赵露思也带不动的Teenie Weenie，如何从“白月光”滑落成“南极人”？

作者|豆芽

曾经是无数90后女生白月光的Teenie Weenie，至今未能走出当年“蛇吞象”收购带来资本阴影。

前阵子，赵露思现身北京合生汇参加Teenie Weenie的22周年品牌活动，现场热闹非凡，也带动了Teenie Weenie的即时销量。根据公开战报，北京合生汇旗舰店当日门店销售30万，22周年特别呈献的168主角大衣全平台销售破600万，2000份赵露思同款周年限定礼盒首发秒售罄。

但即便是带货顶流加持，仍难掩Teenie Weenie的持续失落。

前阵子Teenie Weenie母公司锦泓集团发布了2026年上半年财报，数据显示上半年公司营收为19.26亿元、同比下滑3.37%，净利润为1.46亿元、同比增长28.26%。Teenie Weenie贡献了锦泓集团的核心收入，营收达到14.86亿元、同比减少4.77%，净利润1.56亿元，同比增长1%，甚至超过锦泓集团合并报表的归母净利润。（注：单品牌利润只核算品牌自身业务盈亏，合并归母净利润会扣掉集团总部管理费用、财务费用、集团层面营销、折旧摊销等成本。）

然而Teenie Weenie的净利润增长，很大程度得益于IP授权业务的拓展。报告期内，Teenie Weenie的IP授权业务终端零售额约5.8亿元、同比增长57%，IP授权费收入约3499万元、同比增长53.56%。虽然收入占比不高，但IP授权的成本极低，毛利率高达99.64%。如果将IP授权费约等于利润，占比Teenie Weenie净利润的22.44%。

这样的数据放在Teenie Weenie身上，多少令人唏嘘。凭借标志性小熊刺绣、经典常青藤学院风，Teenie Weenie2004年进入中国市场后便迅速风靡，陈列在商场最显眼的位置、上千的价格，一度成为90后这代少女心中的白月光。2017年上市公司维格娜丝（如今的锦泓集团）收购耗资49.32亿元，收购了Teenie Weenie中国大陆的商标与业务，是典型的“蛇吞象”案例。

此后Teenie Weenie开始在中国市场“大展拳脚”，布局抖音直播、官宣赵露思为代言人、开放IP授权。但动作越多，Teenie Weenie的“小熊味儿”越淡，标志性的刺绣小熊贴在售价百元的四件套和家居服上、大量货品进入奥特莱斯和第三方授权直播间、价格体系日渐崩塌、核心商圈也鲜少看到Teenie Weenie的身影......

一代人的“白月光”，逐渐退出C位、走上贴牌透支情怀“南极人”之路。但老粉口中的“小熊味儿”到底是怎么变淡的？

剁椒Spicy深究背后的原因发现，Teenie Weenie的下滑，是产品、价格、品牌信任等层面的持续分化与透支，而更本质的原因，则可以追溯到锦泓集团当年高杠杆收购带来的偿债压力。

Teenie Weenie最核心的风格标识是正统常青藤名校的富家少女穿搭风，即通过羊毛牛角扣大衣、菱格纹针织毛衣、POLO衫、百褶裙等经典单品，以及克制的小熊刺绣，打造出优雅乖巧、出身优渥的上流名校少女形象。因此Teenie Weenie代表的不仅是一种穿衣风格，更是一种精英阶层年轻人的生活方式。

然而，彻底归属锦泓集团后的Teenie Weenie为了适配快速迭代的穿衣潮流，以及满足线上渠道对丰富SKU的需求，开始推出多元风格的产品。

尤其是2020年启动品牌升级之后，风格尝试更大胆。2020年锦泓集团完成Teenie Weenie剩余10%的股份收购，拿到100%的品牌控制权，随即开始更新品牌理念、同步布局抖音直播间，赵露思也是这个时间点成为品牌代言人。2021年9月，Teenie Weenie联合新世相打出新主张“特立独行的乖”，重新定义学院风。

这一背景下，Teenie Weenie在设计上开始叠加JK、甜酷、叛逆少女、甜美等风格，具体落在设计上则是裁剪更修身、大量运用浅马卡龙色系、融入了蕾丝娃娃领等少女感更强的元素、LOGO也越来越大。整体风格“少女感”更强、复古和优雅则弱了不少；

不仅如此，这几年户外风流行，硬核冲锋衣、山系设计备受欢迎，本与户外扯不上关系的Teenie Weenie也开始涉足户外，推出定价2000+的冲锋衣、防晒速干短裤、bra背心等功能性服饰，户外与学院风之间的距离，使得Teenie Weenie的风格进一步撕裂；

