行业媒体赋能老龄社会主流价值传播实践——以《中国民政》杂志社“养老之声”视频号为例

摘要

壮大老龄领域主流价值、主流舆论、主流文化，成为新时代老龄宣传工作的重要任务。本文以《中国民政》杂志社“养老之声”视频号为案例，从政策传播、舆论纠偏、理念引领、文化浸润四个维度，梳理行业媒体赋能老龄社会主流价值传播的实践路径。

积极应对人口老龄化，既需要完善养老服务体系、社会保障体系、健康支撑体系，也需要加强正向舆论引导、科学认知普及、文明风尚涵养，助力培育自尊自信、理性平和、积极向上的社会心态，为老龄事业高质量发展凝心聚力。当前，惠老政策通俗宣传不足，舆论叙事偏重养老压力，部分自媒体放大个别负面案例，公众认知存在一定偏差，老龄领域舆论引导的常态化机制尚未健全。民政行业媒体长期扎根老龄工作领域，密切跟踪政策演进和一线实践，能够有效弥补现有传播格局的结构性不足。立足国家战略、行业积淀与3.2亿老年群体信息刚需，2025年7月《中国民政》杂志社推出“养老之声”视频号，上线一年发布短视频近1400条，内容涵盖涉老政策解读、养老知识科普、老龄动态宣传、银龄风采展示等，获得老年群体、养老服务从业人员及社会公众的广泛关注，初步实现从系统内传播向社会化传播的生态跃升。本文以“养老之声”视频号为实践样本，从政策传播、舆论纠偏、理念引领、文化浸润四个维度，探究行业媒体赋能老龄社会主流价值传播的实践路径。

以普惠价值传递惠老政策民生温度

宣传所处行业的政策是行业媒体首要职责。近年来，国家层面和各地出台了大量惠老政策，但政策文本的专业性、复杂性、抽象性，加上发布渠道分散，一定程度上导致部分社会公众对惠老政策“看不懂、分不清、不会用”，影响政策红利转化为民生获得感。行业媒体要发挥贴近政策主管部门优势，做好政策话语的二次转译，将抽象的制度设计、专业的政策术语转化为群众可感知、可理解、可落地的民生价值，引导群众建立“政策与我相关、福利可为我用、国家心系民生”的直观认知，把惠老政策红利、行业发展成果传递到群众身边，切实提升群众获得感。

重塑政策传播语态，做好政策语言通俗化转译。政策公文的行政用语较多，与群众日常语言存在传播隔阂。行业媒体应立足普通受众视角，简化表述方式，结合生活场景解读政策内容，紧扣群众“政策与我有什么关系”的核心关切，拆解申领条件、福利标准、办理流程等群众最关心的关键问题。“养老之声”上线之初推出《中央财政补贴失能老人，谁能领？怎么领？一个视频讲明白！》，解答老百姓最关注的补贴申领条件与办理流程，单条播放量短时间内突破50万。在解读养老服务体系建设、居家适老化改造等重点工作时，则摒弃抽象表述，用“居家适老化改造最高可申领1.8万元补贴”“特殊困难老人每月免费上门探访”“老年助餐每餐可享一定补贴”等直白表达，让群众一眼看懂、快速锁定自身可享政策红利。通俗转译的核心是降低受众认知门槛，贴合大众日常认知习惯，将政策语言转化为群众选择的实用参考。

开展分层递进推送，实现政策循序传播渗透。部分老龄政策章节多、内容长、涉及面广，还有些涉老政策体现在其他综合性政策文件中。对这些政策文件，行业媒体应摒弃一次性笼统解读模式，采用分层拆解、分期推送、递进传播的链式传播模式，分维度逐步释放政策要点，循序渐进引导受众吃透政策内容。围绕国家医保局、民政部、财政部等8部门联合印发的《加快建立长期护理保险制度实施方案》，“养老之声”推出一系列解读，比如《覆盖全民！我国加快建立长期护理保险制度》讲清战略意义，《这五类人（单位）可以参保！》拆解覆盖范围，《重度失能人员迫切需求的36项服务均纳入长护支付范围》具象化服务项目，通过长护险覆盖3.08亿人、累计基金支出超1000亿元、惠及超过330万失能人员等数据展现制度成效，以《2028年底长护险制度将在全国基本建立》传递时间表。通过多维度分层解读，讲透政策内涵、讲明落地举措、讲清民生价值，实现复杂政策精细化、分阶段的通俗解读。

