薛记炒货开农场，卖菜做餐扩品类，中国零售都在抢新鲜？

谁能想到，卖了三十多年瓜子坚果的薛记炒货，回到自己起家的济南英雄山脚下，不卖炒货改卖起了一日三餐。国庆节前夕新开的“薛大叔农场”试营业就爆火，就餐区坐得满满当当，买个汉堡都压了三十多张待出餐的小票，坚果和海鲜蔬菜摆一块卖，还搞起了全套现做餐饮。这可不是薛记一时兴起瞎折腾，现在不少零售玩家都扎堆往“新鲜”赛道挤，这里头藏着不少门道。

1992年薛记创始人薛兴柱就在英雄山附近摆炒货摊，一路干到现在，全国门店已经超过1400家。原来大家逛薛记，要么买点坚果瓜子当零嘴，要么逢年过节拎盒礼盒走亲戚。一袋坚果能吃小半个月，礼盒一年也就买个一两回，天生就带着频次天花板。

之前薛记一路狂飙靠的就是开门店扩规模。之前公开的数据显示，2020年薛记只有113家在营门店，2022年就涨到736家，2023年达到920家，当年GMV约30亿元。2022年薛记还拿到美团龙珠、启承资本共同投资的6亿元A轮融资，资金主要用在门店拓展、工厂建设和数字化投入上。

等干到千店规模，再靠复制老门店拉增长，难度越来越大。薛兴柱2024年的一次公开活动上就直言，当年2月已经感受到业绩不断下滑。之后薛记就调整了方向，不再光强调大规模开店，转而更重视经营质量和性价比。薛大叔农场就是这次调整的产物，说白了就是要找新的消费场景，挖新的增长空间。

一个家庭可能一个月才买一回坚果，但早中晚吃什么每天都要想，生鲜餐饮的频次比炒货高太多，但玩法完全不是一回事。薛大叔农场从早上6点营业到晚上10点，早晨有包子烧饼，中午能吃家常炒菜，下班后还能带走蔬菜水果鲜肉海鲜。开放式档口覆盖咖啡、面食、卤味、烧烤等多个品类，薛记也直说，社区商业真正的价值，就是能不能进附近居民日复一日的生活。

薛记这次试水可不是只开一家网红店就完事。就在薛大叔农场试营业前一天，9月19日，薛记还在北京朝阳合生汇开出了全新店型的全国首店。约200平方米的店里，除了原有的坚果果干栗子，还增加了现烤猪肉脯、面包、西点这些，不少都是当日现制，猪肉脯的常温保质期只有7天。这个新店型接下来计划进广东，成都深圳上海这些城市都在重点布局范围内。

一边改造原有的零食店，把商品做得更新鲜更偏现制，一边开出重模式的社区超市，把品类扩展到一日三餐。两种尝试其实奔着同一个目标，就是让消费者多来店里几趟，多产生消费。不止薛记盯上了普通人的餐桌，过去一年好多零售品牌都往新鲜现制高频的方向靠。

9月金粒门浙江首店在杭州开业，开门前就排了长队，临近中午队伍折了好几折，超过百米，还有消费者专门从周边城市赶来打卡。金粒门前身就是做炒货的，和薛记起点类似，现在转型做“新鲜零食”，店里近200款商品，鲜卤烘焙饮品这些短保产品占了入口和核心动线。

瓜子板栗之后，两家都开始拼刚出炉、短保和现场制作，这不是跟风，其实是跟着行业变化走。这些年电商、即时零售和量贩零食把标准化包装零食的渠道铺得越来越满，消费者想买常规零食在家等着送货就行。线下门店要抢生意，就得做线上给不了的体验，刚烤的面包香飘满屋，现场做的饮料拿到就能喝，加工过程本身就是最好的展示。

有从线下往高频餐食延伸的，也有从线上即时零售反向往线下走的小象超市。今年7月小象超市杭州首家线下门店开业，占地超过4000平方米，开业还因为客流大限流过。这个铺位之前是永辉超市，附近居民说，之前永辉营业都没这么多人，小象开了之后生意一直不错，不少人下班路过都习惯进去转一圈，带点生鲜日用品回家。

小象原来脱胎于美团买菜，靠前置仓和30分钟即时配送做起来，线上业务已经进了68座城市。现在砸钱租场地搞装修雇人开线下大店，就是想把线上攒下的供应链和商品能力，变成消费者看得见摸得着尝得到的体验。即时配送拼的是效率，但生鲜食品还是有很强的现场属性，菜新不新鲜，鱼活不活，榴莲熟到几成，消费者自己站在货架前挑过才放心。

薛记、金粒门和小象起点不一样，但现在都在往线下堆更多新鲜现制即食的商品，靠更高频的生鲜餐饮拉消费者进店。这些首店开业都挺火爆，但一家店排队靠的是首店效应、新品红利和社交传播，几十上百家店稳定经营，靠的是另一套真本事。做了十年生鲜零售的盒马，早就走过一遍这个周期了。

新鲜现制带来的新增收入，能不能覆盖多出来的成本，这是头一道要算的账。做新鲜本来就是跟时间赛跑，金粒门快一半商品保质期在5天以内，差异化做出来了，但对每日销量预判要求极高，备货不够会缺货，卖不完直接就是损耗。薛大叔农场还有餐饮和生鲜，比原来的炒货店多了一堆岗位，还有设备、食品安全管理和每日损耗，成本涨了不是一点半点。

原来的核心能力，能不能迁移到新生意里，这是第二道要过的关。薛记有千店运营经验和成熟的炒货供应链，但做生鲜餐饮，得补上鲜食采购、销量预判和厨房运营的短板。金粒门在长沙跑通了模式，现在跨区域扩张，得在不同地方布局生产基地，怎么平衡物流半径和商品新鲜度，是绕不开的问题。

一家火了的样板店，能不能做成可复制的店型开到全国，这是第三道要解的题。薛大叔农场首店开在济南老家，消费者本来就对品牌有认知，产品也贴合本地饮食习惯，换到别的城市，早餐生鲜菜品都得重新适配。盒马走了十年也总结出，生鲜零售很难靠一个店型打全国，得不停在消费需求、成本、门店面积之间做取舍。

开业排队只能证明消费者愿意尝鲜，规模化能不能成，得看消费者会不会反复来，企业能不能用可控的成本把模式复制到更多城市。从瓜子到一日三餐，从前置仓到实体店，越来越多玩家挤到同一条赛道上。接下来线下零售的竞争，越来越拼整体系统能力，谁能把高频低毛利重运营的生意做成可复制的模式，谁就能真正进更多家庭的日常消费半径。

参考资料：36氪 薛记炒货开农场，卖菜做餐扩品类，中国零售都在抢新鲜