烟火巴扎，非遗起舞！星巴克首进新疆，多个“首次创新”拓宽体验边界

1999 年进入中国大陆的星巴克虽然已经开出了超过 8000 家门店，但仍然有一些区域没有进入，这当中呼声最高的之一莫过于新疆了。刚过去的 9 月 29 日，星巴克在乌鲁木齐一次开出两家门店，宣告正式进入新疆市场。

两家店的选址都有专门考虑，一家位于乌鲁木齐最繁华的商业中心、所有来到乌鲁木齐的游客首选的目的地，另一家则位于机场，是抵达或出发时给人留下第一印象或美好回忆的地方。两家店都有着特别的设计与定位，星巴克也以此开启了这段大家期待已久的、关于新疆的全新旅程。

这也许是整个国庆假期里新疆本地最大的话题，而即便没有去到新疆，大家应该多少也在社交平台上刷到了新店和它带来的热烈反响——位于新疆国际大巴扎的星巴克新店每天人流如织，店门口排起长队，无数人专程来打卡，在咖啡香与香料、烤馕、羊肉气味交织的浓烈气氛里，大家拍照、大笑、喝咖啡乃至跳舞，成为一幅幅让人印象深刻的美好画面。

在新疆，星巴克变成了“星巴扎”，它以最高规格的非遗门店设计来融入在地生活

作为星巴克在新疆的首家门店，从乌鲁木齐市中心的新疆国际大巴扎步行街南边进入，在中心建筑丝绸之路观光塔脚下，新店直接展现在我们面前。它有着绝佳的位置，是来来往往每个人都一定会看到的视觉中心。

走近看，在熟悉的 logo 旁边还有这家店的中文名，它叫“星巴扎”——这个特别的名字首先成为了大家讨论的焦点。

起源于古波斯语的“巴扎”意为“市场、市集”，它随丝绸之路传播开来，渐渐被维吾尔族语言吸收。千百年来巴扎成为新疆人日常生活的重要组成部分，而星巴克选择用自己的名字“玩梗”，以这样非同寻常的方式来致敬新疆文化，也巧妙暗含了这里同样有着络绎不绝的人流与商品，有着多元文化的交融，和传统巴扎一样会成为社区生活的中心。

同时它还是星巴克中国首家非遗旗舰店——星巴克此前在各地开出了多家“非遗店”，而“星巴扎”成为了这类门店里的首家旗舰店，它代表了星巴克对非遗技艺与“第三空间”融合的最新理解，也体现了最高的设计规格。

某种程度上，“星巴扎”给我们的感受不是一家“加了新疆元素的星巴克”，而是做出了一个“有星巴克的巴扎”。

在“起舞的巴扎”里，非遗不是被陈列的，而是被生活的

这座醒目的“星巴扎”的建筑外观复刻了传统巴扎高低错落的棚顶轮廓：不同高度、角度、厚度的屋顶建筑形态演绎着“起舞的巴扎”，挑高设计延续了巴扎舒展而开阔的立体感，大面积落地玻璃则将自然光引入室内。

外墙还有着动人的色彩，它来自艾德莱斯——设计师从这种被誉为“丝绸之路活化石”的织物中汲取灵感，将流动的纹样与 11 种提取自新疆文化的鲜明色彩转化为建筑语言，并以工艺难度极高的陶砖拼接在外立面上，从而让店铺极具辨识度。

推门而入，头顶是一片“巴扎的天空”，抬头就能邂逅西域风情的流光溢彩。大面积的艾德莱斯艺术装置悬浮在空中，层层交叠的织物间藏着新疆传统服饰中的串珠、亮片、云母、金线。阳光透过层叠的织物洒落，整片空间仿佛被重新编织——服饰之美化作了巴扎的天穹。

当我们来到吧台点单，会看到过去熟悉的传统咖啡吧台现在是用巴扎上的小推车、新疆人家里世代相传的“嫁妆箱”代替，设计师在旧物上用手绘再次创作，咖啡花、咖啡浆果，以及咖啡师们忙碌欢快的工作身影成为了全新图案。

如果只站在店门口，对于“星巴扎”也许还不一定有完整的体感，但只要进到店内，整个空间尺度会一下子打开。“星巴扎”内部更偏长条形，往里走会有更多不同坐席，各个位置也都有各种有故事的细节可供感受和探索，持续诠释着作为星巴克中国首家非遗旗舰店的魅力。

开业期间星巴克的设计师也来到现场，交流中我们有一个明显的感受，是他们对于非遗的演绎并不是传统的平铺直叙式的堆叠，而是在尊重传统的同时，也进一步给赋予了现代感与生活感。