拓宽全域传播视角，构建立体化政策认知体系。在完成单项政策通俗解读的基础上，行业媒体还应纵向串联国家部署与基层落地，横向整合多项配套政策，适时引入国际比较，引导受众建立整体化认知，厚植老龄社会治理制度自信。聚焦长期护理保险制度，“养老之声”在普及全国统一制度规则的基础上，选取山东、上海、浙江等试点地区，展示各地在失能等级评定、待遇报销、上门服务、机构专业护理等方面的做法，让群众直观感受政策落地成效。围绕失能老年人居家照护高频场景，则联动解读养老服务补贴、适老化改造、长期护理保险、上门服务等多方面内容，厘清各项政策的功能定位与互补关系，引导公众从知晓单项福利到看懂整套养老保障体系。同时，适量引入美国、德国、日本等国际养老经验做辩证对比，客观呈现不同模式优劣，彰显我国养老制度的普惠优势，在理性对标中持续厚植老龄社会治理的制度自信。

以正面舆论纠偏养老服务认知误区

受传统观念影响，部分公众对机构养老仍存在心理隔阂，叠加部分自媒体受流量导向影响放大个别负面舆情，社会对养老服务行业存在一定偏见，如机构养老被视作被动的兜底选择、养老护理是无需专业技能的简单劳动、养老行业科技含量不高等。行业媒体应主动联动基层一线、养老机构、行业组织等多元主体，以具象化、场景化、实证化的正向叙事对冲负面舆情、破除舆论偏见、还原行业真实样貌，持续净化养老行业舆论生态、凝聚行业共识，为新时代养老行业高质量发展筑牢舆论根基。

实景探访，消解大众对机构养老成见。大众对养老机构的负面印象，大多来自网络碎片化传闻，缺少实地直观感受。行业媒体应发挥所处行业资源优势，深入不同类型养老机构开展纪实拍摄。“养老之声”推出“走进养老机构”策划，分批次深入山东、浙江、广西等地公办福利院、民办养老社区、社区照料站点、农村幸福院等服务机构，真实呈现生活照料、医疗康复、心理陪伴全流程服务，生动记录自理老人、失智老人、临终照护人员的生活状态，在一定程度上消解了大众对机构养老的刻板印象。播出92岁艺术家游本昌入住养老社区的纪实采访，以公众人物真实视角传递“入住养老院是主动追求尊严晚年、提升生活品质”的现代养老观念，印证了养老机构配套完善、服务精细、人文关怀的专业品质。针对公众关心的养老机构安全问题，结合养老机构消防安全应急处置的典型案例，拆解报道常态化安全督导、分级转移预案、智能预警防控、应急处置的规范化治理体系，直观展现养老行业成熟的安全保障能力。

实证破局，展示养老服务专业形象。长期以来，社会公众对养老服务的专业化属性理解不足，部分公众简单将其等同于基础生活照料，忽视其体系化的服务内核，导致行业社会认可度偏低。行业媒体应坚持以标杆案例打破偏见，补齐行业专业叙事短板。“养老之声”深入多家机构一线，系统呈现失能等级评估、功能康复训练、认知障碍干预、长期专业照护的标准化服务体系，让公众直观看到养老服务的完整专业链条，而非零散的生活照料。另一方面，注重整合多方资源，联动医疗机构丰富案例素材，对接行业组织普及服务规范与实操标准，通过多主体协同发声，呈现新时代养老行业标准化、职业化的真实业态。

