王韶：泉州蟳埔村簪花围爆红出圈背后的思考

王韶 泉州，中国首批国家级历史文化名城。2025年全市GDP近1.4万亿元，位居全国万亿城市第21位。

可有人调侃泉州是“中国最大的县城”，但我认为，这是对泉州低调内敛的片面误解。它看似朴素的外表之下藏着震撼古今的繁华底蕴与千年文脉。

回溯历史，泉州是古代海上丝绸之路的核心节点，唐代四大对外贸易口岸之一。宋元时期的刺桐城，凭借繁荣商贸与埃及亚历山大港齐名为“东方第一大港”，马可波罗游历至此也不禁为“刺桐港”的繁盛而深深震撼！

而今漫步泉州街头，千年风华依旧流转，开元寺东西双塔千年矗立、西街烟火袅袅、洛阳桥跨海安澜，还有府文庙、关岳庙、南少林寺、清净寺、天后宫……多元文化交融共生，造就了泉州“半城烟火半城仙”的独特气质。白岩松先生盛赞“低调的泉州，一生至少要去一次”！

2017年12月，我曾两次到泉州某“神盘”学习，但总是步履匆匆！今年9月，一次福建水头之行，我决意不再错过！

也许是时间的关系，又或是关注点的缘故，尽管泉州众多名胜古迹文脉绵长、底蕴深厚，但让我心生震撼的却是城郊的一条古渔村——蟳埔村。

蟳埔村，没有恢弘的古建筑群，没有壮美的山海盛景，却凭国家级非遗——蟳埔簪花围突破地域局限、激活非遗产业，实现了从传统渔村到网红文旅标杆的蝶变，以小非遗撬动大产业，为我国乡村振兴提供了泉州样本。

蟳埔簪花围，闽南三大渔女文化之一，2008年列入国家级非物质文化遗产。相传古时候，蟳埔男人出海捕鱼，吉凶难料，留家的女人便把茉莉、素馨等鲜花层层环绕扎成“簪花围”盘在发髻，寄托对家人出海平安的美好期许，这份独有的海洋浪漫历经千年代代相传。

2023年底，赵丽颖的一张颜值演绎、氛围感十足的簪花造型照精准契合大众审美，快速引爆短视频传播，相关话题阅读量超40亿，让名不见经传、深藏于街巷的“簪花围”一夜爆红出圈，原本冷清的蟳埔村迎来爆发式游客，目的就为体验一次“头顶繁花”的浪漫!这项非遗从渔村日常习俗一跃成为全国网络打卡顶流，小小的簪花不仅爆美出圈，更带动蟳埔走上振兴之路。

数据显示，2024年蟳埔村接待游客超850万人次，日均客流破万，节假日峰值超4万人次，元旦日均客流达6万人次，春节单日最高接待36.1万人次，全年旅游收入突破18亿元，村民人均年收入同比增长20%。2025年热度持续上升，全年接待游客超930万人次，带动周边旅游消费超70亿元。

蟳埔簪花的爆红并不是单纯依靠影视明星的偶然流量红利，是美景民俗、文化底蕴、时代风口、情绪价值、产业适配和政企联动多重因素叠加的必然。

独特的视觉美感

蚵壳古厝、临海小巷搭配满头鲜花，自带浓郁海洋氛围感，随手一拍就是氛围感大片，非常适合短视频传播。不同于传统景区，蟳埔簪花主打“沉浸式变美、氛围感治愈、仪式感祈福”三大情绪体验。自带温柔浪漫的东方美学氛围，适配全龄游客审美需求，无论是女性游客的自我取悦、家庭出游的温情打卡，还是年轻群体的国风体验都能在这里获得松弛、治愈、美好的情绪反馈。

恰如其分的低消情绪价值

当下旅游已告别“走马观花看风景”的浅层模式，既要松弛感、仪式感，又要互动体验感，情绪价值、体验价值、治愈价值成为核心消费驱动力。蟳埔簪花的出圈本质就是一场精准的情绪价值输出。

更难得的是簪花背后“祈福平安、向阳而生”的民俗寓意赋予了体验更深层的精神内核，让简单的拍照打卡变成一场兼具美感与温度的文化体验，这份美好促使大家主动分享，口碑持续发酵。

产业兴则乡村兴

流量落地的核心是产业承接。走红前，村里就有不少阿嬷帮人簪花。流量到来后，在市场的驱动下，蟳埔村民自发参与、自主创业，快速完成了业态迭代升级，形成全民参与、全域受益的乡村富民产业。他们在家门口开起簪花店、旅拍工作室，渔家小吃、特色店铺等也随之兴起。簪花体验店从最初不到10家发展到200多家，形成“簪花妆造、旅拍、民俗体验、古村游览、渔家美食”产业链，老一辈阿嬷继续坚守簪花手艺，年轻人线上运营、短视频引流、摄影，渔村不再空心，村民在家门口就能就业增收，实实在在尝到“产业+文旅”的红利。

重流量轻内涵、重体验轻业态、重热度轻配套、重跟风轻创新……蟳埔村如何实现从短期爆红到持续长红的跨越?

