一年16起官宣，凯乐石、HOKA、萨洛蒙为什么都在抢女明星？

作者｜亚娜

9月初，继凯乐石官宣辛芷蕾为品牌「她的野心」山地特训营联合发起人，HOKA紧随其后宣布王玉雯为品牌大使。短短两个月，女明星密集刷屏户外赛道，一场席卷全行业的女明星营销大战正式打响。

户外品牌签约女明星并非新鲜事，但2026年的布局格外激进。据剁椒Spicy不完全统计，截至今年9月，户外运动品牌官宣女明星为代言人事件就有16起，仅8、9两个月就落地6笔重磅合作。

一个耐人寻味的细节是，凯乐石给辛芷蕾的title不是“代言人”，Salomon萨洛蒙在签金智秀之前79年没用过任何代言人，Peak Performance壁克峰把首位代言人的位置留给了超模刘雯而非顶流爱豆。

可以看出，这波女明星争夺战的核心矛盾在于，品牌既渴望流量破圈，又不敢完全押注流量。

这并非品牌跟风式营销内卷，而是整个户外行业的战略转向。

过去很长一段时间，户外赛道是典型的男性主导圈层。硬核登山、极限越野、专业探险的赛道标签，让户外装备天然与硬核性能的认知绑定。彼时，品牌挑选代言人时会优先选择攀登大佬、专业运动员等，女性消费者的角色长期停留在陪衬和点缀，未能进入品牌核心视野。

如今，行业叙事彻底翻盘。从顶奢户外到大众轻户外，所有品牌都在共享同一个共识：户外的未来增量，几乎全部在女性市场。没有任何品牌愿意错过这波结构性红利。

行业数据侧的变化最直观：始祖鸟2026年第一季度女装销售额同比涨超40%，成为全品牌增速第一的品类。萨洛蒙在2021年前女性用户占比仅为20%，如今女性用户占比稳定在50%-60%。壁克峰中国负责人钮逸姝在去年年底接受体育产业生态圈采访时表示，目前品牌的女性用户已经占到约60%。

而相比之下，这波女明星代言风潮策略，较前两年发生了巨大改变。

其一，代言人的评判逻辑改变了。粉丝量、网络热度不再是核心指标，只是准入基础；品牌优先考察女明星是否自带“健康自律”标签、拥有真实户外运动偏好，能否向受众传递鲜活有活力的健康生活主张。

其二，代言人角色深入户外场景。女明星不再只是穿着冲锋衣拍海报，而是深入参与到品牌叙事的内容共创中。她们日常会在社交媒体上发布真实的徒步、攀岩Vlog，展示户外装备的实际使用场景，甚至参与到产品反馈中。

其三，代言合作的目标策略趋于多元，评估维度从单纯销量延伸至人群覆盖，实现综合考量。品牌不再满足于明星同款带来的短期断货效应，而是将代言合作作为拓展目标客群、重构大众品牌认知的系统性动作。

其四，合作方式从全品类通吃转向单场景绑定。户外装备功能分化极强，防晒、越野、训练各有产品线，代言人开始精准对应场景。且女明星代言，不再是传统年度长约，也出现了很多季度签等短期合作。

然而，热闹表象之下，隐忧正在发酵。行业新增女性用户中超七成并无越野、登山经验，“户外穿搭税” 的质疑声不绝于耳。这场女明星争夺战，远不止流量博弈那么简单。

这波户外品牌的女明星争夺战里，几乎所有户外品牌的都陷入了一种矛盾状态：一方面想要靠签约流量女明星来打破圈层，另一方面又不敢盲目绑定纯流量艺人，担心影响自身专业口碑。

一位户外行业资深市场人士坦言，流量明星是把双刃剑。纯顶流女星能快速拉升品牌声量，带动短期销量爆发，但极易让专业户外品牌被扣上“饭圈化、颜值大于实力”的帽子。可如果只绑定小众运动垂类艺人，守住了专业口碑，却又面临声量不足、破圈乏力的困境，陷入叫好不叫座的尴尬处境。

这其中原因在于，户外品牌的立身之本和普通服饰鞋类不同。消费者对专业户外品牌天然多一层信任，这种信任靠专业运动员、极限环境测试和真实口碑层层叠加。一旦被贴上饭圈化、摆拍专用等标签，多年沉淀的专业心智便会快速崩塌。

