潮玩店遍地，巨星传奇凭什么突围？

作者|Jolene

9月24日，周杰伦“爱在南京”演唱会的大屏幕上，二头身的“周同学”追逐着一张扑克牌，进入了悬挂着“反方向的钟”的“威廉古堡”和湘式戏台。同一天，这条视频也出现在了周杰伦抖音官方帐号@周同學 的主页。

周董在演唱会和抖音账号双双力荐的是CHOUCHOU&FRIENDS旗舰店：9月23日，CHOUCHOU&FRIENDS全球旗舰店首店在上海南京东路558号亮相，在这个寸土寸金的核心商圈，“周同学”的版权公司巨星传奇盘下了一个570平方米的超大空间，打造出三层楼的“威廉古堡”，将其定位为“国内首个多明星IP沉浸式粉丝体验旗舰店”。

9月28日，348平方米的长沙旗舰店紧随其后在年轻人的潮流地标TX长沙开业，门店设计借鉴湘式传统戏台、火宫殿建筑风貌，主打“音乐+国风文化体验”。上海店有103款、345个SKU单品同步上新；长沙店也打造了自己的城市限定，全套IP爆款、盲盒挂件、文创周边、联名好物也在门店陆续上新。

仅把这些数字看作是“消费市场又多了一家潮玩店”，或许就低估了巨星传奇的胃口，更值得关注的，是巨星传奇“一城一店、一城一定制”的正式落地铺开。

潮玩零售的线下赛道早已相当拥挤。到今年年中，泡泡玛特国内门店数量已达到455家，名创优品主打IP内容的乐园系门店突破百家，还有背靠大麦娱乐的好运连得等新玩家进场。如果算上各类区域品牌、集合店和授权专营店，全国潮玩零售点位的数量更为可观，据久谦数据在去年年底的估算，国内潮玩线下门店约为9689家。全长1033米的上海南京东路步行街，就集聚了十家大型潮玩门店。

潮玩门店数量持续增加，意味着客流被分流、消费者选择变多，新开门店要脱颖而出，不能只靠位置和品类齐全。正是在这样的背景下，巨星传奇的“一城一店”显得格外另类：当潮玩零售进入存量竞争阶段，巨星传奇找到的差异化路径是本人深度参与设计、持续迭代的自有IP。

从早期演唱会周边的快闪，到灵活的机器人商店，最终巨星传奇在核心商圈落子大型重资产门店。未来，他们要在更多城市复制的早已不仅是“周同学”的形象，而是整套空间模式、城市限定玩法、数据驱动的运营方法论，以及一个日益庞大的多明星IP矩阵。

当零售场成为明星IP内容的线下接口

巨星传奇已经不是第一次布局潮玩零售，但在此之前，他们的布局一直比较“轻”：周同学限时快闪、“寻找周同学”主题快闪店、主题市集，这类活动适合演唱会前后和文旅活动节点，能以较低的成本灵活地测试城市热度和粉丝意愿。

与之并行的另一条线，是具身智能风口上的机器人商店。大多数人熟悉的是类似无人零售的AI机器人商店，能把零售触点铺进商圈和演唱会周边，效率更高，覆盖更广。但据巨星传奇执行董事兼首席财务官赖国辉透露，这套模式还在向更深度的体验进化：今年年底前，香港尖沙咀将落地Robot Cafe机器人咖啡店，结合电商与支付玩法，试图打造一种全新的沉浸式科技化消费体验。

而如今正式落地的“一城一店”旗舰店，则标志着巨星传奇走到了线下零售的新阶段。

像上海南京东路、TX长沙这样更多一线、新一线城市最核心的优质商业点位，将在明年迎来巨星传奇更多的门店落地。不同于传统连锁品牌的“千店一面”，巨星传奇在不同城市，都会在门店的主题设计和产品结构上做出明显的区隔与定制。

上海和长沙之后，成都、广州已在候场。赖国辉直言，在他们的商业版图中，门店是明星IP内容输出的重要渠道，也因此“一定要挑到很好的地方才开店”。巨星传奇认为，这些门店将给粉丝打造一个现实的情感坐标。门店的意义也在稳定的空间中发生了质变，它不再是演唱会经济的“延长版”或“慢闪店”，而是成为了一个大型枢纽，将明星的音乐资产、IP形象、粉丝的情感所在城市的在地文化记忆长期地链接在一起。