聚焦前沿业态，讲好养老行业发展故事。当前，养老与科技呈现加速融合发展趋势，人工智能、物联网、机器人等新技术正在催生越来越多的康养新场景、新业态，重塑养老服务的提供方式。“养老之声”走进宁夏、西安、广州等各地老龄产业博览会，跟进中国国际进口博览会、世界机器人大会等高端展会的银发经济与智慧养老板块，聚焦外骨骼康复机器人、AI健康自助终端、智能养老机器人等前沿产品，呈现科技重塑养老的全新图景，直观解答未来养老“是什么、有何用、怎么用”。通过持续性解读行业前沿、科普智慧养老理念、展示技术创新成果、解析落地应用场景，引导大众客观看待养老服务规范化、智能化、品质化的发展趋势，持续优化行业认知。

以积极理念凝聚应对人口老龄化共识

习近平总书记深刻指出，“有效应对我国人口老龄化，事关国家发展全局，事关亿万百姓福祉”，要求“把积极老龄观、健康老龄化理念融入经济社会发展全过程”。当前对老年群体、老龄社会仍存在一定的消极舆论，主要表现在三个方面：一是过度聚焦照护压力，未能充分展现老年人作为宝贵人力资源的积极形象；二是将老年群体刻画为被动接受照料的对象，忽视其自主性与社会价值；三是笼统将老年人归为弱势群体，忽视其内部的巨大差异。三重偏差叠加，催生社会老龄化焦虑。针对这三重偏差，行业媒体应主动调整宣传选题、优化叙事角度，从塑造活力长者形象、引导老年社会参与、普及全生命周期养老理念三方面发力，对冲消极老龄论调、培育积极社会心态，为老龄事业高质量发展凝聚正向认知共识。

破除片面老龄认知，构建活力老年群体社会画像。正向、多元、活力的老年生活风貌传播不足，是片面老龄认知的症结所在。行业媒体应加大正向老龄场景、多元老年风貌、活力老年生活的内容供给，用大量积极向上的基层实景对冲消极负面叙事，逐步构建积极、健康的老年群体社会画像。“养老之声”致力于从生活场景挖掘素材：记录社区低龄老年人参与银龄志愿服务、退休群体在老年大学学习书法、摄影的平实片段，展现多数老年人充实自主的生活节奏；挖掘百岁老人主动学习智能设备、九旬老人自驾游历全国等特色故事，呈现老年阶段的多元可能性。据统计，上线一年来已发布正向生活纪实内容200余条，覆盖不同年龄、不同生活背景的老年人，以基层实景展现当代老年人自立自强、乐学乐活、积极向上的精神特质。

激发老年社会参与，释放银发人力资源潜能。截至2025年底，我国60岁及以上老年人口已达3.2亿，其中60至69岁低龄老年人口占一半以上，但低龄健康老年人社会参与率偏低，大量经验技能处于闲置状态。“十五五”规划纲要对“积极开发老年人力资源”作出战略部署，民政部等19部门联合印发的《关于支持老年人社会参与推动实现老有所为的指导意见》提出到2035年“老年人力资源得到有效开发利用”的目标。行业媒体应聚焦老年群体社会参与的多元实践，引导全社会重视老年人力资源价值。“养老之声”记录低龄老人参与社区巡访、邻里互助的日常，挖掘非遗老艺人带徒传艺、退休教师公益授课、老工匠参与乡村建设的案例，跟进“银龄行动”等老年志愿服务大型项目，推出相关报道短视频180余条。通过多场景、多领域的叙事勾勒“老有所为”的鲜活图景，说明老年群体并非被动等待照护的对象，而是推动社会发展的重要力量。

开展全生命周期科普，增强主动应对老龄化社会意识。部分公众对健康老龄化、全生命周期科学养老认知不足，这是当前老龄科普传播亟待补齐的短板。行业媒体应面向全人群普及科学老龄理念、主动健康知识与终身发展观念。“养老之声”坚持长周期科普传播，按照分层分类原则精准推送内容：面向中青年群体，普及全生命周期养老规划、主动健康管理等内容，引导树立长期养老储备意识；面向老年群体，推送科学养生、反诈防骗意识、数字素养提升等内容，纠正康养认知误区，帮助老年人适配新型生活方式。通过分众化、持续性的科普浸润，覆盖不同年龄层的认知需求，持续增强积极应对人口老龄化的社会意识。