如今蟳埔簪花店一家紧挨一家，节假日游客摩肩接踵，短板日渐显现。很多游客来蟳埔基本流程就是“换装簪花+巷子拍照”，停留一两个小时便离开，少有静心倾听簪花背后渔家祈福、耕海牧渔的故事，非遗简化成打卡道具，文化内涵被淡化。

其次业态单一，同质化竞争明显。大多店铺妆造、服饰大同小异，低价内卷时有发生。产业链集中在妆造和旅拍，高附加值产品不多。本地缺少鲜花种植，不少店铺用仿真花替代，没有鲜花独有的灵动生气；缺乏文创产品、渔家研学、夜间体验，游客二次消费受限，典型的“过客经济”。

另外，基础设施跟不上客流增长。蟳埔原本是一条以传统捕捞和滩涂养殖为主的渔村，街巷狭窄。大量游客涌入后，停车难、电动车自由穿行、公共卫生间不足，街巷拥挤嘈杂，还有占道经营，一定程度影响游览体验，也干扰村民日常生活。如果只靠流量维持，热度很容易随风潮褪去，网红昙花一现并不少见!

乡村持续兴旺不能只靠短暂流量，结合蟳埔的资源禀赋，产业现状与情绪消费趋势，我们可以从产业延伸、情绪价值体验升级、生态提质、文化赋能、IP联动等维度寻找升级路径，让簪花持续绽放活力。

深耕全链产业，夯实产业根基

产业兴旺是乡村振兴的核心，蟳埔持续发展不能只停留在簪花拍照，还要谋划“簪花+”，联动上下游产业，补齐产业短板、延伸价值链，实现从“单一体验”到“全链增收”的升级。

上游，联动周边村镇。打造四季鲜花种植基地，规模化培育茉莉、素馨、栀子等传统簪花花卉，完善鲜花供应链，统一花卉品质，以新鲜真花替代假花，提升妆造体验质感，形成“种植-采摘-簪花”本土化供应链，带动周边乡村协同发展。

中游，丰富体验业态。除簪花旅拍，还可开发渔家出海研学、簪花民俗课堂、簪花特色美食……把渔村美食和非遗文化结合。打造渔村夜市夜景、民俗演出……激活夜间经济，延长游客停留时间，增加二次消费。

下游，开发高端簪花文创。统一簪花非遗品牌标准，推出高端非遗定制，把簪花元素融入饰品、伴手礼，拓展IP授权，让簪花IP走出渔村成为泉州文旅、闽南文化的核心名片，持续创造价值。

持续升级情绪价值，把“打卡”体验变成文化共情

一个成功文旅项目，颜值是敲门砖，情感共鸣才是留住游客的关键。很多游客喜欢蟳埔，爱的是这份松弛、温暖的渔家烟火气。我们可以在不破坏古村肌理的前提下，依托蚵壳厝、滨海街巷、古村巷道，微改街巷环境，打造干净整洁、原汁原味、古韵雅致的渔村风貌；营造多层次、差异化的国风美拍场景，创造一步一景、步步皆景的沉浸式美学空间，强化视觉治愈体验。

设置民俗展示点，用通俗易懂的方式讲好簪花习俗、蟳埔渔女的故事；安排非遗阿嬷现场分享，让游客簪花的时候不只收获美照，也读懂鲜花背后祈福平安的美好寓意。把简单的换装“打卡”升级成一场有温度、有故事的文化体验，让游客在体验之余读懂文化、学会传承，实现从“视觉好看”到“内心共鸣”的情绪升级。

打造专属簪花祈福仪式，结合出海平安顺遂的民俗寓意，推出祈福簪花、平安寄语等特色服务，赋予体验独特的仪式感和精神价值，区别于普通网红打卡，形成不可替代的情绪记忆。

守住文化根脉，平衡游客体验与村民生活

乡村文旅，前提是保护本土文化和原住居民生活。系统整治村落环境，规范村内经营和交通秩序，禁止电动车乱窜乱鸣。完善交通、卫生、休憩等配套设施，合理管控客流，平衡游客游览和村民日常生活，让村民安心、游客舒心。

联动泉州文旅，构建全域旅游发展新格局

拒绝单打独斗，深度融入泉州全域旅游体系，联动西街、开元寺、洛阳桥等核心景点，打造“古城世遗+渔村非遗”旅游线路，互相引流。把簪花文化作为海丝文化与闽南民俗文化深度融合的鲜活载体，持续对外传播，让蟳埔簪花成为解读泉州海洋文明、展现闽南烟火文化的重要窗口，真正实现一簇簪花围带旺一条村、赋能一座城！

乡村振兴，不一定需要宏大的项目，有时候守住本土独有的民俗文化，利用好小而美的IP就能激活一条村。蟳埔簪花的故事给各地乡村振兴提供了一个很好的范例。簪花的走红证明传统文化只要找到现代年轻人喜欢的表达方式就能焕发新生。

流量易得，长红难守。簪花带来的巨大人气，是机遇，也是考验。未来蟳埔的发展不能一味追求游客数量，更要兼顾文化传承、生态保护，让簪花不只停留在镜头里，而是扎根在闽南大地，让非遗代代相传，让千年渔村繁花常在，烟火长存！

王韶 广东省房地产行业协会会长 观点新媒体专栏作者

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