名创优品的LABUBU，终于出现了

如果你最近逛过名创优品，不知道你是否有留意到一个南瓜头、豆豆眼、歪着脑袋的小家伙？

它是现在爆火的上班搭子——YOYO。

它的热度有多高呢？根据名创优品最新的中期财报，2026年6月和7月，YOYO中国市场的单月销售额都超过了1亿元，管理层给出的全年目标是10亿元，接近星星人2025年收入的一半。

对比泡泡玛特虽然还有一些差距，但是在名创优品内部已经很了不起。YOYO 2025年6月上市，参考魔镜数据，在过去一年（2025年7月到2026年7月）的线上主流电商平台上，YOYO系列是名创优品所有IP里卖得最好的，甚至超过了三丽鸥、迪士尼的联名系列。

但很多人不知道的是，YOYO不是联名来的，而是名创优品独家签约的自有IP。

一家长期靠迪士尼、三丽鸥等大IP联名打天下的公司，怎么突然自己养出了一个月销过亿的IP？

消费者为什么喜欢YOYO？

先简单介绍一下YOYO。

YOYO的标志性特征是一颗圆滚滚的南瓜头、两颗豆豆眼，再加上一个微微歪头的姿势，看起来有点呆、有点乖，官方对它的定位是主打陪伴和治愈。

大家买YOYO，首先是因为觉得它可爱。

在社交平台上，很多人入坑YOYO的过程都差不多：本来只是路过名创优品，结果在货架上看到它歪着头盯自己，觉得很可爱，就随手买了一个。

@Gillian Ho是今年2月份开始买YOYO的，对YOYO一见钟情，“觉得南瓜头造型很可爱、配色很好看。一开始只买了两个，后来新款越出越多，觉得都很好看，都很想拥有，就忍不住买买买，现在可能已经买了超过100个了。”

（图源：受访者@Gillian Ho）

能“随手买一个”，很大程度上是因为价格。

YOYO的基础盲盒定价29.9元一个，端箱（10个一组）290元。作为对比，泡泡玛特的常规盲盒定价69元——买一个泡泡玛特的钱，差不多能买2.3个YOYO。

当然，29.9元的 YOYO的尺寸偏小一点，但因为单价低，大家购买时的“心理摩擦”会更小，不需要反复掂量“值不值”，喜欢就买了，以后若是不满意也不会太心疼。

@白女士 是逛街时偶然看到YOYO，就随手买了一个，后来又陆续买了三个。她觉得，YOYO胜在性价比，所以买的时候也没想什么，如果要买更贵的，她会认真考虑，“就是能随手买一个，才会让人想消费”。

而让人买回去之后“越玩越上头”的，是YOYO的可玩性。

YOYO的手被设计成虚握的状态，刚好能夹住各种小东西，于是消费者会让它举牙线、举花朵、举一块写着“下班”的小牌等等。

@ABreezyC 平时偶尔会在家点线香，有天灵光一闪，就买了一个黄铜配件，把YOYO变成了一个不会把手烧黑的线香香插。

这套玩法在小红书上被称为“YOYO举万物”，相关笔记带动了大量UGC传播，也让更多人知道了这个IP。

（图源：受访者@ABreezyC）

但可爱的IP有很多，为什么偏偏是YOYO？YOYO能从名创优品上百个合作IP里杀出来，名创在背后到底做了什么？

YOYO是怎么火起来的？

虽然YOYO去年“出道”、今年爆火，但YOYO并不是名创优品从零开始设计的IP。

它的形象最早在2019年就诞生了，是一位独立艺术家的作品，在小圈子里有一批粉丝。

但名创签约YOYO之后，没有立马砸钱造势，而是做了几件事，等它自己发酵。

首先，名创优品把价格打下来，用低价+多SKU刺激消费者“随手买”。

前面提到，29.9元是一个让人“随手买”的友好价格，但这个定价背后其实是一个刻意的策略。

在名创优品签约之前，YOYO更多是作为收藏性玩具在小圈子里流通，数量少，售价高。

名创优品签约后，就和艺术家一起做了一些调整：保留南瓜头、豆豆眼、歪头等强识别元素，但把产品做成更小巧的iconbox盲盒，把定价压到29.9元，降低消费者第一次接触这个IP的门槛。

小红书上有人表示自己其实很早就知道这个YOYO，“圈内很火”，但因为价格一直没下手。名创优品把价格打下来后，“很多原本因为价格没下手或者买不到的那批人疯狂下单，比如我”。

其次，名创优品不是盲目捧YOYO，而是根据数据给“资源”。

事实上，把产品铺进门店之后，名创仍然没有马上把YOYO当成重点IP来推。

YOYO 2025年6月上市，10月销售开始明显爬坡，但一直到2026年1月才被列为集团重点IP。

为什么？

因为名创优品会对所有IP进行“赛马”：签约或自主孵化是第一步，然后开发产品，在门店上架跑数据，IP数据表现好，才会集中推广。

具体会看哪些数据呢？主要有售罄率、门店日销和小程序点击。名创优品集团副总裁刘晓彬曾分享过，一个IP上市大约7天，就大致能判断出它的市场表现，然后快速反应，在门店里优先展示那些动销更强的IP。