比如与和田第八代艾德莱斯传承人麦麦提艾力·如则麦麦提共创的作品《从一滴水到一朵花》，以一滴水、一颗豆、一朵花到一杯咖啡为线索，用新疆传统“先染后织”的扎经染色工艺，来讲述咖啡不断循环生长、被咖啡师用心呈现的旅程。这套创作流程也应用在了丝巾、挂毯、顶棚等各个环节。

同时在“星巴扎”里能发现各处由非遗织物构筑的咖啡庄园——层层挂毯展现了咖啡种植园的风景，咖啡枝叶、浆果、原产地生灵被一针一线织入其中，栩栩如生。

还有墙上一幅幅“起舞的塞壬”艺术挂毯，星巴克标志性的双尾美人鱼形象融入进新疆传统织物，交织出层次丰富的肌理。这些织毯由和田羊毛织造，用的是“森纳”结扣法，这项千年传统技艺在 2008 年被列入了国家级非遗名录，它被称为丝绸之路上流传至今的“软浮雕”。

歌舞的民族基因演绎“起舞”的灵魂，热闹与安静皆有生动的体验

如果说空间是“星巴扎”的骨架，那么“起舞”则是它的灵魂。

点单吧台正上方有个二楼舞台，这里藏着一个秘密。平时它围着金色帷幕，上面借鉴铜版画的方式、以中国传统长卷“移步换景”的叙事徐徐展开着星巴克与中国、与新疆的故事：从云南咖啡梯田到丝路古道，从传说故事到民间生活，自然风物、咖啡文化与新疆非遗民俗在同一画面中相遇，并且和谐交融。

而在每天特定时段，帷幕会缓缓拉开，音乐奏起，一场名为《起舞的巴扎》的原创演出会热烈登场。

这是星巴克联合新疆十二木卡姆非遗传承者共同打造的（也是星巴克首次与非实物类非遗项目深度合作）。这样的氛围里顾客将不再只是旁观者，在能歌善舞的星巴克伙伴的邀请下，大家可以一起加入，成为这场欢聚的主角。

背景信息：十二木卡姆被誉为“音乐史诗”和“维吾尔文化百科全书”，2005 年被联合国教科文组织列入“人类口头和非物质遗产代表作”。

每天这样的场景会不断上演，能欣赏舞蹈，能和大家一起载歌载舞（认识的、不认识的人都一样热情，和我们整个新疆之旅里时刻感受到的一样），这在星巴克所有门店里绝对是独一份的体验，每个人都想要参与其中，也几乎不可能不拿出手机来记录和分享这一切。

而热闹之余，我们也同样可以在这里享受静谧时光，在日照时间还很长的季节，“星巴扎”给我们带来了对时光的特别体感，光影、家具、视角变化都好像被考虑了进来，店内有新疆人家中温暖而熟悉的一隅，木箱小桌、暖炕……充满岁月感的物件组成了生动的生活场景。

在头顶，艺术拼接的艾德莱斯彩绸幻化成天光云影，如果坐在 Lounge 区的新疆坐席，身后是密集孔位呈现的传统纹样，光影变化下它会有着浪漫的动态效果。

我们还在店里找到了一个特别位置，一抬头，透过天窗就能看见大巴扎，“一眼千年”的浓烈情绪顿时翻涌起来，千年历史与现代文明的对话仿佛就在眼前。

经典菜单加上“新疆限定”，还有丰富的周边产品

当然对于星巴克来说，咖啡还是一切的核心，这次来到新疆的星巴克带来了完整的风味选择与冲煮方式，有我们熟悉的常规饮品菜单，同时也以新疆美食为灵感创作了限定新品。这也是星巴克首次一次性推出覆盖饮品、美食与城市礼品的全系列特色产品。

其中有 4 款新疆限定饮品，有以赛里木湖的湖蓝色调为灵感的“湖蓝芝士慕斯拿铁”，有融合了新疆传统酸奶与红石榴风味的“红石榴酸奶星冰乐”，还有不可错过的“奶皮子风味咸奶茶”，这是带有浓郁新疆风情的奶茶饮品，冷热都好喝。

还有一款特别的手冲饮品“丝路漠绽”，这算是星巴克首款臻选浓缩 + 手冲 + 花果茶共同融合的饮品了，我们尝试了两次，每次用了不同豆子，特别是首款云南产地豆——晴开农场的萨奇姆豆子，获得了高香又圆润绵长的美妙风味。

而像是黄杏奶皮子巴斯克蛋糕、坚果巴克拉瓦、坚果巧克力巴哈力、羊肉烤酥包这些限定甜点也同样精彩，它们有的是节庆食品，有的是童年回忆，而每一口都能成为新疆风味的时髦表达。

