韩国颁布《文化財保护法》。进入20世纪70年代以后，这一概念逐渐影响到联合国教科文组织，相关表述也经历了变化，最后形成今天所说的“非物质文化遗产”。

首先，从传承主体来看，非遗必须以代表性传承人为依托。

这里非常重要的几个字是“代表性”。

比如一个地方的酸汤制作技艺成为非物质文化遗产项目，会做酸汤的人可能很多，但在非遗体系里，还要从这些人当中认定能够代表这项技艺的代表性传承人。

所以准确的称谓应该是“非遗代表性传承人”。没有人继续传，一项技艺就可能逐渐变成“死项目”，最后失传。传承人与身份、阶层没有关系，核心还是技艺。

第二，从传承时限来看，非遗必须经过足够长时间的历史传承。在这套判断体系里，我们讲的是百年以上的历史。

比如户县农民画源于传统剪纸、刺绣等民间艺术，但今天我们熟悉的户县农民画主要形成于20世纪50年代，从70年代开始不断发展、创新、成熟。从这个标准来看，它和京剧、相声等经过更长时间传承的项目并不一样。

所以我们会讲100年前的老样子、老工艺、老段子、老剧目、老庙会、老仪式、老节庆。

这里还涉及一个很重要的概念，就是“遗产”和“现产”。

现在经常会讲，要对非遗进行创新，让它更符合年轻人的需求。创新当然可以做，但是要把创新之后的东西和原来的遗产本体区分开。

比如裘派京剧在今天可以进行新的艺术表达，这属于非遗活化，也是一种创新，但新的表达不能直接等同于历史上传承下来的非遗本体。

放到食品行业也是一样。

比如贵州红酸汤，传统酸汤制作技艺可以经过长期的代际传承。今天通过现代食品工业，把酸汤做成预包装产品，让它进入更多家庭，这当然是一件好事，但工业化生产出来的新产品和原来的非遗技艺，不能完全画等号。

△图片来源：红餐网摄

所以我们讲“遗产”和“现产”：遗产是历史上传下来的老样子、老工艺、老段子、老剧目、老仪式、老节庆等等；现产是在这些基础上形成的新样子、新工艺、新内容。创新没有问题，但首先要把遗产本体和今天的创新分清楚。

第三，从传承形态来看，非遗必须以活态形式进行传承。它和典籍、文物最大的区别，就在于必须依靠人来活态地存在。

还是以中国烹饪为例。中国烹饪文明既有典籍传承，也有文物传承，但很多真正复杂的制作技艺，最重要的还是活态传承。技术难度越高，很多时候越离不开口传心授。

第四，从原生程度来看，非遗还强调原汁原味地传承至今。

已经被明显改编、改造过的内容，可以是今天的创新，可以是很好的活化，但不能直接等同于原来的非物质文化遗产。

比如北京烤鸭，有传统的闷炉烤鸭、挂炉烤鸭，也有今天大量使用现代设备制作的烤鸭。现代设备和新的制作方式可以发展，但在讨论传统非遗技艺的时候，需要和历史上传承下来的传统工艺区分开来。

当然，一种今天看来是新工艺的东西，经过足够长时间的历史沉淀以后，未来也可能形成新的传统。但在当下，它首先还是今天产生的“现产”。

在这个基础上，我们又会区分原生态文化和次生态文化。

原生态文化，是没有经过外界明显改变的文化形态；次生态文化，则是在传统文化基础上进行改造，使它更加符合现代人的需求和审美。

这两种文化没有谁优谁劣的问题，都是社会需要的。

原生态文化需要保护，保护的目的是把民族文化基因本真地传承下去；次生态文化需要活化，活化的目的是让这些传统真正融入现代生活。

比如一件民族服饰按照过去的工艺、纹样和方式原汁原味传承下来，这是原生态文化；把传统民族元素和现代服装设计结合起来，形成新的服装产品，这是次生态文化。原生态文化要保护，次生态文化要活化。