因此高端户外品牌的选人逻辑极其清醒，优先选择有运动质感，具备一定人设厚度的女性艺人。

Peak Performance将首位代言人席位给到刘雯，看重的便是其常年坚持户外徒步，自律松弛的生活状态，贴合高端户外简约、高级、自然的内核；迪桑特签约张钧甯为品牌挚友，精准拿捏其资深运动爱好者的标签，其实打实的全马、越野跑经历，自带专业可信度，完美适配品牌运动专业属性。

同样，凯乐石牵手辛芷蕾、X-BIONIC合作何穗，核心逻辑也高度统一，都是试图用女艺人的真实运动状态，为品牌的产品背书。

但现实是，对很多品牌来说，专业背书不足以支撑品牌增量，户外赛道想要突破圈层天花板，必须依靠流量破圈。事实证明，顶流女爱豆是打通年轻女性市场，渗透大众圈层的最优解。

Salomon签约金智秀，EIDER牵手张元英，Discovery签约宁艺卓，伯希和携手赵露思，无一例外都是承担着破圈抬咖的使命，销量带动效果也立竿见影。

Salomon官宣金智秀3小时内，同款XT-WHISPER冰川粉在淘宝官方旗舰店售罄；EIDER与张元英合作后，登山鞋等品类销售额较上年同月增长超20%；伯希和在官宣赵露思后，相关新品上线即售罄。

不过，说到底是请顶流女爱豆还是女健将，最终还是要看品牌发展诉求。

有意思的是，一些高端户外品牌还偏爱选择国民女演员。对于一些硬核户外品牌来说，产品功能已无需再对外强调，穿搭场景和生活态度反而成为更被看重的诉求。

比如，Columbia牵手张婧仪，AIGLE携手李沁，Lafuma签约宋茜，多是看中了其生活化种草能力。她们的核心价值是把晦涩的防水、防风、耐磨等专业参数，转化为普通人能感知的好看、好搭。从而在女性消费者心中建立起冲锋衣不止能上山越野，也能日常通勤穿搭的认知。

随着女性消费潮流掌握市场话语权，邀请女明星代言，由此成为户外品牌不得不做出的战略选择。

毕竟，男女户外消费的决策逻辑，是两套完全割裂的体系。传统男性户外消费，是参数驱动的理性消费。选购装备优先看硬核指标，例如，防水指数、面料材质、鞋底防滑性能、产品重量、耐磨度等，购买决策通常围绕户外硬核场景进行考量。

而女性户外消费则是场景与情绪驱动的感性消费。绝大多数女性用户，并非专业越野、登山玩家，她们的户外场景通常是城市漫步、周末轻徒步以及通勤穿搭。相较于晦涩的专业参数，她们更在意穿搭是否出片、配色是否百搭、版型是否显瘦、品牌传递的生活态度是否契合自身调性等。

换言之，女性消费者买的是一种户外生活方式。而女明星，正是传递生活方式的最佳载体。

过去，户外装备的审美核心是功能至上，产品设计大多服务于户外极端环境，难以与日常时尚挂钩。女明星们的介入，率先打破了这一隔阂，并催生出了Girl-Gorpcore（机能少女风）新风格。

这一风格的核心，在于户外机能服饰与女性化元素混搭。EIDER和张元英的合作便是典型样本。品牌以 “Real Hiker” 为概念，用浅薄荷色羽绒夹克搭配徒步背包，呈现轻盈时髦的户外风格。不同于传统登山服的厚重粗犷，这套表达将户外单品转化为兼具功能与高级感的日常美学。张元英元气舒展、松弛自在的形象，也成为这种新审美的绝佳载体。

女明星的另一重引领作用，是将户外从专业运动的单一场景，拓展为覆盖通勤、Citywalk、轻徒步、城市慢跑的多元生活方式。

Discovery Expedition与宁艺卓的合作清晰地体现了这一点。品牌提出的结构性柔性美学，主张打破户外与日常边界，对应其“柔壳”系列夹克既能应对轻户外，也能适配城市慢跑等场景。宁艺卓在舞台之下展现的直率性格、对跨国文化的从容适应，以及从舞台到生活无缝衔接的时尚表达，恰好具象化了这种自由穿梭于不同场景的生活方式。

