从“看展”到“入戏”：年轻人为体验买单

【文/王力、胡祥熙 编辑/吕栋】

国庆假期，上海杨浦复兴岛迎来了一批特殊的“游客”。

有人从浙江赶来，只为穿上喜欢角色的服装和朋友见面；有人陪正在上海读大学的女儿制作宝可梦风车；还有不少30岁左右的“大孩子”，在工作人员一声声“训练师”的称呼中排队完成任务。

10月2日至6日，第二届RED LAND在复兴岛举办。本届活动面积从去年的8万平方米扩大至15万平方米，集结超过160个游戏及动漫IP，官方披露的五轮售票平均每轮20.6秒售罄。值得注意的是，购票用户中，约七至八成来自上海以外地区。

这意味着，不少人不是顺路逛到这里，而是把RED LAND本身当成了国庆假期的一站。

如果只把RED LAND理解为一场“漫展”，可能低估了这场活动背后的消费变化。

当游戏、动漫IP的内容和周边越来越容易在线上获得，年轻人为什么还愿意花时间、花交通费，甚至专门跨城奔赴一场线下活动？

答案可能不只是“喜欢”。

假期里的另一种“人从众”，年轻人开始为“在场”买单

上午进入复兴岛，最直观的感受就是人多。

地铁站、接驳点、入口以及热门IP区域，都能看到明显的人流。与普通景区假日客流不同的是，人群中的“装备”五花八门：有人拉着装满服装、假发和道具的行李箱，有人从头到脚完成Cos装扮，也有人背着挂满徽章、挂件的“痛包”。陌生人因为认出了彼此喜欢的角色停下来聊天、合影，成为现场颇为常见的一幕。

这也是二次元消费与一般假日消费有所区别的地方——消费者自己，也是内容的一部分。

一名从浙江赶来的大学生告诉观察者网，自己和几个朋友专门利用国庆假期来到上海，“去年我们也来了，今年还是约着一起。平时大家不在一个学校，假期反而成了见面的机会。”今年，他Cos了自己喜欢的角色。在他看来，相比一些以看展台、买周边为主要目的的漫展，这里“更像真的进到了游戏里”，“不是拍完照片、买完东西就走，会有人跟你搭话，会有任务，也会有人叫你‘主角’，参与感比较强。”

实则国内游戏、动漫线下活动已经形成了比较成熟的消费格局。

ChinaJoy更接近大型数字娱乐产业展会，游戏展示、试玩、新品发布以及产业交流是核心；BilibiliWorld（BW）更像成熟二次元社区的线下化，UP主、游戏、动画、虚拟主播、舞台等内容共同构成平台生态；COMICUP（CP）则以同人创作者和社团为核心，同人本、自制周边和同好关系构成活动的重要部分。

简单说，ChinaJoy更强调产业和产品，BW强调社区和平台生态，CP强调创作和圈层。

RED LAND想切入的，则是“体验”。

主办发表示，这也是它没有选择标准化会展中心，而是把活动放进复兴岛的原因之一。

观察者网在现场看到，复兴岛的船台、仓库、道路、江岸等非标准空间都被纳入活动动线。观众不是从一个展台走到另一个展台，而是在岛上移动、寻找任务、遇到NPC，再进入不同IP设计的场景。

今年活动还增加了花车巡游、冒险者营地、昼夜模式等玩法，超过80个展位被纳入更大的活动动线。

这让它和普通漫展产生了一个明显区别：传统漫展更像把内容摆在观众面前，而体验型活动则试图让观众进入内容。

RED LAND发起人白板在媒体交流会上也提到，一些厂商去年还把RED LAND理解为“漫展”，今年则更多将其理解为“嘉年华”或“节日”。

对观众来说，这种区别同样明显。如今，游戏、动漫IP的图片、视频、攻略甚至周边都可以在线上获得。如果线下活动只是把线上内容搬到一个展馆里，消费者很难有足够理由专门坐几个小时高铁赶来。