这种打法，也为当下内卷的潮玩行业提供了一个截然不同的切入视角。

国内潮玩行业早已走过了“盲盒货架”的初级阶段，进入了空间体验和内容叙事的竞争。泡泡玛特靠着强大的艺术家矩阵、供应链和渠道壁垒一马当先，TOP TOY则以大店模式和多品类集合建立优势，但在这个赛道里，“官方明星IP线下旗舰店”依然是一个极度稀缺的物种。

目前，大部分的潮玩品牌的打法是通过展会等途径签约有潜力的原创艺术家IP，然而好内容不等于好生意，在将艺术家创作大众化、商业化的过程中，团队仍然需要在冷启动中不断试错、测试市场反应，即使是泡泡玛特，也会被不断追问能否打造下一个Molly或Labubu。

而巨星传奇的逻辑有所差异：明星IP自带庞大的粉丝基本盘，等于已经通过了最筛人的大众关和商业关。而运营者的核心任务，便是根据明星本人的精神气质和受众偏好，做出差异化的经营。

巨星的差异化优势在于，作为行业头部的明星内容商业化品牌，既有明星IP源头，也有内容叙事能力。它不只是拿到一个形象授权，而是从艺人合作、内容生产、产品设计到线下空间，都能自己参与。这决定了它开出来的店，不是普通的潮玩集合店，而更像一个明星IP的线下接口。

在长期主义里，复制下一个“周同学”

在资本市场，“周杰伦概念股”是巨星传奇最鲜明的标签；但在巨星传奇的矩阵中，“周杰伦概念股”并不只有周杰伦。

目前，周杰伦的官方二次元IP周同学已迭代至“周同学”二代版本。赖国辉透露，周杰伦参与了调整二代形象的发型，目前他最满意的产品是CHOUCHOU的袜子。截至目前，“周同学”IP已与超过200家授权商合作，联名产品销售额累计超过12亿元，这也从侧面证明了有本人持续投入、积极背书的明星IP能展现出持久的生命力。

但这只是基本盘，更具爆炸性的消息来自于新IP的引入。去年11月，巨星传奇宣布成为韩国知名艺人经纪公司Galaxy的战略股东，强化全球IP布局。Galaxy旗下拥有权志龙（G-DRAGON）、金钟国、宋康昊、李泰民等具有全球影响力的艺人资源。

更深层的绑定在于，依托Galaxy战略股东的身份，巨星传奇已正式打开了K-POP市场的合作通道，后续将推出对应潮流属性的限量款IP产品矩阵。

显然，巨星传奇并不满足于仅仅多卖几个盲盒，其野心在于利用好业界头部的明星资源，将“周同学”的成功模式进行复制，最终成长为一个世界级的潮流明星IP平台。

CHOUCHOU&FRIENDS产品视觉总监Vicky介绍，目前品牌现有的核心线为周同学自有IP线，而原创IP MAJI DOGGIE和WAKAEMO也已经落地，后续品牌还将逐渐拓展艺术家联名线和外部艺人IP合作线。这种“金字塔式”的IP矩阵，目的在于打破粉丝圈层的天花板，拓展泛大众消费群体，甚至去覆盖那些从未接触过对应艺人作品的受众，从而无限拓宽市场的边界。

这种野心也要求巨星传奇必须做“长考”，抛弃过去明星周边行业粗放的“割韭菜”做法，而选择长期主义的内容开发模式。Vicky坦言，巨星传奇在操盘思路上与业内一些其他品牌的明星IP内容合作有着本质区别。过去，市面上的多数合作停留在“一纸授权”的买卖关系，品牌方需要在有限的授权窗口内尽可能地开发更多的产品。而巨星传奇则拥有业界头部的艺人和资本资源，在运营明星IP时，可以采用长期深度的战略合作模式，“等”到产品成熟，“等”到合适的契机。

这一点也反映在了产品端。Vicky表示，团队成员会“高强度冲浪”，实时跟进小红书等平台的用户、粉丝反馈，针对产品细节、尺寸、使用便利性等建议调整，并通过跟进销售数据，对用户接受度低、销量不佳的品类及时复盘优化。短期上新、限量发售、演唱会限定，确实能带来一波流量，但如果没有产品力和长期运营，热度退得也快，但他们不希望仅做将艺人形象简单印在产品上的浅层操作，而是深度挖掘艺人精神内核与音乐资产。

而在效率端，前沿技术的引入正在重塑这个行业的成本结构。赖国辉透露，AIGC技术的全面应用，已经将IP内容的创作成本从过去的数万元/分钟降至数百元/分钟，这不仅大幅缩短了新IP的孵化周期，更极大地降低了日常的运营成本。后续，巨星传奇将推出“明星真人+数字人”的混合内容、IP专属AI短剧等高频内容矩阵。通过这种几乎零边际成本的内容互动，持续强化粉丝与IP之间的情感连接。