甚至新中式、巴恩风、网球、高尔夫等新兴流行穿搭风格，也轮番在Teenie Weenie的产品中上演。例如，此前Teenie Weenie就推出了新中式旗袍连衣裙、老虎刺绣棒球棉服等国潮风单品。

最终，Teenie Weenie在跟着市场跑的过程中失去了核心风格标签，优雅克制的学院风不再，替代的是网红甜妹风格，社交平台一度被贴上“MIUMIU平替”的标签。

对于一个已有20年历史的品牌，的确需要风格焕新，但显然Teenie Weenie的风格更新并不具备人群支点，导致丢掉了忠实的90后老粉、也没能吸引00后年轻用户。

曾经将Teenie Weenie视为“白月光”的90后女生，如今纷纷步入职场、进入中女时代，风格喜好也有一定变化，近几年崛起的静奢风就是代表，同时当很多老粉有了经济实力，想回头宴请年少的自己时，却发现Teenie Weenie已经没有了当年的“小熊味儿”。很多老粉留言“审美下降得厉害，高中那会买的别人一看就知道好看也贵”、“款式越来越没有品牌个性、曾经的白月光已经泯为众人矣”。

而Teenie Weenie持续更迭风格看似在瞄准更年轻的消费者，但显然00后并不买单。在很多00后眼里，Teenie Weenie更像是网红拼接款，缺乏统一的品牌美学体系。

老粉记忆中纯粹的常青藤学院风不再，00后追求的极致风格和个性也不足，Teenie Weenie不知不觉陷入了消费真空地带。

更残忍的是，Teenie Weenie的风格撕裂使得其在竞争激烈的服装市场、彻底失去了竞争力。

如前所述，Teenie Weenie走的每一个风格赛道，市面上都有更优质、更性价比的选择。低调优雅的常青藤学院风由拉夫劳伦接管，小马刺绣logo成为新的老钱风代名词，贩卖松弛、中产的美式精英生活方式；富家千金则被MIUMIU定义，更自由的设计、更大胆的风格，走的是叛逆少女的叙事。

当下流行的甜酷、甜美等风格，更是有大量价格更低的新锐品牌选择。主打韩系甜辣风的chuu、休闲松弛街头感更强的F426、美式复古无性别风格的BJHG不计后果、强调多巴胺复古童话感的妖精的口袋，这些新兴品牌的设计更贴合年轻受众的喜爱、价格也均在千元内，例如妖精的口袋秋款外套在300元左右、毛呢外套在500元上下、羽绒服也不超过千元，F426和不计后果BJHG则大多数产品均在500元内，均比Teenie Weenie便宜。户外赛道更不用说，国产品牌、海外大牌轮番登场。

本质上不论是学院风、还是后来探索的甜酷和户外，这些风格并没有消退，只是都想蹭一下的Teenie Weenie，不再是消费者的首选。在消费者感知最为直接的产品层面，Teenie Weenie失去了“小熊味儿”。

Teenie Weenie更为严重的问题，其实是品牌价值被不断稀释，而这本是服装品牌最值钱的东西。

对于中高端品牌而言，价格线几乎等同于生命线，任何领域的中高端消费品牌必须花时间精力控价。但Teenie Weenie这些年彻底击穿了价格体系，曾经在百货商场最显眼位置的Teenie Weenie，定价上千元、但几乎不打折，吊牌价基本上等于成交价。

如今Teenie Weenie的正品价格标签仍然上千元，但奥莱、电商平台、直播间等渠道，5折以下的产品比比皆是，甚至可以低至2～3折，而且同一件产品在不同渠道的价格差非常大。

剁椒Spicy走访北京合生汇旗舰店发现，一件正在销售的短款羽绒服，吊牌价1780元、店内折后1335元，但某电商平台有多个所谓的小熊正品代购店，售价只要800元出头，客服表示“店铺所售商品百分百正品，都是专柜直接拿货的”。赵露思上身的热门单品绿色牛角扣大衣，吊牌价2980元、官方渠道优惠后2228元，同样标注“正品代购”的店铺售价低至1000出头。

如此明目张胆的灰色渠道，可以推测品牌其实是在默许第三方破价。甚至品牌自己，也没有坚守价格体系。

其实完成收购后，2019年锦泓集团有意推进品牌提档，2019年Teenie Weenie吊牌均价上涨 6.06%。但2020年全面拥抱线上渠道后，Teenie Weenie逐步放开促销，叠加专属大额消费券、跨店满减等手段，并通过“专柜原价、直播间专属价”来强化下单吸引力，大量产品、甚至包括新品折扣打到5折，价格体系出现裂痕。

