山东
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 胡玲玲
“冰淇淋蛋糕口感清爽！”“千层口感很好。”“巧克力纯度挺高。”10月7日下午，济南一家商场内，陆陆续续坐满18个互不相识的年轻人，没有人过生日，但桌上却摆着多款网红蛋糕，每一款都切成了均匀的小块。这是一场在当下年轻人中流行的“杀糕局”：用拼单的方式，人均花百元吃遍网红蛋糕，还有机会在茶话会上认识兴趣相投的朋友。
投票选出想吃的蛋糕，人均百元尝遍热门款
“很少有机会一次能吃这么多款蛋糕，一开始有点放不开，蛋糕一端上来，大家就有了共同话题，感觉很新奇。”这是小朱第一次参加“杀糕局”。现在的网红蛋糕价格不低，切片大几十，6寸动辄两三百元，独自下单吃不完，一次只能吃一个口味总觉得不过瘾。更离谱的是，有些私房蛋糕不轻易对外卖，得是老板朋友才能预定到，想尝鲜的念头往往被劝退，直到小朱刷到“杀糕局”的帖子。
“杀糕局”这个略带江湖气的名字，背后的逻辑并不复杂，也被网友总结为“拼好糕”：几个人平摊费用买多个蛋糕，把原本一个人吃不完的蛋糕拆成小份，一次解锁多个品牌、多种口味。对于像小朱这样的甜品爱好者来说，这种模式恰好解决了在“嘴馋和胃小”之间的纠结。
本次活动的组织者王茗瑶介绍，济南的“杀糕局”从今年5月起开始举办，至今已办了15场，吸引超过150人参加。每场杀糕局之前都会在群里发起蛋糕讨论，大家把自己想吃的蛋糕图片发到群里，一起投票，选取票数最高的几款。每场活动还会给蛋糕打分，综合评价最高的被封为“糕王”。
王茗瑶观察到，与一般人的印象不同，参与杀糕局的人中i人偏多，很多i人并不是不想交流，只是不知道如何开口，还没打开自己。杀糕局恰好提供了一个低压力的社交场景，大家因为一个共同的爱好聚在一起，不需要刻意找话题，蛋糕本身就是话题。除了蛋糕本身，还有人围绕蛋糕烘焙的制作、工艺到品牌分享见解，大家听得津津有味。
“拼单经济”火热，“杀糕局”走向何方
艾媒咨询数据显示，随着“杀糕局”这类新型社交消费场景走红，拼单蛋糕在高端烘焙赛道的渗透率持续攀升，占比已升至22%，对应细分市场规模超77亿元，同比增速突破50%，成为烘焙行业增长最迅猛的细分赛道之一。
“杀糕局”本身也在不断向外延伸。王茗瑶接下来打算一个月组织两次活动，如果前期投票的人太多，就加开一场。除了组织拼蛋糕，王茗瑶还组团过“杀披萨”“杀寿司”。
很多时候，蛋糕品牌也是被动参与到“杀糕局”中来的。“杀糕局”最初多由消费者自发组织，品牌方往往是被组织者找上门，或者被参与者点名，才知道自己的蛋糕被端上了桌。“杀糕局”的流行，也让不少蛋糕店看到了新的增长点。
蛋糕品牌谷予运营负责人董朝旭总结，参与“杀糕局”的粉丝是甜品的忠实爱好者，品牌能从他们身上获得建议，也能赢得口碑。有顾客在杀糕大会上曾经反馈，蛋糕外形很漂亮，但奶油和夹心的层次感不够丰富，吃起来口感没达到预期。产品部门第一时间拉出产品流速数据，看近几个月是否在下降，再收集其他意见，反馈给研发部门。在“杀糕局”上见过的顾客，后来还会来店里复购。
从被动参与到主动布局，蛋糕品牌看中的是杀糕局背后那群“懂蛋糕的人”。在董朝旭看来，“杀糕局”的价值在于，让甜品爱好者通过交友的方式，品尝到平时没吃过的甜品，也让品牌看到坚持“长期主义”的意义，“希望蛋糕店以后不再卷价格，而是多卷口味和用料，卷更好的服务。”
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