第五，从传承品质来看，非遗还必须具有重要价值。

有百年以上历史，并不意味着任何过去留下来的东西都可以成为非遗。它还要具有历史价值、艺术价值、科学价值、社会价值或者基因价值。

△图片来源：图虫创意

比如一些过去存在过的陋习，即使历史足够长，也不能因为“传了很多年”就成为需要继续传承的非遗。所以，非遗本身还包含一个价值判断。

第六，从传承范围来看，非遗涉及民间文学、表演艺术、工艺技术、工艺美术、传统仪式、传统节日等领域。把这些领域进行归纳，可以看到传统表演艺术、传统工艺技术、传统节日仪式等不同类型。

综合这些条件，我们可以把非物质文化遗产理解为：人类在历史上创造，并以活态形式原汁原味传承至今，具有重要价值的传统文化事项。

截至目前，国家级非物质文化遗产项目已经达到1557项，世界级非遗项目45项。

03.申报非遗，主要看历史、传承、特色和保护

理解了非遗以后，很多人最关心的另一个问题就是，怎么申请非遗？特别是餐饮行业，很多制作技艺已经传承到今天，应该怎么申报？

申请非遗有一套标准化的体系，核心是逐级申报，不能越级。

如果一个项目现在还不是非遗项目，首先要从县级开始，再逐步到市级、省级，最后才是国家级。如果要申报更高一级，也需要先进入下一级非遗名录。

对于还没有申请过的项目，首先要看有没有足够的历史、文化和科学价值。

同时，这项技艺还要扎根于当地社区和文化传统，经过世代传承，并且今天仍然是活态的状态。也就是说，现在还有人在做、有人在传，而不是只停留在书本或者档案里面。

传承谱系也是申报过程中非常重要的一部分。

如果我要把一项技艺申请为非遗，就要把这项技艺是怎么传下来的讲清楚。我跟谁学，我的师傅又跟谁学，一代一代是什么关系，都要在申报材料里体现出来。

在申报条件里，一般还要求传承百年或三代以上。

满足这些基本条件以后，真正进入评审，我们主要看四个方面。

第一个是历史渊源。

这个项目究竟传了多少年，从哪里起源，需要有文献、地方志等相应资料佐证。历史不能只靠口头讲一个故事，要尽量把整个来龙去脉说清楚。

第二个是传承脉络。

到底是家传还是师承，从谁传给谁，一代一代怎样延续到今天，谱系应该清楚、完整。

第三个是项目特色。

它的独特性在哪里，有没有自己的绝活，能不能代表这个领域比较高的技艺水平。举个例子，比如淮扬菜里的狮子头，如果它的制作技艺有明确的历史渊源，有清楚的传承脉络，还有别人难以替代的具体工艺，那么就可以围绕这一项制作技艺去讨论它的非遗价值。

第四个是保护计划。

申报非遗不是拿到一个牌子就结束了，还要看未来怎么保护、怎么传承。

非遗能不能申请，评审就主要看以上四个方向。再接下来就是申请流程，主要有两步，第一，需要有一个申遗表，标准化的制式；第二，根据申遗表做一个5-7分钟的申遗视频。县一级的申遗交给县当地的文旅局，市一级的交给市级的文旅局，然后一级一级申报。

04.非遗美食还停在三个“旧世界”