因此，线下活动需要提供一些线上难以替代的东西：一个真实空间、一套任务、一群可以面对面交流的同好，以及一个只在这几天存在的“世界”。

对消费者而言，购买的也就不再只是一张门票，而是一段假期体验。

从“看角色”到“成为角色”，消费开始变成一种自我表达

观察者网在现场看到，除了空间本身，活动也在改变消费者和IP之间的关系。

整场活动中，“欢迎回家！永远的主角”的标语被放在显眼位置，参展观众被称为“主角”。

在宝可梦主题区域，工作人员则直接称呼参与者为“训练师”。完成互动任务后，还可以领取相应物料。看似只是换了一个称呼，却完成了一次身份转换。

传统展会里，观众站在展台外面看IP；在这里，观众被邀请进入IP的设定之中。这种设计吸引的也不只是十几二十岁的年轻人。

宝可梦区域，一位50岁左右的母亲正陪20岁的女儿制作宝可梦风车。她告诉观察者网，女儿正在上海读大学，这次自己趁假期过来陪女儿。

“她从小就喜欢这些东西，上大学以后也还是喜欢。课余时间有自己的爱好，我觉得挺好的，只要不影响学习，我愿意陪她来看看。”

说到宝可梦，她又笑称，这也不完全是女儿这一代人的东西。“宝可梦我年轻的时候就知道了，现在我陪她来做这个风车，感觉我们两代人喜欢的东西其实有重合。”

这也是二次元消费正在发生的变化。

过去谈到动漫游戏消费，消费者往往被简单理解为学生。但随着一批IP陪伴消费者成长，今天的二次元消费已经出现年龄层延伸。

年轻人可能是在追逐新IP，30岁左右的消费者则可能是在为自己的童年记忆重新付费。

主办方在媒体交流会上提到，今天的二次元消费也不只是“看一个角色、追一个剧情、买一些周边”，用户还会通过Cos、同人、OC、团片、角色庆生等方式表达情绪、社交关系和生活。

这意味着，兴趣消费正在从“我买了什么”，延伸到“我是谁”。

去年担任“小菜农”、今年成为“翡色巡警”的NPC灰叶表示，在国内其他一些漫展，“你是去参观活动，但在这里，你是在进行一场游戏、一场冒险”。

她对“主角”这个称呼的理解则更加直接：“大家平常在自己的生活里，经常觉得自己是NPC，只是维持世界运转的一颗螺丝钉；但你来Redland，你就是这里的主角。”

这种设计抓住的其实是一种很具体的消费需求：被看见、被回应，以及短暂成为另一个自己。

穿一套准备了很久的Cos服，有NPC主动和你说话；完成任务后有人给你盖章；因为喜欢同一个角色和陌生人聊天；自己准备的角色被别人认真看见。

这些体验很难被线上消费完全替代。对线下活动来说，IP数量之外，如何让消费者真正参与其中，也成为体验的一部分。

当用户成为IP运营的一部分，线下活动还能怎么做？

从今年的阵容看，IP方的参与度正在提高。

本届RED LAND集结超过160个游戏及动漫IP，包括《王者荣耀》《黑神话：悟空》《三角洲行动》《蛋仔派对》等热门游戏，也有《赛博朋克2077》《巫师3：狂猎》等海外作品，以及迪士尼、漫威等流行文化IP。一些IP还把新产品的线下亮相放在RED LAND。

对于游戏厂商来说，这已经不只是增加一次曝光。

游戏进入长期运营阶段后，如何持续触达核心玩家同样重要。在线下活动中，玩家可以试玩、参与任务、拍照、领取限定物料，厂商则有机会把一次产品曝光变成更具体的用户互动。

这也让活动主办方的角色发生了变化：不只是提供场地和展位，而是参与到IP与用户之间的连接中。

从这个角度看，RED LAND与ChinaJoy、BW、CP的区别也更加清晰。RED LAND尝试做的，是把不同IP放进一个完整的线下场景，让IP方不只是“摆一个展位”，而是参与一场完整的用户活动。

这也是它需要更大场地和更重投入的原因。15万平方米场地、户外搭建、NPC、花车、任务系统、夜场以及大量IP场景，都意味着更高的组织和运营成本。相比标准化展馆，这种模式的体验空间更大，但成本和执行难度也更高。

对主办方而言，真正需要验证的是：增加的场地和内容，能否带来持续增长的用户；对IP方而言，则是参与这样一场活动，能否获得展位之外的用户运营价值。

活动从8万平方米扩大到15万平方米，是一次明显的规模扩张，但接下来仍要看消费者是否愿意重复购买，以及IP方是否愿意把它作为固定的年度活动持续投入。

对于RED LAND而言，真正的商业考验不是“能不能做大”，而是做大之后，能不能让更多IP愿意留下，让用户也愿意再来。

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