破价带来Teenie Weenie在电商平台的短暂风光，根据公开报道，2020年品牌多次与李佳琦、薇娅等头部主播合作，2020年Teenie Weenie位列天猫女装销售排行榜第十名；同年10月开始试水抖音等内容电商平台，2021年1月初正式运营抖音品牌自播的Teenie Weenie，前8个月累计销售额超8亿，当年2月23日，品牌在抖in超级品牌日上直播36小时成交额超3400万，打破了服饰行业自播记录。

此后，Teenie Weenie在各个电商平台开启了常态化自播，价格体系彻底被击穿，日常折扣处于3～5折，新款在进到奥莱渠道之前，会更快流入直播间的折扣池。此时吊牌价不再是品牌地位的象征，而是直播间的比价锚点。

如今小红书、抖音等平台仍有多个第三方直播间持续高折扣叫卖式直播，官方旗舰店在售的羊毛针织吊牌价998元、官旗折后460元、直播间399元；另一件毛呢外套吊牌价1980元、官旗939元，直播间到手599元。在这些直播间，最大的卖点是强调吊牌价和直播间价格的落差。

如此情况下，消费者产生了“正价买就是亏”的消费心态。“肯定不会原价买的，要买也是大促的时候再买”，CC告诉我们。很多消费者在社交平台吐槽，“Teenie Weenie大衣线上线下价格差好多，每个平台价格也不一样”；在“求柜姐折扣”的帖子下，就有不少留言表示“滴滴，比图片低”。

长期破价不仅大幅降低了品牌的成交价，更伤害了Teenie Weenie的中高端形象，有不少消费者直言，“频繁打折后就不买了”。

另外，锦泓集团收购Teenie Weenie后，2020年成立了IP授权事业部，2021年正式开放IP授权。

同时期，Teenie Weenie通过内容创作、明星合作，持续提升IP价值和影响力。例如2020年圣诞前夕，Teenie Weenie推出了自有IP卡通形象圣诞短视频《来个熊抱吧》，全网播放量约6000万次。2021年上半年财报显示，截至2021年6月底，公司已与多家行业头部企业分别签订了三至五年的IP授权合同，合同总授权费超过一亿元，合同涉及的授权产品覆盖礼赠品、女包、时尚小家电、内衣、家居服等领域。

接着曾经千元才能买到的小熊logo，出现在了各种各样的产品上，且价格均在500元内。在淘宝搜索关键词发现，Teenie Weenie家纺旗舰店客单价在200～300元，Teenie Weenie内衣旗舰店客单价也在300元内的价格带，且有不少百元内的产品；Teenie Weenie bag旗舰店均价在100元上下。

相比IP授权届的“前辈”南极人和拉夏贝尔，Teenie Weenie在IP授权上采取的是“每个授权品类仅选择一家授权商”的策略，并且授权品类不含服饰，与主营业务形成区隔。但当曾代表上流生活方式的小熊印在了大量百元产品上，Teenie Weenie也就失去了品牌核心资产，小熊logo也失去了独有魅力。

至此，Teenie Weenie彻底从中产滑落。

从跟风流行风格、到直播间破价、再到IP授权，其实Teenie Weenie这些品牌决策都指向同一个目的：尽可能快速、高效地回收资金。尤其是知名品牌开放IP授权，本身就是品牌不得已而为之的自救手段，如今南极人、拉夏贝儿挺过生存关之后，纷纷开始重拾经营权，试图拉回品牌价值。

为什么客单价千元、无数女生想拥有的Teenie Weenie，如此迫切地打起了生存战？

底层原因要追溯到当年的收购案，前文提到2017年锦泓集团前身维格娜丝收购Teenie Weenie是业内知名的“蛇吞象”案例，因为彼时维格娜丝的体量只有Teenie Weenie的三分之一。此次并购交易对价为49.32亿元，分两步完成收购：首先以44.39亿元收购90%的股权，后续支付尾款收购剩余10%的股权。

于是，锦泓集团借钱买下了Teenie Weenie。根据公开报道，此次收购时，公司自有资金不超过10亿，绝大部分资金来自银行及机构的并购贷款，形成了33.3亿元的长期贷款以及高额利息，其中17.1亿元年利率7%、16.42亿元年利率4.75%。

针对此次超出能力的收购，锦泓集团原本做了定增的预案，即向不超过10名符合中国证监会规定的特定对象非公开发行股票，募集资金总额不超过44亿元，股票发行数量不超过15460万股。简单来说就是向机构、大股东等少数对象低价增发新股，换取现金。如果顺利推进，这笔现金将填补收购的资金窟窿，且不用还钱、没有利息。