明星IP的商业化，在经历了代言、浅层周边、演唱会限定后，进入了内容、场景、社群和科技复合的新阶段。巨星传奇试图做的，是把“周同学”从一个形象，变成一套包含实体空间、潮流产品、线下活动与城市内容且可以复制迭代的稳定系统。将爆款沉淀为可持续运转的长期平台，才能在下一轮竞争中取得先机。

周杰伦的明星IP的“朋友圈”，还有哪些想象空间？

过去几年，“寻找周同学”从上海到杭州到北京，已经在全球20多个城市跑通一条路径：在演唱会前夕，通过城市地标打卡进行预热；演唱会举办期间，利用快闪店承接最高峰值的流量；而当几万人的演唱会散场、潮水退去后，刚刚开业的旗舰店和无数机器人商店依然在城市的核心商业圈继续营业。

演唱会可以点燃一座城，但巨星传奇希望在散场之后，用实体门店让这座城市成为继续亮着的“常驻节点”。而以周杰伦为核心的明星人脉网，为巨星传奇的后续开发打开了更丰富的想象空间。

去年，方文山担任上海博物馆主题艺术秀的文化创意顾问，巨星传奇携手上海博物馆打造“了不起的老祖宗——周同学的时空奇遇记”主题艺术秀，让上海博物馆十余件馆藏珍贵文物融合AI光影、全息投影、机器人互动、NFC数字抽卡等现代技术，将“周同学”的内容边界伸向厚重的传统文化与国潮复兴。而巨星传奇入股鸟巢，为顶级IP提供了无可替代的物理空间背书；再加上Galaxy旗下权志龙等全球顶流艺人资源的接入，补齐了国际化与顶级潮流时尚的拼图。

这还只是开始。周杰伦的朋友圈本身就横跨音乐、艺术、体育、综艺和潮流文化。如果把这些关系网拆开看，每一个节点都可能对应一种线下内容：音乐可以做成城市音乐节和沉浸式展演，艺术可以进入博物馆和商业空间，体育可以变成亲子挑战赛和城市运动派对，潮流可以连接国际艺人、设计师和限量联名。博物馆、AI机器人、城市派对、艺术展，这些看似分散的场景，其实都可以成为明星IP的载体。

正如赖国辉所言，明星IP的价值早已跳出了早期“粉丝经济周边”的范畴，延伸至活动IP、生活方式品牌、资本化运作等多个高维空间。一个最典型的案例是，巨星传奇为“全民健身教练”刘畊宏打造的“畊练五公里”亲子挑战赛在海南落地并引发热烈反响，各地的文旅部门都陆续发出了下一站的落地邀约。这也证明明星IP不一定只服务于粉丝，也可以切入家庭、健康、文旅等更大众的消费场景。

公司还在探索具身智能在明星IP内容上的新可能。与宇树合作的四足机器狗已经获得千万订单，双方还计划成立合资公司宇星娱乐科技，各持股50%，负责消费级IP机器人、演艺人形机器人以及IP衍生产品的研发与独家运营。目前，韩国首尔Galaxy Robot Park机器人乐园已于今年8月底正式开业运营。从演唱会舞台、春晚等大型演艺场景起步，这些融入了明星IP灵魂的机器人产品，后续将陆续进入国内文旅景点、线下门店等更加广阔和高频的多元消费场景。

图源YONHAPNEWS

从一张音乐专辑，到一个潮流盲盒，再到一只伴随你的AI机器狗；从虚拟的数字内容，到实体商业地产，再到文旅与前沿科技，用赖国辉的话说，“巨星传奇的历史，就是明星内容资本化和商业化的历史。”作为少数同时持有明星IP源头、有音乐内容叙事、有粉丝情感连接，还有跨界的资源网络的资本集团，巨星传奇正在用自己的优势改造明星内容商业化的新形态。

因此，集团要证明的不是“能开几家店”、“卖出多少GMV”，而是这套模式能够复制到更多城市、更多明星IP、更多消费场景。而上海、长沙的旗舰店是货架和内容入口，也是商业模式的新起点。

接下来，成都、广州以及更多城市会陆续给出答案。真正的考验是：当周杰伦不在场，周同学能否继续吸引人走进店里；当明星从周杰伦扩展到更多名字，这套方法是否仍然成立。巨星传奇给出的解法，是把门店变成内容接口，把城市变成常驻节点，把明星IP变成可持续运营的平台。

上海和长沙的旗舰店，是卖货的货架，是内容的入口，也是这套宏大商业模式落地的一个全新起点。