为什么草莓音乐节会做一场游戏展？

排队试玩、领取周边、集章抽奖，在这间近百平方米的长方形空间，许多“玩家”就和参加普通的游戏展一样，正好奇地寻找自己喜欢的游戏。如果不是远处不断传来的现场音乐和观众欢呼声，我很难意识到，这里只是这场音乐节的一部分，而不是某个会展中心里的游戏展或者漫展现场。

在游戏展期间做一场音乐演出，不稀奇。因为游戏音乐会已经是一种相对成熟的商业形式。但如果反过来，在音乐节里做一场游戏展，倒让人觉得有些新鲜——尤其当主办方还是一位游戏行业的“新面孔”：摩登天空和草莓音乐节。

9月底结束的广州草莓音乐节上，摩登天空旗下的Game House联合好游快爆，在音乐节现场设置了一个游戏展区。观众可以在现场试玩到包括《雾海之下》《归环》《饥困荒野》等在内的十几款游戏，《无限大》和《粒粒的小人国》也来现场设置了预约展台。

很热闹的试玩现场

刚看到摩登天空要在音乐节里做游戏展的消息时，我觉得非常疑惑：音乐节的观众，究竟有多少会是游戏玩家？对于参展游戏而言，这些新增的曝光能转化成下载、预约或者更长期的用户关注吗？而作为一家音乐公司，摩登天空又为什么在这时选择“入局游戏”？

带着这些问题，我们去到广州草莓音乐节的Game House，试图从这次跨界合作的现场，看看音乐和游戏这两个不同行业，究竟能从对方身上获得什么。

不一样的现场

“跟我们参加过的其它游戏展的感觉都不太一样。” 现场工作人员深林和我说。他在良心工作室市场部门，这次跟着团队来到广州草莓音乐节，带来了多款工作室发行游戏，例如《武士零》《灵魂摆渡人》《超级鸡马》的手游版本。

在他看来，这次Game House和游戏展最直观的差别，是试玩者的游戏经验。

在过去参加过的游戏展里，前来试玩的人通常已经是相对成熟的游戏玩家。他们或许没有玩过眼前这款新游戏，但对游戏的基本规则、操作方式和常见机制并不陌生，上手往往很快。但在这次的音乐节现场，情况有所不同。

据我在现场与观众的交流，大多数观众平时只是偶尔玩游戏，比较熟悉的也是《王者荣耀》《三角洲行动》这样的“国民游戏”。他们坐到试玩座位前，并没有明确的理由和目标来体验一款新游戏，而只是刚好路过，一时兴起坐下来玩玩。

“和游戏展上的玩家相比，他们需要更多新手引导才能更好地体验试玩。”深林和我分享他的观察。

工作人员在给试玩《归环》的玩家提供现场指引

Game House在前期选品的时候就考虑过这点。好游快爆的肯尼告诉我，“好上手”是他们选择参展游戏时的重要标准。“来Game House试玩的观众时间有限，我们希望尽量让他们在几分钟之内就能感受到这款游戏的核心乐趣。”

除了上手门槛，知名度是另一个考量。“尽量选择知名度高一些的IP。”肯尼说。同时，他们也希望现场能够提供一些大家平时接触不到的内容，比如《雾海之下》就是第一次在线下开放大型试玩。

但即便如此，这些游戏的知名度在观众群体中似乎也没有想象的那么高。我在现场和观众聊天时发现，就算是《无限大》这样体量的新游，大约十个观众里也只有一人此前听说过。更多观众来到Game House之前，完全不认识现场参展的游戏。

西瓜是这次活动好游快爆的现场负责人之一。据她观察，音乐节现场观众对于游戏的兴趣会更加单纯，参与感更深。“也是因为场景和内容安排的不同吧，游戏展上有一些玩家主要目标是‘领鸡蛋’，收集周边。”西瓜和我说，“虽然我们也设置了集章抽奖，但玩家的目的性没有那么强。”

现场排队“领鸡蛋”的玩家也不少

另外，在现场的试玩观众里，还有一类在普通游戏展上相对少见的人群：带着孩子一起参加音乐节的家庭。

我去现场的那天，广州草莓音乐节的演出阵容以粤语流行为主，现场有不少本地家庭带着孩子一起参加。相比成年人，小孩子对于第一次见到的游戏往往表现出更直接的兴趣，也更愿意花时间去摸索游戏规则。

“一旦玩起来，他们其实很快就能学会，而且注意力很集中。”一位现场工作人员告诉我，“有个小朋友在这里玩了1个小时的《武士零》。”