前面讲的是非遗本身和申报流程，接下来再和商业结合起来。

现在非遗美食品类已经很多了，臭鳜鱼、酸汤、螺蛳粉等都已经形成了相当大的消费市场。

但分析今天的非遗美食，会发现一个比较明显的断层：需求已经起来了，大量供给还停留在三个“旧世界”。

第一个是老字号路线。

很多老字号有历史，但是缺年轻客群，产品语言长期停留在“正宗”“老味道”。

比如北京一些老字号，品牌本身可能有非常长的历史，但消费者真正走进门店以后，看到的还是非常简单的门面、桌椅，整个消费环境里并没有把品牌的历史文化表达出来。

△图片来源：图虫创意

品牌不断告诉消费者“我是老字号”，但如果历史只是一个标签，没有转化成消费者能够感知的内容，年轻人未必会因为“老字号”三个字就自然停下来。

所以这类产品的特点，就是有历史、无年轻客群。产品语言停留在正宗、老味道，货架还是一个渠道，没有变成内容场，年轻人路过，但是不一定驻足。

第二个是网红小吃路线。

网红小吃有流量，但是缺文化纵深。

一个产品可以通过流量迅速成为爆款，但如果产品本身的门槛并不高，很快就会出现大量模仿者。

可能三个月以前还是爆款，三个月以后，市场上已经全部是同类产品。所以很多网红美食爆得快，生命周期也很短。这就是有流量、无文化纵深。

第三个是文旅伴手礼路线。

很多非遗食品最后进入的还是旅游景区、美食街和伴手礼场景。

比如到北京前门大街，会看到很多预包装的烤鸭、驴打滚；到了不同地方的美食街，也经常能够看到高度相似的小吃和产品。

△图片来源：图虫创意

这些产品有明确的旅游消费场景，但很多成交就是一次性的。消费者在景区买了，离开以后不一定还会持续购买。

所以这类产品的问题就是有场景、无复购。只在景区成交一次，包装、口味长期没有变化，甚至出现“买的人不吃，吃的人不买”的情况，也就很难真正形成留存。

大量非遗美食现在还在这三个旧世界里徘徊。

但是另一边，消费需求其实已经起来了。

抖音一年售出非遗好物超过65亿单，90后和00后的订单占比达到60.2%，手工小麻花、传统糕点等产品位居热销前列。

这说明年轻人并不是不愿意为非遗买单。

随着消费人群不断迭代，00后、Z世代会成为越来越重要的消费群体。缺少的不是消费需求，而是值得年轻人持续关注、持续购买的品牌。

所以，我们提出的机会点就是做年轻人的非遗美食潮牌。

这种品牌需要同时具备三个条件：有文化根基、有年轻客群、有复购机制。

现在的三个旧世界，各自占了一部分。

老字号有文化根基，网红产品能够触达年轻客群，文旅产品有具体消费场景。真正需要探索的，是把这些能力结合起来。

其中很关键的一点，就是复购。

消费者为什么愿意不断买？为什么第一次买完以后，还愿意买第二次、第三次？如果这件事情解决不了，第一次再有流量，也很难真正形成一个长期品牌。

所以在探索这个问题的过程中，我们总结出了一套非遗美食爆品的“五化打法”。

05.“五化打法”，核心还是让年轻人愿意持续购买

所谓“五化打法”，就是IP化、悦己主义化、情绪化、社交化、金融化。

我们会借鉴潮玩、盲盒、卡牌等一些年轻消费者已经比较熟悉的玩法，把它们放到非遗美食里面，最终还是为了建立复购。

首先是IP化。

比如做贵州酸汤，酸汤本身是一种产品、一种味道，但如果只是不断向消费者解释什么是酸汤，很难让所有消费者看到它以后，马上产生一个统一的视觉形象。

所以第一件事情，就是把非遗记忆进一步IP化、拟人化、角色化。

技艺只是原料，角色才是能够持续积累、持续授权的资产。

比如熊本熊，本身就是一个非常典型的地域IP。它形成一个具体角色以后，可以不断进入产品、内容、联名和各种消费场景。

现在非遗美食里还很少有一个真正形成强IP资产的产品，所以这件事情值得去做。

△图片来源：图虫创意

我们也设计了一套具体的IP样板，主IP叫“馋山君·蒸笼头小灶神”。

它头顶蒸笼、怀抱糕点，围绕传统饮食文化来建立角色；在主IP之外，还可以继续形成角色体系，把不同传统名点做成不同角色，每一个角色绑定一款产品。

上新一个产品，也可以上新一个角色。没有角色，非遗只是一门手艺；有了角色，每一次上新、每一次联名、每一次授权，都在为同一份资产增值。

第二个是悦己主义化。

过去中秋节买月饼，一个非常重要的场景就是送礼，送父母、送亲友、送客户。

但今天年轻人的消费方式发生了变化。越来越多消费者首先考虑的是，我自己愿不愿意吃，我买这个东西是不是为了犒赏自己。

这就是悦己主义带来的消费变化。产品形态也要跟着这种消费变化去调整，比如小份装、高颜值、多口味拼盘、一人食，都可以围绕一个人的消费来设计。

过去是“买给全家的特产”，今天也可以变成“买给自己的犒赏”。消费者不一定一次要买一大盒，可以先买一点，尝一个口味。小份量以后，尝试的门槛降低了，也会给下一次购买留下空间。