同样，伯希和与赵露思的合作也聚焦于场景多元化表达。在赵露思诠释下，品牌主打的“山系小森林”防晒衣和冲锋衣，成为了舒适又出片的户外明星穿搭单品。这套穿搭思路，本质是将户外逻辑植入日常生活中。这意味着，户外装备不再是特定活动的专用品，而是一种可以随时穿着的、代表健康生活态度的日常选择。

更深层的变化在于叙事主体。传统户外叙事中，女性常被置于“被带领”的位置。而当下这波营销，正在将叙事转向女性的自我探索与内在力量。

Salomon与金智秀的合作是这一转变的典型。金智秀在宣传片“In the Open”中，展现的是在公园和步道中享受生活中更宁静的时刻，强调 Salomon 产品的多功能性让她在不同场景中穿着感到舒适。这不再是征服自然的英雄叙事，而是个体在自然中寻找舒适与平静的自我关怀。

而女明星们的持续演绎，最终将某些户外品牌和单品，塑造成了一种身份认同的符号。

最典型的案例是Salomon的“萨门少女”现象。这一标签最初由赵今麦的代言和演绎带动，如今已成为小红书等平台上一种潮流玩家乐于自封的群体标识。

值得注意的是，“萨门少女”群体中的大多数并非真正的户外运动人群，她们购买Salomon更多是被品牌“先以外形建立吸引力”的逻辑所打动，再通过穿着Salomon，表达自己向往自然、追求舒适、兼具潮流感的生活态度。

伯希和与赵露思的合作也产生了类似效应。赵露思的穿搭被粉丝称为“赵露思的新皮肤”，其同款冲锋衣、防晒服被大量用户转发讨论，形成了一种“跟着赵露思去户外”打卡的社群化跟随行为。品牌产品也因此成为了其粉丝表达对生活方式向往的社交符号。

值得注意的是，这一轮女明星营销热潮，与往年最大差异并非签约数量或者艺人热度的提升，而是合作模式的彻底重构。

女明星们不再是品牌的形象门面，合作也不再局限于官宣海报、TVC拍摄这类浅层曝光。艺人开始深度嵌入品牌内容、产品和场景，成为品牌叙事的核心共创者。

凯乐石的打法就极具代表性。品牌联合辛芷蕾打造「她的野心」山地特训营，并赞助其参与的全女户外综艺《向野的我们》，综艺拍摄路透照片中“辛芷蕾同款浅紫色FUGA冲锋衣”随机爆卖断货。

这源于她本人全程真实参与跑山、徒步特训，完整还原女性户外状态。没有刻意摆拍，也没有过度滤镜加持，真实的山野场景与沉浸式运动体验，带动同款冲锋衣、跑山鞋快速售罄断码。

这套打法的核心逻辑在于：明星作为流量入口，内容负责留住用户，IP 完成长期心智沉淀。辛芷蕾的号召力吸引首批女性用户关注，真实的户外内容建立信任，而「她的野心」专属 IP，则帮助品牌脱离对单个艺人的依赖，持续沉淀女性用户心智。

迪桑特同样跳出传统硬广思路，2026 年推出女子群像短片《稳住内核，向内蓄能》，联动女演员与运动达人，聚焦女性运动时的力量感与松弛感，依靠情绪内容传递品牌理念。短片不刻意推销单品，重在传递价值态度，以此潜移默化抢占女性运动心智。

与此同时，品牌和女明星的合作规则也完成迭代，告别过去一年一签、全品类捆绑的旧模式。季度短约、单产品线绑定、场景化专项合作成为主流，品牌不再为全域流量支付溢价，转向按需精准合作。

代表如，拓路者携手杨超越，只绑定防晒系列产品线，精准聚焦女性夏日户外防晒场景；张钧甯与迪桑特的合作，深耕女子训练线，主打Body Flex花苞外套等女性专属单品；赵今麦与Salomon的合作，全程聚焦鎏光系列女性鞋款，针对性种草年轻女性穿搭场景。

灵活的短期单线合作，既能够依据市场反馈快速调优策略，规避长期绑定风险，也可以精准匹配细分人群与使用场景，最大化流量效率。

女明星营销如火如荼的同时，户外品牌也在女性产品端开启变革。

长期以来，户外行业以男性标准作为产品基准，女性款大多只是男款改小尺码、更换柔和配色，跑鞋品类尤为突出。

据《Science Focus》报道，科学家警示女款跑鞋存在 “关键性” 设计缺陷：现有鞋款设计，损害女性跑者的穿戴舒适度，同时拖累运动表现。女性在脚型结构、身体生物力学，以及孕产、年龄变化等阶段的需求均区别于男性，往往需要更宽前掌、窄后跟、更强缓震的装备。