以文化浸润厚植敬老爱老社会根基

当前，敬老爱老文化建设整体成效显著，但基层传播仍存在短板，节点式宣传多、常态化浸润不足，内容形式较为单一，难以充分适配新时代家庭科学孝亲敬老、养老行业人才培育、全民敬老生态涵养的多元需求。行业媒体应立足垂直领域文化传播主责，从赋能居家品质养老、重塑养老从业形象、培育全民孝善风尚三条路径，推动敬老爱老文化从宏大宣讲走向生活化、场景化、常态化落地。

赋能居家品质养老，补齐家庭照护短板。居家养老是绝大多数家庭的选择。当前大众对家庭养老认知多局限于经济赡养、情感陪伴等浅层关怀，对专业化照护、老年健康管理等知识和技能认知不足，对失能失智照护、慢性病养护等现实难题缺乏有效手段，导致家庭养老质量参差不齐，加剧了养老焦虑的蔓延。行业媒体应聚焦家庭养老场景，特别是围绕失能失智、高龄独居、慢病多病等特殊家庭的养老需求，加大专业照护、长期养老规划、家庭照护者赋能等精准内容供给，夯实家庭养老的专业支撑。“养老之声”围绕家庭养老场景打造实用内容矩阵，包括推送卧床老人护理、慢病居家养护、独居安全提示等居家照护实操技巧，发布反诈情景剧、保健品骗局拆解等权益保障主题短视频，普及老年人情绪疏导、代际沟通技巧等心理关怀主题内容。通过简短化、场景化的内容供给，持续为家庭养老输送专业支撑，推动家庭养老逐步从经济赡养、情感关怀向专业科学照护、生活品质升级转变。

重塑从业人员形象，涵养职业地位和尊严。养老护理员等养老职业长期被等同于简单体力劳动，职业价值被低估、专业门槛被忽视，导致行业人才吸引力不足，制约养老服务转型升级。行业媒体应承担传播养老行业价值、重塑从业队伍形象的职责使命，展现养老服务的专业价值与人文关怀。对此，“养老之声”从三个维度持续发力：一是呈现职业专业性，推出养老护理服务操作示范标准化视频，系统展示规范化照护流程与专业技能；二是传递职业温度，发布一线从业者风貌展示与典型事迹内容，呈现养老护理员、社工等群体坚守岗位、温情服务的真实故事；三是解读职业前景，跟进健康照护师、长期照护师等新兴职业的政策动态与发展趋势，展现行业的成长空间与人才需求。通过专业呈现、温情叙事与前景引导的多维传播，立体展现新时代养老行业专业、暖心、有担当的职业形象。

挖掘基层温情典型，引领全民孝善风尚。当前敬老爱老宣传存在典型示范零散、常态化引领不足、缺乏专门传播平台等问题，难以持续涵养全民敬老爱老的文明自觉。行业媒体应扎根基层民生场景、挖掘平民典型、捕捉温情瞬间，持续、集中呈现身边榜样故事，让敬老爱老美德可感、可学、可传、可践行。“养老之声”注重集纳转载社会各界敬老爱老暖心故事，致力于打造典型案例的聚合传播平台。比如，报道“77岁儿子每天陪伴101岁母亲散步”的温情家风故事，讲述“饭店老板19年爱心守护农村留守老人”的凡人善举，记录“暴雨中交警背起老人穿过积水路段”的暖心瞬间……通过基层榜样叙事，以个体微光汇聚文明暖流，展现全社会敬老爱老的良好风貌，引导全社会自觉践行孝亲敬老美德，推动形成代际和睦、人人敬老、户户尽孝的新时代文明风尚。

（作者尹冬华系《中国民政》杂志社社长、总编辑，郭紫纯系该社通联部主任）

原文刊发于《新闻战线》2026年9月（下）。