第三个是产品情绪化。

乡愁、奖励、仪式感，每一款产品都可以锚定一种情绪。好吃，更要“哄好我”。

今天大家买衣服已经不只是为了保暖，吃东西也不只是为了果腹。消费发展到今天，产品的“情绪化“越来越重要。生气的时候想吃什么，开心的时候想吃什么，这些都和食品有关。

所以食品本身有很强的情绪浓度。

第四个是社交化。

社交化是潮玩、卡牌里非常普遍的一种玩法。

一款食品，如果消费者买回来，吃完以后就结束了，那么它和消费者之间的关系也就结束了。

但如果一款产品还可以晒、可以换、可以玩，它就会产生新的社交关系。

比如做“拆盒晒纹样”。每一款点心都可以有不同的非遗纹样，消费者打开以后可以拍照、分享，还可以做城市限定，北京有北京的产品，苏州有苏州的产品，不同城市之间的消费者可以互相交换。

也可以做“斗味挑战”。猜馅料、评辣度、参与比赛，把吃东西变成一个能够共同参与的活动。所以我们讲，可晒性决定传播成本。

第五个是金融化。

也就是说，产品还需要有一个能够持续推动复购的钩子。潮玩、卡牌能够吸引消费者不断购买，一个很重要的原因，就是存在不同款式、稀有度和收藏机制。产品买完以后，还有继续收集的动力。

非遗美食同样可以建立这种机制。比如有限量编号，有节气断代，不同时间推出不同系列，让消费者知道这一批产品和下一批并不是完全一样的。

当产品有了IP、有系列、有稀缺性以后，它也会产生收藏属性。

所以这套模型里，我们讲：可晒性决定传播成本，可藏性决定溢价上限与复购钩子。

“五化打法”最终还是要落到具体产品。

比如这个蒸笼形象，可以先把它IP化，做成“馋山君·蒸笼头小灶神”，再围绕这个角色做盲盒。

每一个盲盒可以对应一种产品，每一个角色背后又有自己的故事。这样消费者买到的就不只是一块糕点，而是一个角色。有了角色以后，每一次上新、每一次联名、每一次授权，都可以继续围绕这个IP往下做。

接下来还可以做卡牌。

每个角色都有自己的卡牌，卡牌有不同设定，也可以进一步形成玩法。消费者买到产品以后，不只是把食品吃掉，卡牌还可以继续留下来。

有了卡牌，还可以进一步进入门店。

比如通过新手局、月度店赛、城市联赛等方式，让消费者拿着卡牌回到门店参与活动。消费者买产品能够得到卡，拿到卡以后又有理由重新回到店里，从产品消费再回到线下门店。这样，手办、卡牌和门店之间就可以形成相互导流。

将来的餐饮门店，也不能仅仅把自己理解成一个完成一次交易的地方。

所有进入餐饮店的消费者，怎么把他留下来，让他愿意下一次主动回来，这才是未来很重要的一件事情。

我们在做这些产品的时候，所有设计其实都围绕着复购。

从IP化，到盲盒，再到卡牌，再到门店赛事，最终都在回答几个问题：消费者为什么愿意再买一盒？为什么愿意继续收集？为什么愿意回来参加活动？为什么愿意持续和品牌发生关系？

所以我们最后把这套玩法总结出来：首先是非遗技艺的IP化，第二步是盲盒化、潮牌化，第三步是卡牌化，第四步是金融化。

只有这样，才能让非遗美食真正住进年轻人的收藏柜，让它变成可消耗、可复购、可收藏的产品。角色，让人想集齐；规则，让人想再来一盒；卡牌，让人坐下来，玩一局。

希望餐饮老板和非遗从业者能够突破过去原有的思维做餐饮。

跳出餐饮，才能把餐饮做好。