明星品牌那么多，为什么只有Rhode能持续制造爆款

Rhode的样本价值在于，它是一个典型的把明星流量、个人审美转化为创意内容、社群、产品共同驱动的社媒原生品牌。

作者 | 邵乐乐

如果你国庆期间在上海静安嘉里中心，除了能够看到去Chiikawa特展打卡的大量粉丝之外，还会看到很多人拿着一个RosyDoeDian的袋子，这是明星赵露思做的个人品牌，国庆期间在上海开了线下店。除了这个品牌，她还相继创立、投资或联合开发了美妆品牌Rose Amigo，以及Sisi和苹果妹妹等好几个潮流IP。她也在小红书做直播带货，什么品类都卖。

明星做个人品牌，也是这两年重新回潮的一个趋势，尤其是兴趣消费和粉丝经济越来越强势的时候，明星IP提供了某种差异化、确定性或者社交货币。但从消费行业的视角来看，大多都脱离不了粉丝周边的范畴，很难做成「大众独立品牌」，离「持续的爆款能力」相距更远。

这期播客，我们来拆解一个成功样本——好莱坞明星 Hailey Bieber 创办的品牌的Rhode。

为什么Rhode可以成为样本？

首先因为它的产品好玩、时髦，很有网红属性。

拿产品的创新性来说，2025年刷爆全网的润唇膏硅胶手机壳（Lip Case），当时的时髦博主一人一只；2026年，Rhode 又推出一款肽冰晶眼膜（Eye Patches），因为图案有趣，直接把眼膜变成了像太阳镜一样的时尚单品，同样迎来时髦博主们的争相传播。

Hailey的社媒分享

其次，因为它是近几年全球范围内商业化最成功的美妆品牌之一，2022年10月首款产品正式上线，首年销量突破千万美元，次年销量约5000万美元，2025年3月至2026年3月财年终端销量约5亿美元。2025年5月被美妆品牌e.l.f. Beauty以最高10亿美元的价格收购，并接入了丝芙兰等线下渠道。

Rhode单品定价 16 到 30 美元，基础的护肤品和美妆产品主打纯净美妆的定位，看起来没啥功效性或者黑科技卖点。但它依靠手机壳、眼膜这种硬件+耗材的组合拳等手段，把官网的平均客单价拉到了 50 美元以上，老客 30 天复购率高达 35%+。

更重要的是，Rhode是一个典型的把明星流量、个人审美转化为创意内容、社群、产品共同驱动的社媒原生品牌。

Hailey Bieber的顶流影响力，当然是Rhode的品牌原点；对Clean Beauty、Effortless Beauty等文化趋势和消费趋势的敏锐把握，则是Rhode抓住的时代红利；在此基础上，Hailey Bieber作为品牌的CBO（ chief brand officer），CPO（chief product officer）以及CCO（chief content officer），在产品创新、社媒传播、创意驱动等层面上，赋予了Rhode明确的品牌打法。

敏锐把握内容产业的风向，进而通过文化同频，获得消费者的信任，也是Rhode在内容表达、营销策略以及IP联名上的核心特色。

通过美食场景展现产品特质，

也是Rhode令人印象深刻的系列营销动作。

可以说，Rhode 绝不仅仅是又一个网红靠流量卖货的故事，它是社媒时代明星网红做个人品牌、乃至当代新消费品牌的一套全新玩法。

或者说，即使Rhode几乎没有传统意义上的静态硬护城河——无独家专利配方、无切换成本、无规模成本优势、硬件极易被华强北/Temu 山寨，但是它至少证明了如今消费品和品牌的独特新打法，具有颠覆传统的品牌资产、用户复购和符号忠诚度的某种窗口机会。况且，被ELF收购之后，补充这方面的能力，目前看来也是Rhode的核心任务之一。

如果说，未来5-10年，一些品牌的核心竞争能力将从投流效率、供应链效率，转向创意能力、内容生产能力，品牌需要构建自己的独立审美体系、价值主张、生活方式共识，那么Rhode会是一个好的拆解样本。

回到我们的标题，超级明星之外，Rhode靠什么持续制造爆款？答案可能包括一致性、社媒原生、创意驱动，以及文化敏感度。

本期播客，我们会用四个维度，拆解 Rhode 的这套新玩法：第一，Rhode 的品牌手册；第二，Rhode 走红的营销机制；第三，Rhode凸显了如今消费品和品牌的哪些独特新打法；第四，对明星/IP品牌的终极借鉴。

如果对更详细的内容感兴趣，可以收听文章开头《窄播一下》的音频对谈，以下是本期播客的内容概要与目录。

00:04:00有些人非常会做产品，有些人非常会做内容，有些人非常会做私域社群。但是就很少有品牌是像 Rhode这样，底层系统有非常强的一致性。

00:06:37品牌起点：星二代、顶流夫妇，以及Clean Beauty、Effortless Beauty的文化趋势。

00:12:44Hailey Bieber与Rhode是如何深度绑定的：视觉、品牌价值观、文化趋势之外，Hailey同是是品牌的CBO（ chief brand officer），CPO（chief product officer）以及CCO（chief content officer）。品牌标志性的手机壳收纳唇釉等产品特质，与创始人的个人生活方式高度贴合。

00:16:17跳出传统美妆品牌堆成分、改包装、联名IP的同质化创新思路，用做内容的思维做产品，所有产品的视觉、场景均适配社媒传播特性。

00:30:45所谓的社群资产，不是有多少私域群，用户并非单纯的产品消费者，而是品牌文化的参与者与自发传播者，通过产品的社交属性，将用户转化为品牌的长期社群资产。Rhode之外，Alo和早期的lululemon在这方面都表现出色。

00:33:59流量本身不是资产，你的审美体系、你的价值主张、你的生活方式才是。

00:39:04Rhode的真正价值在于 Hailey Bieber，真正的风险也在于 Hailey Bieber。好在，品牌资产并非完全绑定Hailey Bieber个人，其倡导的松弛、有趣、时髦的身份符号，已形成独立的用户认知，多数用户购买并非出于粉丝滤镜。

00:45:06Rhode独特的联名策略，体现了很高的文化敏感度。因为消费者对于一个品牌的考量，已经到了品牌跟我的文化相关性是不是高，跟我的生活方式的相关性是不是高。

00:51:01未来5-10年，品牌的核心竞争能力将从投流效率、供应链效率，转向创意能力、内容生产能力，通过内容驱动的路径可有效避免价格内卷。

00:58:17与甜甜圈联名，与白莲花度假村和love story联名等等，Rhode 很多的创意内容，非常值得学习。团队聘请了来自好莱坞内容产业的高管，来做系统的内容能力的搭建。

01:05:34国内很多明星都在做自己的个人品牌，但多数品牌仍停留在粉丝变现、追逐热门赛道红利的阶段，运营路径相对传统，尚未形成脱离明星个人的独立品牌价值体系。

01:13:08做品牌、投IP、还直播带货，如何评价赵露思的品牌？