一位小朋友在试玩《白键上的协奏曲：贝斯英雄》

总之，Game House现场给人的感觉确实和普通游戏展很不一样，关键在于它面对的目标人群不是垂类玩家，而是泛娱乐场景用户。尤其在广州草莓音乐节的那三天，天气十分炎热，不少观众告诉我，他们走进展厅最初的目的只是为了乘凉和休息。

但乘凉也好，休息也罢，其实Game House的目标人群本身就是这些需要找地方休息或者打发时间的观众。

Game House的发起

来参加音乐节的观众，主要目标是看演出。如果亲身参加过音乐节，你会知道，很少有人能从头到尾不停地看演出。观众总要休息，也会有不感兴趣的艺人——换句话说，音乐节存在需要被填充的空闲时间。

为这些空闲时间提供内容，这是Game House最初发起时，希望解决的问题。

赵悦是摩登天空Game House的负责人。因为工作需要，她这几年跑了数十场草莓音乐节。她注意到，尽管为了能尽可能为观众提供更多内容，现场导演把演出安排得相当密集，几乎每个时间段都有艺人在台上，但实际的体验却并不够充实。

“假如观众对正在演出的那位音乐人不感兴趣，那么这40分钟的时间，就只能到处溜达，或者带个充气沙发躺着休息。”她和我说。

音乐节现场有很多可以休息的方法

在音乐节做Game House的想法，来自于赵悦参加其它的游戏展的经历。她参加过ChinaJoy和BilibiliWorld。相比音乐节，这些游戏展的行程安排更紧凑，但也存在问题：观众往往会优先涌向热门游戏，排队试玩一两个小时，一天下来，很难体验太多内容。那些相对不那么热门的游戏，在大型游戏展会上的曝光很容易被稀释。

于是，一边是音乐节需要更多内容填充，另一边是游戏展有大量内容需要被看见。两者似乎正好可以拼在一起。抱着试一试的心态，Game House在去年6月的杭州草莓音乐节落地了第一次线下活动。

第一次尝试的形式和现在并不一样。团队没有摆脱惯性思维，依然试图将音乐和游戏强关联，专门设置演出舞台，安排了《蛋仔派对》和《无期迷途》两款游戏改编音乐的现场演出。而试玩部分则联合Gamirror Games，提供了7款独立游戏的现场试玩。

现场的热度证明，试玩空间是Game House真正有价值的部分。当时他们还没有准备正式的统计设备，只能靠现场派发的礼品数量来估计试玩人数。据Gamirror透露，当时在杭州草莓一天派发的礼品，甚至比他们参加过的其它游戏展还更多。

在赵悦看来，原因很简单：“在传统游戏展上，一款游戏需要和数百款其他游戏竞争玩家的注意力。但在音乐节的场景里，游戏反而成为一种稀缺的内容。”

第二场Game House，团队撤掉了演出的舞台，继续和Gamirror合作，把试玩规模扩大到了12款游戏。两天时间里，有超过5000人现场坐下来完成试玩。从这个结果来看，至少证明了游戏作为内容在音乐节的场景里有着足够的吸引力。

到了第三场和第四场，Game House就作为一个正式的展台，和TapTap达成合作与商业赞助。

这是之前和TapTap合作的试玩现场

“除了现场的数据作为支持，还有很重要的一点在于，草莓音乐节的人群虽然不是游戏的垂类用户，但这些观众年龄集中于18到25岁，并且有着潮流、独立和喜欢玩的调性，其实也是品牌方和游戏团队需要触达、却又不太容易触达的人群。”赵悦和我说。

这一点也从好游快爆对这场活动的期望中得到印证。“游戏、音乐其实没有很明显的分界，都是现在年轻人比较主流的爱好。”肯尼告诉我，好游快爆看中的并不只是音乐节本身的年轻人流量，而是其中一批原本不会主动进入游戏展、却有可能对游戏产生兴趣的人。

“我们一直想找这样的机会，把更多游戏带到年轻人日常会去的地方，去做一些融合的尝试。所以我们觉得，音乐节就是一个很好的场景。”

为什么是游戏展？

从实际效果和数据来看，在草莓音乐节里做一场游戏展，更像是摩登天空和游戏品牌各取所需的一次尝试：前者为音乐节增加了一种新的内容，后者则借助音乐节本身的流量，获得了一个触达非垂类用户的入口。

这次广州草莓音乐节的三天时间，来到Game House现场的总人数，超出了西瓜的预期。尽管不方便透露具体数据，但她说“已经接近我们每年参加大型展会的流量了”。

通过现场体验触达更多用户，扩大品牌认知，是好游快爆参加线下展会的主要目标。与传统游戏展或者漫展相比，进入草莓音乐节不仅能提供可观的客流数据，还能获得一次跨圈层曝光。“我们也很看重摩登天空的线上传播资源，”西瓜说，“这是我们参加垂直游戏展很难获得的宣发机会。”