多说两句：今年国庆假期里，其中几款新疆限定饮品和特色美食还在全国 41 个城市的 2700 多家星巴克门店进行了限时发售。 这是星巴克首次这样大规模将区域特色的创新产品推广到全国市场，对进入新疆市场的重视可见一斑，也让更多最近还没有机会去新疆的同学们有机会体验到在地风味。

最后也别忘了“好物巴扎”区域，这次星巴克准备了相当多特别的周边产品，设计师从艾德莱斯绸、大巴扎建筑、传统乐器、非遗手艺以及天山、草原、湖泊中汲取灵感，让一件件日常用品都承载了浓浓的新疆风情。对于游客来说这也将是特殊的旅行纪念，可以让回忆长久的留在身边。

无论离开还是到达乌鲁木齐，都可以去星巴克在机场打造的“丝路驿站”看看

而无论是新疆之旅的开始还是结束，星巴克天山国际机场店都可以成为旅途中的重要一站，它和“星巴扎”同一天开业，这个位于乌鲁木齐天山机场国内出发 240、241 号登机口之间的门店被星巴克打造成了一座“丝路驿站”，让每位旅人可以在一杯咖啡中感受来自新疆的问候与温度。

它仿佛是商贸往来络绎不绝的古代丝路的现代演绎，这个咖啡空间有着异域风情的拱门——样式来自喀什地区清真寺，设计以当地矿石原料染制出颜色，并拼接出传统纹样。进入店内，独特的吊灯设计呼应了丝路驼队运输香料、茶叶、农作物种子的“英吉沙陶罐”，实现了跨越千年的历史传承。

在新疆古民居中，几乎家家户户都有花样织毯用于冬日御寒，星巴克将它们转译为了地砖铺陈，而往里走，同样有着“新疆坐席”，沙发布面来自传统非遗织物帕拉兹，墙上则是由非遗新疆地毯织造技艺织就的咖啡世界——来自和田羊毛的层层挂毯宛如浮雕，将咖啡文化一针一线织入其中。

作为交通枢纽店，这里体现了流动性，它方便短暂停留，让我们可以带上咖啡开启旅途，同时也有琳琅满目的“好物巴扎”方便选购带走。它相对“小巧”灵活，“重在快速流转”，与“重在停留打卡”的“星巴扎”表达着相同的内涵，却有各自的侧重，呈现出不同的气质。

这也是今年来星巴克一直强调的“千店千面”的体现。同一个母题，因场景不同，而生长出了不同的样子。

对于星巴克来说，“千店千面”是战略，也正在成为新的常态

这次在新疆开启的两家新店似乎都和我们印象里的星巴克门店不同，但或许这正是新的常态。这是“千店千面”的直观诠释，而背后是星巴克持续的思考、尝试、调整和升级。

比如星巴克国际大巴扎非遗旗舰店，它有着漂亮的呈现和丰富的细节，有着对非遗技艺认真的致敬，而随着它的亮相，星巴克中国从 2021 年开始开出的“非遗概念店”也完成了一次升级，这类门店将包括“非遗旗舰店”和“非遗文旅店”两种店型，“星巴扎”成为首家“非遗旗舰店”，同样在 9 月 29 日开业的星巴克臻选上海豫园非遗文旅店，以及 9 月 27 日开业的北京烟袋斜街店则是最新的两家“非遗文旅店”。

包括非遗主题、场景、饮品、周边商品、各种体验和互动在内，星巴克对非遗的理解正在从“空间装饰”迈入“活态共生”的新阶段，我们能看到各种精彩的深度融合，门店也在与各种在地文化持续的共生共长。

而关于星巴克对“第三空间”最新的构建思路，非遗还只是其中一个方向，它属于文旅类的一种。星巴克实际上提出了“商业地标”、“文旅文化”、“下沉市场”和“生活方式”这四大类店铺类型，它们会以丰富的在地体验、精准的顾客触达、灵活的店铺打造，成为星巴克中国接下来重要的增长曲线。

比如在商业地标开店是我们最熟悉的（很多时候星巴克也成为了商业地标的组成部分），今年以来在华润系、恒隆系的商场，以及各地 SKP 都有星巴克新店开出——成都 SKP 开出二店，西安 SKP 和武汉 SKP 都是两店连开，以及北京 SKP 开出了全球唯一一家“星意坊”，直接将规格拉到了顶。

在“文旅文化”里有非遗店，也包括了星巴克对文旅场景的持续深耕，像是迪士尼小镇店今年完成了焕新、南京 1912 历史街区店回归……它们扩充着各个目的地我们所能得到的体验，“在更多旅途场景中与顾客建立联结”。