对女性而言，装备不合身不止体验差，更暗藏安全隐患，诸如背包压胸、腰带卡胯、安全带勒大腿等问题普遍存在。

而从今年开始，女性向户外产品真正进入重做阶段。

首先是产品设计的底层改造。

跑鞋是最早完成针对性重构的品类。凯乐石FUGA女款跑山鞋将前掌加宽 4%、后跟加宽 15%，配备BOA快速调节系统，部分鞋款直接采用专为亚洲女性打造的专属鞋楦。贴身装备同样跳出传统思维，考虑到高强度奔跑下女性胸部会产生大幅晃动位移，FUGA AIR7 IV女款跑山背包开创性把罩杯尺码引入背包选型，搭配3D立体剪裁版型，此外背包还增设口红专属收纳仓，把女性的细节使用习惯纳入产品设计。

服装版型层面同样迎来革新。始祖鸟重构核心剪裁版型、丰富女性色彩体系之后，女性新品与季节限定配色，贡献了女性业务超六成的销售额。萨洛蒙鎏光系列则推出幻夜紫、极光绿等高饱和机能色系，完整保留全套专业性能。消费者拿到手的并非阉割妥协的减配款，而是专业实力与潮流感兼备的户外装备。

其次是，功能与使用场景也被重新拆解设计。过去户外装备全部围绕硬核登山、越野运动开发，现在产品线开始锚定女性真实的使用场景做细分， 大量品牌开出独立女性产品线。代表如，拓路者防晒系列、伯希和 “山系小森林” 防晒衣、迪桑特 UPF100 + 骑行服，这些全部瞄准女性最高频的防晒户外诉求。

此外，城市通勤户外也成为新战场：Salomon XT‑Whisper 瞄准通勤、Citywalk 场景，伯希和收腰冲锋衣，则做到户外性能与职场穿搭两相兼容。

更进一步的变化，是赛事变成产品的落地场景。凯乐石落地全女性跑山赛事 “爱丽丝仙径”，还联合辛芷蕾打造「她的野心」特训营；新锐品牌 Outopia 打造女性专属越野赛 “好野姐妹”。品牌不再只卖硬件装备，开始亲手搭建属于女性用户的运动场景。

最底层的改变，则是女性拿回产品的定义话语权。始祖鸟推出品牌史上首个女性专属攀岩系列 SYSTEM_A，女性专属产品线真正开始独当一面，扛起业务增长。

但明星营销热潮之下，行业隐忧逐步显现。

第一是专业圈层与大众流量的认知割裂。硬核户外品牌牵手流量艺人，天然存在调性冲突。

辛芷蕾合作能够成功，在于她以新手身份完整参与特训、真实体验户外，品牌也坦然接纳其非专业身份，以此降低普通女性参与跑山的心理门槛。但大量明星合作依旧停留在摆拍种草层面，艺人缺少真实户外体验，极易招致核心玩家反感，消耗品牌专业口碑。

第二是增长背后的伪需求争议。

萨洛蒙中国管理层在接受媒体采访时表示，品牌新增女性用户大多并非硬核运动参与者，极少参与越野、登山，不少人购买装备的核心诉求是日常穿搭、社交平台拍照打卡

这就引发一个行业思考，品牌砸重金签约女明星普及户外生活方式，究竟是在培育真正的户外用户，还是在收割一波转瞬即逝的“户外穿搭税”？当穿搭热潮褪去，品牌能否留住真实用户仍是未知数。

第三是短期合作难以沉淀品牌资产。季度、单线合作固然灵活低风险，但绑定浅、周期短，流量热度随合作到期快速消散，很难借明星势能沉淀长期用户。

行业至今仍未回答终极命题是，大批涌入户外赛道的女性消费者，是真正爱上户外本身，还是仅仅迷恋户外穿搭的氛围感？热潮总会退去，穿搭风口也会轮替。只有扎实的用户心智与长期品牌价值，才是户外品牌穿越周期的核心底气。