2026年1月，名创把YOYO升级为重点IP，恰好是几个信号叠加的时刻：YOYO一代产品在线上卖到高峰、广州大店售罄、多地门店和小程序缺货，同时在小红书上“YOYO举万物”开始传播，相关笔记数量翻倍。

这些数据加在一起，都在告诉名创优品，YOYO确实火了。

也是从2026年开始，名创优品给YOYO的曝光明显提速——

让YOYO上了央视春晚，亮相Met Gala、纽约中央车站艺术展；通过和《玩具总动员5》等授权IP联名，帮YOYO进一步破圈；7月还在上海、北京、深圳三城联动快闪，和好利来、蛋仔派对、高德、瑞幸等品牌联名合作。

可以说，YOYO爆火的路径，是先靠自己争气，再被消费者看到、喜欢、购买、自发二创，跑出数据后，名创优品再用供应链、门店网络和营销资源，把一个受欢迎的形象快速放大成规模化的生意。

这套“先验证、再加注”的赛马机制，也解释了为什么名创签约了三十多位艺术家，目前只有YOYO跑出来了。

正如叶国富在最新的电话会上提到：“三十多个签约艺术家，大部分不会成为大爆款，只有少数能真正跑出来。”

名创优品为什么执着做自有IP？

YOYO的爆火，对名创优品的意义不只是多了一个畅销品。

它是名创优品主品牌第一个真正月销过亿的自有IP。

要知道，名创优品过去一直是IP联名大户，和迪士尼、三丽鸥、Chiikawa等超过180个全球IP有合作。但与此同时，名创也一直想做自己的IP，叶国富甚至说过“愿意浪费一个亿”来孵化。

为什么对自有IP这么执着呢？

最直观的原因，是做联名大佬的“代价”有点大。

从财报来看，从2023年到2026年，名创优品的设计及授权费用持续上涨，而且比收入增长得更快。

2024年上半年，授权费增速还与营收基本同步；到了2026年上半年，授权费同比增长近48%，是同期营收增速的两倍有余，授权费占营收的比例也从两年前的2.36%升至3.10%。

授权费用率的增长，进一步推高了名创优品的整体费用率，并侵蚀了部分利润。这意味着，联名IP带来的新增毛利，越来越难以覆盖不断上涨的授权费；如果还想靠它同时覆盖营销和门店运营成本，则更加困难。

当然，做自有IP也要花钱，前期的艺术家签约、设计、开发和推广都是成本。但是如果成功了，收益结构会更好。

在最新的2026年中期财报电话会上，叶国富提到，“自有IP的毛利率是高于外部授权IP的”。自有IP一旦跑出来，同样一笔销售里，能够留在自己手里的价值更多。

不过，名创这么坚持做自有IP，更深层的原因可能不只是利润率。

更关键的是，名创优品正在开越来越多“乐园系大店”，这些大店非常依赖IP商品。

事实上，名创优品目前的战略是“IP+大店”，它把门店体系做成一个金字塔分层，越往上，门店面积和项目等级越高，IP商品占比也越高。

所谓的“乐园系大店”，就是SUPER MINISO 及以上的四种店型，目前约有100家。这些大店不是单纯堆更多SKU，而是强调“像乐园一样，可以逛、可以玩”，以独家、首发、限量甚至定制商品为主。

比如，MINISO LAND的面积最大，在1000-2000平方米之间，需要70%-80%的商品和IP相关；MINISO SPACE虽然面积小一点，在400-600平方米之间，但等级最高，需要90%-100%的商品都和IP相关。

如果长期依靠外部授权IP来填满这些货架，名创优品不仅要承担不断上涨的授权费，还可能会受合作期限、可开发品类和上新节奏限制。别人家的IP，终究要按别人的规则来。

而像YOYO这样的自有IP，就灵活得多。

名创优品无需等授权方点头，就可以很迅速地自主决定开发什么品类、多久上新一次、做什么主题活动。

从更大的层面来说，自有IP不仅意味着更高的利润率、更大的自主权，也意味着名创优品可以深入到IP的上游，把自己从一个“擅长卖商品的零售公司”，转型成为可以自己开发IP、创造IP价值的品牌。

目前，名创优品对YOYO的期望是在2026年全年冲击10亿元销售。

参考泡泡玛特2025年各IP的收入，10亿元会超过HACIPUPU（8亿），但是距离小野的17亿元、星星人的20亿元还有差距。

现在，YOYO已经开始往更高的价格带走了。除了29.9元的ICONBOX，名创优品陆续上线了更贵的YOYO，还上线了定价3999元的大号手办。

对此，小红书上有不少人吐槽“名创优品飘了”。毕竟，YOYO能跑出来，靠的就是29.9元让人随手买、不心疼。

当价格往上走，这个让它起飞的关键之一，会不会反过来变成它的天花板，或许就是名创优品接下来要回答的问题。

作者/ 郑晓慧

编辑/张晨阳@SandZzcy

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