而“下沉市场”和“生活方式”部分也许是带给大家更多惊喜的，今年来应该有不少生活在三四线城市的同学们发现星巴克已经开到了自己身边，更多人可以享受到标志性的咖啡与“第三空间”。同时在武汉体育中心、成都凤凰山体育公园等赛事场地，在华山脚下、开封的清明上河园等旅游目的地，星巴克也以不同店铺形式带来了便捷的咖啡体验。

四类店铺成为了四条赛道，它们组成了一套属于星巴克的“场景化拓店”策略，它在有力推动着星巴克的发展，去达成在中国的门店扩展到 20000 家的目标。

“千店千面”战略下，“场景化拓店”是重要举措，也成为了一套务实且具体的方法论

其实在今年 4 月的星巴克中国伙伴论坛上，星巴克中国 CEO 刘文娟提出“千店千面”的同时，“场景化拓店”就是这一战略下要聚焦的五项具体举措中的一项，这些措施强调着在地化创新、差异化体验、要打造“一店一社区”。现在来看，星巴克的确正贯彻着这样的思路，并实实在在将它们落到了实处。

或者说，作为“千店千面”战略下的具体执行方式，“场景化拓店”成为了一套务实且非常适合星巴克的方法论，解决了我们传统认识里快速拓店过程中可能遇到的问题。

比如我们过去的印象里，星巴克总有着厉害的选址和大大的店内空间，给人“高大上”的感觉，而现在我们会发现星巴克的门店无论选址还是形式都更加丰富多样，地标性“大店”也有，同时它也在进入社区，可以在小区门口的便利店旁，可以在地铁口、医院里、菜市场边……甚至在骑行线路上或者高速服务区里，它可以是小铺面、咖啡车，也可以是集装箱式的“小盒子”，现场是什么条件，星巴克就因地制宜，而不拘泥于同一套设计模版。

星巴克也不再是一线城市的专属，它在持续进入下沉市场。它会出现在城镇里人流交汇的路口，在傍晚大家出门聊家长里短的社区广场旁……它会基于县城商圈结构和消费者的习惯、场景与社交需求，而不用照搬一线城市的大店模型，店的面积可以更小，座位配比可以调整，轻打卡重社交，一套组合下来让店铺运营成本可控，同时仍然能保持品牌质感。

当这样的思路打开，对于星巴克自身来说也无疑是一次“松绑”，现在品牌可以进一步放开手脚，去展开新的、更多的可能性。

数据也体现着变化的发生：随着今年 4 月“千店千面”战略的提出和星巴克与博裕合作的开启，截止到今年 9 月 15 日，星巴克在 2026 财年净增门店 227 家，新进入了 69 个县级市场（近一半新增门店在三线乃至三线以下城市），并且“新开门店保持了高效盈利水平”。星巴克中国门店总数已达 8238 家（截至发稿时的最新数字已经超过了 8300 家）。

而一边是“向下覆盖”，一边则是“向上做深”，基于顾客的生活轨迹，星巴克在让咖啡出现在大家日常更多的场景里。这似乎是一种“先判断这里的人为什么需要星巴克，再决定这里应该长出哪一种星巴克”的思路，过去我们也许是“专门去星巴克”，现在不知不觉里已经变成了“看看我们要去那儿，可以在旁边星巴克坐坐”。

不同门店体现不同侧重，面对不同的顾客承载不同的功能。这样即便是距离较近或者同在一个商业项目里的两家店，因为从设计到定位都避免了同质化，它们在经营上也不会相互影响（很典型的比如西安 SKP 的两家店 ，一家重文化重体验，一家主打日常的快速消费），甚至它们还会相互补充，让顾客的选择更多，能获得的体验更丰富。

或许这正是星巴克这样的品牌在中国要迈向 20000 家店的正确思路和商业上最良性的路径。从早期全球统一的空间，到现在灵活的、“一店一社区”的、拥有独特属性的城市节点，投资回报率更好，大量开店也不会分流客群，并以全场景渗透让新的开店机会不断涌现，形成一个正向循环。

而在外部视角看来，星巴克延续着经典的“第三空间”和专业的咖啡体验，并在以各种方式距离广泛的大众顾客更近。

多说两句：不只是“场景化拓店”，也包括去年 9 月上线的“兴趣社区空间”现在已经覆盖了近 2400 家门店（达到中国总门店数的近三成），这也是在为店铺持续赋予新的特色和功能。

这样当拓店不是不断的复制粘贴，不是单纯的追求开店数量的增加，而是更加有机、可持续，且以差异化带来高收益，它基于场景里的真实需求，从而让店铺拥有可以持续存在、参与到人们生活日常的理由。

毕竟对于数量的追求总会疲软，但对于场景与人的思考却可以长期不断。在新的时代，星巴克以这样的方式跳出了市场上单纯的“内卷”，而在持续巩固属于自己的生态位与护城河。