然而事与愿违，机构对“高风险交易”的警惕、消费市场估值下行等市场原因，加上2017年2月证监会出台定增新政，只能以发行首日定价，机构无法提前锁价、参与意愿大幅下降，并且限制定增发行股份数量，即锦泓集团最高只能募资15亿元。最终，锦泓集团募资金额只有5.22亿元。

此后2019年，锦泓集团发行了7.46亿元可转债、期限为6年，用于支付收购尾款，用于智能制造、智慧零售及供应链协同信息化平台，补充流动资金。（注：可转债的本质是债券，即持有人借钱给企业。转股期内，持有人可以按约定转股价，把债券换成上市公司A股股票，到期如果持有人不转股，公司需要还本付息，利息相对较低。）

这些操作让锦泓集团背上了巨额债款，且至今未还清。截至2026年6月30日，借款金额仍有1.50亿元，约定2027年6月底全部还清。

如此背景下，锦泓集团不得不通过快速销售Teenie Weenie来换取现金流。

清库存是当时摆在锦泓集团眼前的选择，收购前锦泓集团就已经预警了Teenie Weenie库存偏高的隐患。在公告文件中提到，直营为主的销售模式需要较高的铺货数量，截至2016年6月30日，Teenie Weenie的存货账面是4.28亿元，占比全部资产的48.45%。

这一风险也成为后来Teenie Weenie开始全渠道破价的前提，而且开始尝试新风格、全面拥抱电商渠道后，Teenie Weenie增加的sku也进一步加大了库存压力。2026年上半年财报数据显示，锦泓集团库存商品（成衣）的账面余额为10.24亿元，账面价值为9.86亿元，预计跌价0.38亿元。

之所以要走巨资收购这部险棋，是因为当时上市时的维格娜丝只有高端女装VGRASS这一个品牌，营收乏力、几乎接近增长天花板，2016年维格娜丝的营收为7.44亿元、同比下滑9.71%；净利润为1亿元、同比下滑10.51%，虽然2015年全资收购了南京云锦研究所后打造的高端国货精品品牌元先，但并没有带来过多增长。

资本压力环环相扣，最终Teenie Weenie不得不放下身段为集团输血。

不过，如今锦泓集团也开始有意识地找回当年那只小熊。

最明显的动作是优化线下门店：一方面拓展新店型，2024年下半年，锦泓集团启动Teenie Weenie品牌新店态变革，并在核心商圈落地品牌概念店、城市旗舰店、奥莱旗舰店等多种新型店态。这类新型店铺不仅销售商品，也承担起展示品牌形象、可视化生活方式的目的。

落地北京合生汇的则是城市旗舰店，该店铺融合了服装零售、咖啡休闲空间、小熊家族IP产品等元素，整体是新复古学院场景。路过门店，可以看到打卡拍照的消费者。2026年，北京合生汇、郑州正弘城等新店态店铺先后开业并进入经营爬坡阶段。“我们最低折扣是75折”，北京合生汇店员表示。

另一方面持续优化门店结构、放弃低效门店，2026年Teenie Weenie的门店为918家（直营店601家、加盟店317家），较2025年减少8.29%，但销售收入增长1.06%，约9亿元。其中，加盟店收入同比增长12.54%。

在产品线上，Teenie Weenie也开始进一步细分。

2025年Teenie Weenie推出了少女向副线bearnova，面向15～24岁的年轻少女，整体风格更甜美、软萌；T.W.R.C则是2024年推出的更高端的产品线，面向28～35岁都市中产客群，风格更极简克制，产品多以纯色为主、客单价更高，例如26秋冬新款插肩袖长款大衣定价4590元，目前该产品线的产品基本上不会在直播间看到，不过这一高端线的产品销量平台，在淘宝旗舰店多为个位数。

通过产品线进行风格归类，能够一定程度上帮助消费者厘清品牌印象、建立统一的品牌美学认知。但对于当前的Teenie Weenie而言，其实更重要的命题在于如何找到主线产品的风格、把记忆中的小熊重新带回来，另外价格体系的管理也是后续必须要做的调整。

Teenie Weenie的滑落与其说是锦泓集团的决策失误，不如说是巨资收购留下的“后遗症”，2017年至今，锦泓集团一直在为曾经的选择买单。不过这也不意味Teenie Weenie没有重回之日，其实大家纷纷感概“小熊味儿”不再的背后，恰恰说明当年Teenie Weenie带来的上流常青藤学院风仍在消费者的记忆中。或许随着锦泓集团彻底卸掉债务压力、新店型和产品风格的调整有所成效，消费者能再次将小熊LOGO的衣服挂在衣柜。