因此，从游戏选品、现场活动设计以及线上的联动页面的整体流程上，好游快爆并没有把这次活动看作一次简单的拉新，更重要是一次品牌展示。

“我们更希望大家之后还能够持续来好游快爆找游戏、看评价和分享体验。”肯尼和我说，“比起很具体的新增关注或者下载的数据量，我们更希望在这种场景里给玩家带来不错的体验，从而建立品牌认知。”

好游快爆的吉祥物“爆爆”会在外场互动

西瓜也向我分享了一个细节，他们带着好游快爆的吉祥物“爆爆”走到游戏区之外与音乐节观众互动时，一位大哥看到人偶后主动打招呼。“他很惊喜地说，没想到能在音乐节碰到好游快爆。”

所以，从好游快爆一侧来看，这次选择音乐节的跨界合作，给出的答案还不错：游戏品牌确实可以借助音乐节这样的非垂直场景，与原本不会主动走进游戏展的人产生联系。

那摩登天空为什么会选择游戏？草莓音乐节已经是一个成熟的音乐IP，可以尝试的跨界内容有很多，游戏并不是唯一的选择。更何况，这也不是摩登天空熟悉的业务领域。赵悦告诉我，在开始做Game House之前，她几乎不认识游戏行业里的人。

“体量大，发展好，年轻人谁不玩游戏呢？”赵悦的回答很直接。除了游戏，团队也考察过电影、动画等一直以来都在关注的文化领域，但她认为游戏最值得投入。“在所有考察过的跨界赛道里，游戏最有前途。”

Game House的启动，是在2023年底。“当时是想尽办法往里钻。”赵悦和同事开始通过脉脉、游戏展、漫展等多种渠道尝试拓宽游戏人脉，尝试寻找音乐与游戏之间的合作机会。

从最初独立游戏的音乐定制，到后来的《永劫无间》和《倩女幽魂》联合的彼岸音乐节，再到前段时间公布的《赛博朋克：边缘行者》第二季主题插曲合作，Game House进展很顺利，如今已成为摩登天空业务中的稳定部分。

由Game House落地的《无期迷途》二周年Livehouse专场

在今年ChinaJoy期间，摩登天空创始人、CEO沈黎晖做过一场主题演讲。他在演讲中透露，摩登天空目前正在与CDPR在内的国内外游戏公司展开深度沟通与合作探索。赵悦也向我证实，Game House的业务正逐渐向海外游戏IP拓展，未来还会有“更多创造性”的项目落地。

“一端是拥有IP和内容的游戏公司，另一端则是音乐节、Livehouse以及其他线下文化场景。Game House想建立的是两者之间的一套连接方式。”赵悦和我说。

尾声

在现场的时候，我尝试着寻找一些看起来会像是深度游戏玩家的音乐节观众，想听听他们的感受。通过身上的游戏周边，我找到了两位。其中一位背包上挂着《鸣潮》角色莫宁的马口铁徽章和《明日方舟》林雨霞的亚克力挂件，另一位则是穿着《碧蓝航线》的T恤。

他们都是第一次来音乐节，也是冲着当天登场的粤语流行音乐人来的。和大部分观众一样，到了现场之后，他们才发现这里竟然还有一个游戏展厅。“非常惊讶。”那位《鸣潮》和《明日方舟》玩家和我说。

“惊讶”是大多数人对于摩登天空出现在游戏场景里的第一反应。Game House这两年都在ChinaJoy现场设置有商务洽谈展台。赵悦告诉我，她在展会上被问得最多的问题也是：“摩登天空或者草莓音乐节为什么会出现在CJ？”

“稍微沟通之后，大家就都明白，其实音乐和游戏在很多方面都有关联。”她说，“也希望通过未来的更多项目，让大家知道摩登天空这位‘新玩家’，在游戏消费场景中能够扮演的角色。”

《赛博朋克：边缘行者2》插曲《A Rusty Dream》由摩登天空旗下艺人DOUDOU创作并演唱

国庆假期回来之后，西瓜和我分享了她自己对于这场活动的复盘。她有提到小红书的RED LAND和快手的夏日游音节，行业其实一直都在探索线上社区如何向线下延伸，如何给用户打造更沉浸式的线下体验。

“我们这次和草莓音乐节合作，可能走的是不一样的思路：不是把游戏玩家聚集到专门的游戏活动现场，而是主动走进泛青年娱乐场景。”她说。

“尤其是刚结束的RED LAND，确实办得很不错，我有看到很多暖心的现场故事。这些人和人之间实在的、真切的连结，才是线下活动的真正意义。希望我们未来也有机会能办更多这样的好活动。”